第八章品牌资产管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,八,章 品牌,资产管理,第,一,节 品牌资产的基本概念,第二节 品牌资产价值的评估,第三节 创建品牌附加价值,第四节 品牌创新管理,第八章 品牌资产管理 第一节 品牌资产的,1,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,品牌资产是20世纪80年代出现的最流行和最有潜在价值的营销概念之一。不过,品牌资产概念的出现,对于营销人员而言可能是既有有利的一面,也有不利的一面。有利的一面在于,品牌资产提升了品牌在营销战略中的重要性及地位,同时也为企业的营销管理和相关研究提供了重心;不利的一面则在于,品牌资产概念因为不同的目的而有不同的界定,从而容易产生概念上的混淆。目前,国际上还没有就如何对品牌资产进行概念化的界定和具体评估形成一致的观点。本节内容将围绕品牌资产的相关概念、评估方法等进行探讨。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,2,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,第一节 品牌资产的基本概念,一、品牌资产概念的界定,品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域出现的一个重要概念。20世纪90年代以后,特别是大卫艾克的著作于1991年出版之后,品牌资产就成为营销界所研究的热点问题。但是,随着市场经济的发展、企业竞争手段的丰富和人们的认识水平的不断深化,不同国家和地区因市场环境的不同与营销方式的差异,众多品牌专家和学者对品牌资产的理解也各不相同。总体而言,目前学界主流的对品牌资产的理解主要是从两个不同的角度予以阐述:一是从企业的角度出发对品牌概念予以界定;二是从消费者的角度出发对品牌概念进行定义。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,3,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(一)基于企业的品牌资产概念,基于企业对品牌资产概念进行分析,是从企业的营销和财务这两个角度出发予以论证的。首先,从企业的财务角度出发研究品牌资产的基本属性,是为了方便计算企业的无形资产,以便向企业投资者或股东提交财务报表,在企业的并购、合资等诸项商业活动中提供企业资产价值的具体依据。因此,在这种观念指导下对品牌资产的概念进行研究的学者认为:品牌资产本质上是一种无形资产,一个强势品牌本身就应该视为具有巨大价值的可交易资产。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,4,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,其次,从企业营销的角度出发研究品牌资产的基本属性,其目的是希望借助品牌的影响力,帮助企业提高品牌产品的销售量和利润率。因此,在这种观念指导下对品牌资产的概念进行研究的学者认为:,品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和品牌所属企业的联想与行为,这使强势品牌比弱势品牌可以获得更多的市场利润;品牌资产是品牌形象的净价值,是一系列跟品牌名称或符号相关联的资产(和负债),它能够增加或减少提供给企业以及企业消费者的产品或服务的价值;品牌资产同时也是品牌赋予产品和企业的增加价值;品牌资产还可以表现为品牌在未来的影响力,这些影响力的大小取决于品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他资产的综合作用。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,5,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,品牌资产可以表现或转化为品牌自身的成长与市场扩张能力,因此,品牌资产的大小在很大程度上要取决于上述能力的大小。由于企业用于开发或重新塑造一个全新品牌的成本和失败的概率远远高于使用品牌延伸策略进行新产品的市场推广的成本和失败的概率,所以企业大都试图将品牌延伸的策略使用到极限,以最大限度地推动产品的市场销售。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,6,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,基于企业的品牌资产概念界定,虽然对品牌资产从企业的财务和营销两个方面进行了比较深入的分析,但是该界定没有清楚地意识到消费者作为独立客观主体的存在,这就使得企业在建立品牌资产时,难以脱离从自身利益出发的思考路径而忽略了消费者的主观感受,总是企图将自己的品牌理念强加给消费者。另外,如果企业一味地采取品牌延伸策略对品牌产品进行过度营销,也会导致品牌价值的稀释和品牌形象的混乱,这对于品牌形象的长远发展是不利的。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,7,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(二)基于消费者的品牌资产概念,国外一些品牌学者从消费者的主观感受出发对品牌资产的概念进行了界定,认为品牌资产有赖消费者对品牌相关知识的掌握及其所产生的效应,这种效应体现在消费者对品牌营销活动的反应之中。即品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断,一个品牌的价值大小取决于消费者对该品牌的主观感受,而且品牌资产价值的大小也因为消费主体的感受不同而存在差异。同时,持这种观点的品牌学者还强调,由于品牌资产价值因人而异,因此企业试图提高品牌资产的努力并不会产生根本性的作用。企业反而应该重视建立与目标消费者的互动关系,通过这种相互认可的关系来留住顾客,并据此形成品牌资产价值。