文案基础知识课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2016/12/11,#,周老师,微,信：,第,5,讲 文案的设计,主要内容,文案的定义,文案写作应该注意的元素,（重点）,文案分类,网络营销文案创意,法则,五,大营销文案创意,策略,（难点）,一、文案的定义,WHY,WHAT,WHEN,HOW,WHO,WHERE,WHY:,文案写作是以实用为目的而进行的写作。文案的目的是向读者展示新鲜的消息，说服他们改变观点或鼓励他们采取行动。大多数文案出于商业目的去写作,鼓励读者们试用或购买一个新产品。,WHAT,文案为广告、宣传语、传单、网站、宣传册、邮件、用户指南、文章、视频，脚本等提供内容。也有人认为，文案一词特指那些为广告创造概念和内容的人。,WHEN,正因为文案们与点子打交道，所以他们主要存在于,广告活动前期,。文案可以轻易识别一个项目的概念和主题，也可以通过对自己已有内容的再创新为广告附加很多价值。,HOW,文案使用的工具：计算机和字处理软件。有的是网页版的设计工具，有的是手机版的设计工具,WHO,：,只要会写，能满足客户需求，具备以下特质：精通文学，充满创造力，善思考，就可以成为一名文案专员。他们像侦探一般好奇，好像“什么都知道一些”,WHERE,：,在企业里，文案专员是与设计师、,web,开发人员、销售经理等协同工作的。文案专员一般都会聚集在强大的创意产业。,二、文案写作需要注意的元素,受众,谁会去读这个文案？,他们的喜好、情感、梦想是什么？,当他们读这个文案，他们的立场是什么？,特性,本项产品或服务是做什么的？如何运作？与其他产品相比，它的创新、与众不同体现在哪？,目标,我们想从这份文案实现什么目标？,受众反应,收益,策略,受众反应：,当受众在阅读文案时，我们希望他们会做什么、想什么、感觉到什么？,收益：,产品特性是否符合观众的需求和欲望？这项产品或服务会怎么样帮助他们？,策略：,我们要用什么方法呈现产品的特性以达到我们的目标？产品的哪一个特性是最重要的？,抓住受众,兴趣,没有兴趣，就没有读者！这里有三个有效激发兴趣的方法。,这是我需要的！,我从没见过这个！,这是干什么的？！,利益,新鲜,好奇,了解受众的受益点,有形价值,具体、可衡量,使读者对其有更加形象认识,无形价值,带来情感和心理上的价值,链接到读者关心得事情,商业价值,公司会为了业务购买好东西,表明为什么读者的公司需要这个产品或服务,将产品的特点转化为“好处”,品牌,/,产品,巴黎欧莱雅,家乐氏营销谷物早餐,功能,/,特点,改善头发的外观,当加入牛奶时会发出声音,好处,使人感觉更有魅力,小朋友吃起来更有趣,文案,你值得拥有,SNAP,POP,（爆裂声词汇）,说服受众,权威,专家,社会认同,随大流,一惯性,人们会按照他们的承诺行事,稀缺性,人们都想要他们不能拥有的东西,最有说服力的词语,三、文案分类,优化文案,容易被引擎收录并取得良好排名的原创文体？,引流文案,引流文案事前要整体策划安排,形象文案,新闻稿,视频,故事,目的做品牌,网页文案,网页形式展示的活动文案,广告文案,有吸引力，有利可图，简单明了。,如何写网页文案？,计划,了解每个网页的目的，这个网页如何帮助读者？这个网页用在哪里能够实现好的用户体验？,写作,使用短句，每一段文字控制在一句到三句长度,SEO,为每个页面设置目标关键词，在主标题、,HTML,页面标题和文本中包含关键字。,如何写广告文案？,策略,受众是谁？,他们的处境是什么？,能得到什么好处？,概念,用创意概念强调最主要的受益点。,找到你的角度，转化你的概念，让他新鲜并独特,文案与设计,展示，不要直接描述；,图像、标题，主干和结尾应该发挥各自作用，达到和谐状态；,不断修改，不断拒绝，不断思考。好的点子很少是第一次的那一个。,四、网络,营销文案创意法则：,ROI,创意,鬼斧,相关性,Relevance,文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关,原创性,Originality,即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维,震撼性,Impact,就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。,实践,ROI,理论，必须先明确几个策略问题：,网络,营销文案的目