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,8,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,这种以消费者为视角的品牌资产观念,虽然强调了消费者在创造品牌资产过程中的作用,但是对企业这一重要的品牌主体予以忽略。因此,上述无论是从企业视角还是从消费者视角对品牌资产概念进行研究的观点都有其可取之处,但也有明显的不足。笔者认为,对于品牌资产概念的界定只能将上述两种观点加以整合,才能比较全面地予以阐释。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,9,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(三)品牌资产的定义,品牌资产是指企业通过开展相应的营销与传播活动,向消费者提供以品质优异的产品为基础,以消费者对品牌产品的主观感受为核心,能够满足消费者的生理需求和心理需求,并且能够为品牌产品带来附加价值的品牌的有形资产与无形资产的总和。,也就是说,品牌资产是由企业与消费者所共同创造的,其体现的方式主要是消费者的主观感受,而消费者的主观感受则基于对品牌产品的综合的、整体的理性认知和个人化的情感体验。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,10,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,理性认知是消费者对品牌产品形成判断的前提,情感体验则是消费者对品牌产品产生偏好的基础。同时,消费者对品牌产品的理性认知与情感体验在正常情况下又能相互起到作用,即消费者对品牌产品品质优劣与否的判断可以直接增进其对该品牌产品的情感印象;反过来,一旦消费者对某品牌产品产生强烈的情感倾向,则又可能使其作出偏向于该品牌产品的理性判断。因此,企业应该努力与消费者之间建立良性的互动关系,这种相互信任的关系越稳定、越持久,消费者对品牌的情感投入就越多,品牌的资产价值自然也就越大,品牌的溢价能力也就越强。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,11,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,二、品牌资产的特征,(一)品牌资产的价值以无形资产为主,一个品牌的资产是由其有形的资产和无形的资产所共同组合而成的,不过,对一个品牌资产价值的高低起决定性作用的往往并不是其有形的资产部分,而是其无形的资产部分。因此,品牌资产的价值自然就是以其所拥有的无形资产为主。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,12,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,品牌无形资产的价值高低主要由以下若干变量所决定:企业或品牌的管理体制是否先进、品牌管理人员的经验是否丰富、品牌产品的销售机构或网络是否健全、广告的创意及其企业传播是否优秀、企业或品牌的信誉是否值得消费者的信赖、企业或品牌所倡导的文化是否能够被公众所认同、品牌产品的品质是否优异、企业的财务管理制度是否规范等。企业在长期的营销与传播活动中,采用各种方法和策略对这些变量要素予以整合与有效管理,并通过品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他相关资产的形式将品牌的无形资产予以体现。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,13,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,对于一个企业而言,其所拥有的品牌资产价值越高,其在市场上的竞争优势就体现得越充分;反之,一个品牌在市场上所拥有的竞争优势越大,同样也就越能够促进其品牌资产价值的提高。不过,由于品牌资产价值的无形性的特征,在很大程度上也就增加了人们对这种无形资产难以直观把握的难度,并直接导致我国许多企业对品牌资产还没有给予应有的重视,甚至还没有把品牌的无形资产提到与有形资产相同的高度来认识。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,14,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(二)品牌资产具有非稳定性,品牌资产既包含品牌的有形资产,更包含品牌的无形资产。因此,品牌资产就不完全像企业的有形资产那样,其资产价值主要由产品的生产过程所构成。在这一过程中,该资产价值必将随着产品生成后其生产设备的损耗而不断减少。品牌资产的价值是随着企业科技与创新工作的展开,在长期而有效的经营管理过程中,通过与有效资产相结合的方法,从无到有、从小到大、从劣到优而逐步培养、积累而成的。所以,品牌资产的价值就具有非稳定性的特征。这种非稳定性一方面可以表现为品牌资产价值由少到多、不断增值的过程,另一方面也可以表现为品牌资产价值由多到少、不断贬值的过程。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,15,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(三)品牌资产价值难以精确评估,目前,品牌资产价值的概念及其重要性已经被一些业内人士所认识,但是企业界现在更为关心的是品牌资产尤其是品牌的无形资产究竟应该如何计量的问题。事实上,对于品牌资产的价值计量不太可能做到精确,而只能是个概估,这也是在涉及品牌资产价值的问题上,我们很少使用“计算”一词,而是使用“评估”一词的原因。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,16,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,导致品牌资产价值难以做到精确计算的原因主要有以下几个方面:一是品牌资产评估是一项全新而又复杂的技术,需要专业的机构采用专业的评估方法对品牌资产价值的多少予以综合评估,而目前还没有哪一种专业的评估方法可以将品牌资产价值计算得更为精确些,而只能是个概估;二是品牌的无形资产是由消费者的主观判断和印象所形成的,而消费者对品牌的知名度、品牌联想、品牌忠诚等主观判断几乎不太可能予以精确量化;三是反映品牌资产价值的获利性受许多不易计量的因素影响,如品牌建设的投资强度、品牌产品的市场占有率、品牌产品所属的行业及其结构、品牌产品所属的市场竞争的激烈程度等。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,17,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(四)品牌资产价值可以体现企业在市场上的地位,品牌资产的实质是企业通过品牌这个特殊的载体与目标消费者进行沟通并努力建立起一种双方相互认同的关系,这种关系的互动、和谐和稳定在很大程度上决定了品牌的资产价值。但是,企业与目标消费者之间要想建立并形成这样一种有利于双方的长期而友好的关系,企业就需要不间断地针对目标消费者开展相应的传播活动。从某种意义上说,品牌资产尤其是品牌的无形资产主要是由企业不间断地开展品牌传播活动所逐步积累并形成的。当然,企业的这些传播活动本身也包含了企业丰富的传播技巧、优秀的传播创意和巧妙的传播策略等,这些抽象的智力成果自然也就构成了品牌资产的一部分。因此,品牌资产的大小是各种传播与营销策略的综合作用的结果,在很大程度上反映了企业经营管理的总体水平。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,18,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,三、品牌资产的构成,大卫艾克在1991年综合前人的基础上,提炼出品牌资产的“五星”概念模型,即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其他资产五个部分所组成。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,19,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(一)品牌知名度,1.品牌知名度的概念,品牌知名度是指消费者对一个品牌的知晓程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。不同的品牌由于其传播的强度不同,其在市场上的知名度自然也会有所不同。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,20,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,一个新产品在上市之初,其在消费者心目中往往处于没有知名度的状态;如果品牌经过一段时间的营销与传播活动的开展,在部分消费者心中留下了模糊的印象,这部分消费者在旁人提示之下能够回忆起该品牌,此时,该品牌就进入了提示知名度阶段;下一个阶段,在无提示的情况下,消费者能主动回忆起该品牌;最后,当品牌成长为强势品牌,在市场上处于“领头羊”位置时,消费者会对该品牌脱口而出或在购买时第一个提及该品牌,这时,该品牌就进入到了市场知名度的最佳状态。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,21,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,品牌知名度的大小可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌再识率反映的是在消费者总体中知晓该品牌者的数量及其比例;品牌回忆率则反映消费者总体中有多少数量或多大比例的消费者在只提示产品大类的情况下能够回忆起该品牌。显然,品牌回忆率比品牌再识率能够更为深刻地揭示品牌知名度的大小。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,22,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,2.品牌知名度的价值,由于消费者不太可能去购买自己完全不了解的商品,因此,品牌知名度和消费者的购买行为之间就存在着明显的关联,尤其是对于那些消费者介入程度比较低、单位产品价值低的产品来说,品牌知名度与产品的市场销售量在短时间里有着正相关的关系。,品牌知名度之所以是构成品牌资产价值的要素之一,就是因为品牌知名度可以在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度两个方面发挥积极的作用。一方面,由于消费者在选购商品的过程中一般都倾向于在自己熟悉的品牌商品的范围之内比较和选择,所以品牌知名度越高,就越容易进入消费者的选择范围,当然也就越有可能成为消费者购买的对象。可见,品牌知名度的高低会在很大程度上影响消费者对品牌产品的选择判断,进而影响品牌产品的预期收益。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,23,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,另一方面,品牌知名度还会起到抑制竞争品牌知名度提高的作用。因为从心理学的角度来看,一个消费者对市场上成千上万的品牌信息要形成和保持记忆是不可能的,而是只能对其中极少数的品牌形成选择性注意、选择性理解和选择性记忆。而一个品牌如果希望在消费者心目中达成选择性记忆的话,就必须经过长时间的、不间断的反复传播,以突破消费者的选择屏障。所以,知名度越高的品牌,就越容易被消费者所注意和记忆。由于消费者的大脑对品牌商品的众多信息的记忆是有限的,因此,当消费者对知名度高的品牌产品形成并保持了记忆的话,实际上也就在客观上对其他品牌信息,尤其是同一产品大类的竞争品牌的产品信息形成信息的屏蔽和干扰,也就是说,其他品牌尤其是竞争品牌产品的信息将很难引起消费者的记忆。可以说,具有较高知名度的品牌,在很大程度上起到了抑制竞争品牌的市场传播的作用,进而降低了竞争品牌在市场上的影响力,间接地提升了自身品牌的市场竞争力。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,24,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,3.提高品牌知名度的主要方法,提高品牌知名度的方法主要有两种:一是通过高频率、高密度的广告投放,在较短的时间里迅速建立市场的品牌知名度。这也是每年央视黄金时段的广告竞争非常激烈的原因之一。二是通过周密而精心地策划具有轰动效应的营销活动或新闻事件,通过媒体的报道和事件本身的影响力所形成的人际传播效应,同样可以使品牌在短时间里迅速提高其市场的知名度。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,25,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,值得注意的是,品牌知名度虽然在短时间里可以影响甚至直接促进消费者对品牌产品形成首次购买行为,但是消费者是否会对品牌形成持续购买,则要取决于消费者对品牌是否具有忠诚度。当然,如何使消费者对品牌形成忠诚度是品牌策划与管理活动中的第二个环节。不过,消费者对品牌是否形成忠诚度,首先要取决于消费者是否形成对品牌产品的首次消费。如果消费者连对品牌产品的首次消费都不存在,又何谈品牌忠诚。因此,提高品牌知名度,是企业积累品牌资产的重要一步。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,26,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(二)品牌认知度,1.品牌认知度的概念,所谓品牌认知度,是指消费者在对某品牌产品的相关信息进行比较全面而深入的分析之后,或者在实际的使用或消费之后,对品牌产品的品质、功能、外观、服务甚至价格等所形成的整体印象和判断。,品牌认知并不是企业自身对产品在生产与制造过程中的一种认识和判断,而是消费者站在消费或使用者的角度对品牌产品所形成的认知和判断。而消费者对品牌认知所形成的整体印象有可能是积极的,也有可能是消极的。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,27,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,对于企业而言,需要经过长时间的坚持不懈、持之以恒地为消费者提供品质优异、性能稳定、服务诚信的,能够真正满足消费者需求的产品,才能在消费者中逐渐形成良好的和积极的品牌认知度。品牌认知度是大多数消费者对某一品牌产品在长期的消费和使用过程中所形成的共同的印象,因此,其形成需要经历相当长的一段时间。不过,消费者对品牌的认知度一旦形成,则难以更改,并常常导致一些消费者对品牌进一步形成忠诚,从而转化为品牌资产。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,28,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,2.品牌认知度的价值,(1)有助于促进消费者的购买决策。,一般情况下,消费者在选购耐用商品之前将会花一定的时间主动通过各种媒体搜寻相关品牌产品的资讯。不过,在产品同质化日益严重的今天,消费者所搜寻的品牌产品信息可能难以形成太大的差异。此时,消费者只能依靠自身对某品牌产品的认知来决定选择购买哪一个品牌的产品。消费者在选择那些经验性商品时,由于不可能花更多的时间去了解这类商品的相关信息,这就必然导致他们在选购这类商品时将更多地依赖其对这类品牌产品的认知度进行判断和决策。所以,提高品牌认知度的价值之一就是有助于促进消费者采取购买决策。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,29,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)有助于形成品牌差异化的定位。,努力在激烈的市场竞争中形成品牌差异化,是企业开展营销与传播活动的目的之一。不同的品牌在长期的营销与传播活动过程中,由于其所采取的策略不同,所以在消费者心目中所形成的品牌认知各有不同。这种认知一旦形成并得以巩固,实际上也就在消费者的心目中初步形成品牌差异化的心理定位。也就是说,提高消费者的品牌认知度有助于企业形成品牌差异化的定位。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,30,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(3)有助于建立高端品牌形象。,国内外许多强势的品牌通过长期的、不间断的营销与传播活动的积累,在消费者的心目中已经形成了高档、时尚、高品质、高性能的品牌认知。消费者对品牌的这一认知,事实上已经表明消费者为购买强势品牌的产品,愿意付出更高的心理价位,这也是这些强势品牌能够卖到较高价位的原因。同时,由于大多数消费者并不是品牌或产品消费方面的专家,自身难以辨识品牌产品的品质,而只能通过品牌加以识别,这样就使得强势品牌通过贴牌生产的产品也能顺利实现高价销售。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,31,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,3.提高品牌认知度的基本方法,提高品牌的认知度,对于一个品牌管理人员而言显然是一件十分重要的工作。对于消费者而言,品牌知名度具有更多的感性色彩,品牌认知度则具有更明显的理性色彩。因此,如果说企业要提高品牌的知名度,其所运用的方法自然是加大影视广告投放的力度与频度,因为影视媒体是典型的感性媒体,其通过声、光、色的生动形象的直观画面,往往能够吸引受众的注意力,从而达成提高品牌知名度的目的。但是,如果企业希望提高消费者对品牌的认知度,则应该选择理性色彩更浓厚的媒体,如报纸、杂志,采用新闻、报道、公关等方法来传播品牌在品质上的若干优势,以便消费者对品牌产品的品质形成全面而深刻的认知。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,32,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(三)品牌联想,1.品牌联想的概念,品牌联想即消费者看到某一特定品牌时,从其记忆中所能引发出的对该品牌的任何想法,包括感觉、经验、评价、品牌定位等,而这些想法往往能够组合出一些意义,形成不同的品牌形象,进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物,是消费者对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合,可反映出品牌的人格或产品的认知。消费者通过对不同品牌产生不同的联想,使品牌间的差异化得以通过抽象的感觉和判断加以体现。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,33,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,科勒以不同的品牌联想构面来衡量品牌形象,将品牌联想的内涵分为三种类型。,(1)属性联想,。属性联想指消费者对品牌所产生的联想指向性集中于产品或服务的描述性特征。消费者所产生的与产品有关的联想属性,其联想指向大多是该产品或服务的功能属性或内在属性,包括品牌产品的价格信息、品牌产品的包装外观、品牌产品的使用者类型(例如,何种类型的人会使用此产品或是服务)和使用情境(例如,在何处以及何种情境下,此产品或服务会被使用)等。而其中的产品价格属性是特别重要的属性联想,因为消费者常常对价格与品牌的价值有着强烈的信念,并会就不同品牌的价格层级方面,来组织他们心中的产品类别知识。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,34,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)利益联想,。利益联想是指消费者在对某品牌产品产生联想的过程中,其联想主要指向该品牌产品能够为消费者提供哪些利益,也就是在消费者心目中认为此产品或服务能够对他们有什么用。利益联想可进一步分为三类,即所谓的功能利益联想、经验利益联想和象征利益联想。功能利益是指产品或服务的内在优势,与生理及安全需求有关。经验利益是有关使用产品或服务的感觉,其通常与产品属性有关,例如,感官乐趣,多样化,以及认知刺激。象征利益是指产品或服务的外在优势,其通常与产品属性无关,而是关乎社会认同的需求或是个人表现以及自尊等。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,35,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(3)态度联想,。品牌态度联想是消费者对品牌的整体评价,是构成消费者消费行为的基础。消费者对品牌态度的整体评价与品牌产品的品质、品牌传播理念、品牌功能利益、品牌经验利益以及品牌象征利益之间均存在着正相关性。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,36,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,2.品牌联想的价值,企业通过各种努力使消费者对本品牌产生积极的或正面的、有利于品牌市场发展的联想,可以为品牌或企业创造品牌资产价值。具体而言,这些价值主要通过以下两个方面予以体现。,（1）有助于促进消费者的购买决策,。 消费者对品牌的联想主要有两种表现形式:一是理性的联想;二是感性的联想。理性的联想有助于向消费者提供购买某品牌产品的理由;感性的联想则有助于在情感上打动消费者并导致其形成对某品牌产品的购买决策。比如,别克昂克拉汽车的产品广告是充满“性能卓越”的理性色彩的诉求,这就有可能使一些需要兼顾城市与越野的车主找到了购买别克汽车的理由。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,37,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,别克汽车的电视广告则采用感性诉求的方法,其广告片所展现的是美丽的田野、奔跑的小鹿以及精心创作的音乐,这些生动而直观的视觉符号给受众以极大的审美愉悦。当消费者产生购买汽车的需求时,上述这些让消费者产生精神愉悦的别克品牌的感性联想,就会在消费者的脑海中显现并有助于推动其产生购买决策。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,38,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)有助于消费者对品牌利益点的记忆,。当消费者面对琳琅满目、令人眼花缭乱的众多商品难以作出选择决策时,他的脑海里所存储的对某些品牌的联想将有助于其作出品牌购买的决策。一般而言,消费者的品牌联想往往会指向品牌产品的功能属性,也就是品牌产品能够提供给消费者的利益点,这些品牌的利益点大都是消费者通过品牌的广告或已经使用过该品牌产品的消费者的人际传播所形成的联想记忆,当消费者将这些品牌产品的利益点通过品牌联想的方式予以回忆,而这些利益点又能够符合消费者的需要时,自然也就为消费者选购该品牌产品提供了决策的理由。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,39,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,3.建立品牌联想的基本策略,品牌联想的形式主要有两种,即理性联想和感性联想。消费者对品牌所形成的理性联想确实有助于他们对某些商品产生购买倾向,但购买倾向并不等于实际购买。在商品同质化日益严重的今天,商品与商品之间在理性的逻辑层面已经难分高下。决定商品之间差异的往往是品牌文化之间的差异,而企业通过品牌与目标消费者进行沟通并建立彼此认同的互动关系,这种关系的维系和发展经过长期的积累,就会在消费者与品牌之间形成一种情感关系。在大多数情况下,最终左右消费者对某品牌产品采取实际购买决策的往往是感性联想。因此,如果企业通过品牌这个特殊的载体,不仅与消费者建立了理性联想,还使他们产生强烈的情感联想,那么,品牌联想的创建就是成功的。具体而言,企业建立品牌联想的策略主要有以下几种。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,40,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(1)讲述品牌故事,。品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来,形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实,品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式,它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者希望购买的不仅仅是冷冰冰的产品,他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想,而且这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,41,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,世界未来学者之一、哥本哈根未来研究学院的主任罗尔夫詹森,早在1999年就作出预言:在21世纪,一个企业应该具有的最重要的技能就是创造和叙述故事的能力。正如詹森提出的,“这是所有企业都面临的挑战不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司,还是提供服务的公司,都必须在自己的产品背后创造故事”。,其实,很多品牌背后都有一个精彩的故事。甚至可以说,一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没有故事就没有品牌。但遗憾的是,本土企业尚未真正领悟编故事、讲故事和传播故事的真谛,因而也未能成功地在每一个品牌接触点或品牌时刻,始终如一地将品牌故事传递给消费者。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,42,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)借助品牌代言人,。 品牌代言人,是指品牌在一定时期内,以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。,在现代社会,品牌最好的载体就是人,特别是耀眼的名人,他们浑身都是“星闻”,所以名人代言不仅音调高,而且反响大。,对本土企业而言,聘请名人代言品牌的现象不仅司空见惯,而且大有泛滥成灾之势,所以这里不再赘述。相反,它们在借助有影响力的用户代表来建立品牌联想方面却有些相形见绌。事实上,很多传播机会就来自那些有影响力的用户。以用户为资源进行传播,同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,43,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际,索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样,索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来,亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感谢,并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后,从威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到,威尔士与索尼的合作一直很愉快。,2006年4月,中共中央总书记胡锦涛在北京钓鱼台接见了国民党名誉主席连战,并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间,这是茅台企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,44,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(3)建立品牌感动。,未来学家约翰奈比斯特说:“未来社会正朝着高技术与高情感平衡的方向发展。”但凡优秀品牌的传播,无不充满了人类美好的情感,并给消费者带来了丰富的情感回报。比如,钻石彰显永恒之爱,一句“钻石恒久远,一颗永留传”的广告语,便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来,并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,45,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,举例来讲,希望在客户和最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙,曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实:当太阳在西怀俄明升起的时候,奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始,但一旦有异类侵入它们的孵育领地,这一过程就会遭到破坏这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因,他们要一直等到小松鸡孵化出来之后,才回到管道旁,继续工作企业为了几只小松鸡,真的能够搁置其商业计划吗?雪佛龙这样做了!,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,46,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(四)品牌忠诚度,在品牌资产的各构成要素中,品牌忠诚度是品牌资产最具价值的要素。笔者在第1章曾经对品牌的本质予以界定,即品牌是企业组织以其具有优异品质的商品或服务为载体,以文化和价值观念为内容,通过各种营销和传播活动与目标消费者建立彼此相互认同的并为双方带来利益的关系总和。强势品牌与消费者之间所形成的良好关系之所以能够成为其强大的品牌资产,就是因为在这个关系的构建当中,企业或品牌拥有更多的消费者对品牌的忠诚。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,47,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,1.品牌忠诚度的含义,品牌忠诚度是指消费者在购买决策中,多次表现出来的对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应,而且这种行为反应并不因消费情境和营销传播的影响而产生品牌转换行为。构成一个消费者对某品牌保持一种忠诚行为的原因固然与该品牌具有相当出众的功能性品质有关,但是更重要的原因则是消费者与品牌产品之间的情感因素。具体而言,品牌忠诚主要包括以下两方面的含义:,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,48,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(1)品牌忠诚包括行为忠诚和情感忠诚。,消费者在较长时间段里,在众多的品牌产品中只是反复购买其中某一品牌产品的行为,就是所谓行为上的忠诚。消费者对品牌所表现出来的行为忠诚,一直是品牌资产评估机构在具体的实践中用以评价品牌忠诚度的重要指标,因为可以根据消费者所购买的所有品牌的比例来确定其对某品牌的忠诚度。比如,某消费者在一年之内购买过同一产品大类的A,B,C三种品牌的产品,但对这三种品牌产品的购买次数和数量则不相同,按照其购买的次数或数量的比例进行排序分别为70%,20%和10%,即该消费者对A品牌的忠诚度为70%,对B品牌的忠诚度则为20%,对C品牌的忠诚度就只有10%。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,49,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,不过,行为忠诚并不能解释形成消费者品牌忠诚的真实原因。许多消费者可能会在某一时间段里持续而大量地购买某品牌产品,但这并不能证明该消费者就喜爱该品牌,也不能证明该消费者在消费环境发生改变的情况下就不会做出品牌转移的行为。事实上,消费者对品牌所形成的态度或情感才是导致其重复购买某品牌产品的内在原因。因此,企业在评估消费者对某品牌的忠诚度时, 千万不能忽略对消费者品牌态度或情感的调查和分析。可见,界定或衡量消费者是否形成对某品牌的忠诚,必须同时具备两个条件:第一,消费者重复购买行为的持续时间;第二,消费者对该品牌所形成的态度或情感,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,50,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)顾客忠诚不等于品牌忠诚。,尽管消费者是品牌忠诚的主体,对于任何一个品牌而言,缺失了消费者这一关键的行为主体,品牌忠诚就无从谈起,但是,我们也不能据此认为,任何顾客忠诚,也就是顾客在行为上所表现出来的忠诚,就一定是品牌忠诚。因为导致顾客行为上的忠诚有多方面的原因,而这些原因并不能表明顾客对某品牌的忠诚度。这些原因主要有:,第一,价格因素。即导致顾客对某品牌产品产生购买行为的原因是该品牌产品的价格与其购买能力相吻合。也就是说,消费者可能在态度或情感上更倾向于或忠诚于其他品牌产品,但是由于该消费者的收入有限或目前急需购买某产品以作急用,便只得转而购买价格低廉的某品牌产品。因此,这种由价格因素所导致的顾客忠诚不等于品牌忠诚。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,51,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,第二,方便因素。即导致顾客对某品牌产品产生购买行为的原因是消费者能够更加方便地购买到该品牌产品。比如,某消费者原本打算购买某品牌的洗衣粉,但是距消费者最近的一家超市却没有该品牌的洗衣粉出售。为了节省时间和精力,该消费者只好在离家最近的另一家超市购买了另一品牌的洗衣粉。同样,这种由方便因素所导致的顾客忠诚也不等于品牌忠诚。,可见,品牌忠诚与顾客忠诚的关系是:品牌忠诚包含在顾客忠诚之中,但是品牌忠诚是从品牌角度出发,着眼于消费者对品牌的态度及其对消费行为的影响;顾客忠诚则是从消费者的角度出发,着眼于对消费行为的认知。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,52,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,2.品牌忠诚度的价值,品牌忠诚是品牌资产价值的核心和源泉。如果一个企业的产品拥有较多消费者的品牌忠诚,那么这个企业在无形中就拥有了一笔长期的、巨大的和宝贵的战略资产。对于企业而言,品牌忠诚的价值主要体现在以下方面:,(1)降低营销成本,增加企业利润,。在企业或品牌的目标消费者中,如果有相当一部分消费者是本企业品牌的忠诚者,那么,这些品牌忠诚者对企业所产生的价值就是不仅能够有效地降低营销成本,还能够帮助企业增加销售利润。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,53,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,一方面,企业针对本品牌的老顾客所花费的营销传播费用显然要远远低于企业为开发新顾客所花费的营销传播费用。这里的原因主要是由于潜在的新顾客(对于甲企业或品牌而言)通常都缺乏转换或改变其目前正在使用乙品牌产品的动力,即他们没有或者不愿意花时间和精力去寻找其原使用品牌的替代品,即使面对替代品(或替代品的营销推广活动),他们也需要替代品企业提供相应的、有价值的刺激物来支持他们冒险(对替代品毫不了解)作出购买的决策。因此,对于企业而言,保持和维护现有消费者对本品牌的信任与满意度,减少他们转换品牌的动机,显然要比企业通过种种努力去吸引竞争品牌的消费者,并将这些消费者开发成为本品牌产品的使用者所需花费的代价要低得多。大体而言,一个企业维持一个老客户的成本仅仅是开发一个新客户成本的1/7。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,54,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,另一方面,某品牌产品的使用者由于对该品牌的产品品质和服务等均感到满意,对该品牌具有较强的使用信心,因而为了节约购买成本,极有可能会继续购买该品牌的系列产品,如果他们需要添置这些产品的话。因此,如果企业能够深刻地把握现有消费者的需求,并适时地向他们推荐能够满足其需求的产品,无疑将会使企业与消费者双方都能够在多次交易中获益。在营销理论中有一个著名的“二八原则”,即80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。可见,品牌忠诚度越高,顾客流失率越低,企业所获得的利润就越大。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,55,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(2)形成市场竞争的进入壁垒,。一个品牌如果拥有较多的品牌忠诚者,无形中就会构筑该品牌所属品类市场的进入壁垒。也就是说,对于其他准备进入该品类市场的竞争对手而言,就必须付出更多的营销和传播费用,才有可能诱使消费者放弃对原品牌的忠诚,转而成为该品牌产品的消费者或品牌忠诚者,其结果必然就导致新进入的品牌产品的商业盈利空间大大缩小。因此,品牌忠诚的价值之二就是可以帮助企业或品牌构筑市场进入壁垒,从而在一定程度上降低品牌竞争的激烈程度,为品牌产品的市场营销带来较大的利润空间。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,56,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(3)促进销售渠道的畅通。,品牌忠诚为拥有品牌的企业提供了贸易杠杆支持,因为赢得消费者品牌忠诚的品牌,如海尔、TCL、格兰仕、联想等,往往会受到流通渠道的格外青睐,其具体的做法常常是为这些知名品牌保留更优先、更充足的货架空间。商家知道,更具有品牌忠诚度的商品在市场上流通的速度更快,而流通速度越快的商品,对商家而言其资金的回笼也就更快一些。所以,消费者的品牌忠诚度在很大程度上影响甚至支配了经销商的商品选择与供货决策。品牌忠诚体现在商品流通领域的价值就是:有助于提升企业在与流通渠道合作中的话语权,从而有利于企业建立完善的销售渠道。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,57,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,(4)吸引新的消费者。,品牌忠诚者在一般情况下会自觉不自觉地对其周围的亲朋好友等潜在消费者进行品牌人际传播,以实际使用者的身份向他们介绍和推荐。对于某些科技含量较高、具有一定使用风险的产品而言,品牌忠诚者同时也是实际使用者的身份本身就极具影响力,毕竟,榜样的力量是无穷的。而这些品牌忠诚者的推荐效果则肯定远远大于品牌的广告传播效果,因为第三者的推荐带有明显的客观、公正的色彩。这样,品牌忠诚者实际上就会形成一个围绕着品牌的消费圈,而这个消费圈又会以人际传播的方式向周围的潜在消费者扩散。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,58,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,从理论上说,该消费圈就像波浪一样一层一层地向外扩散,从而使该品牌的实际消费者越来越多。而实际消费者的数量增多,就意味着该品牌的忠诚者也会增多。当然,这种良性的循环只是一种理论的分析。实际上,企业确实应该努力通过向品牌产品的使用者提供更完善、周到的服务,以尽可能多地满足实际消费者的心理需求,进一步提高他们对企业或品牌的满意度和忠诚度,最终的目的是通过实际消费者的现身说法来带动其他的潜在消费者成为品牌产品的实际消费者。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,59,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,3.品牌忠诚度分析,与品牌忠诚的构成相似,品牌忠诚度同样也是由品牌行为忠诚度和品牌情感忠诚度构成的。,(1)行为忠诚度分析,。行为忠诚度大多可以根据消费者对某品牌所产生的实际购买行为的次数加以统计。如再次购买率(多次购买品牌产品的消费者占消费者总数的比重)、购买百分比(各种品牌在一位消费者最后五次购买行为中各自所占的比重)、品牌购买百分比(在同类别商品的购买行为中,只买一种品牌的商品、只买两种品牌的商品和只买三种品牌的商品的消费者各自所占百分比)、品牌转换率(原有消费者转向购买其他品牌产品的比例是多少)等指标。,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,60,品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理,品牌策划与管理,第八章 品牌资产管理,第一节 品牌资产的基本概念,根据美国一家公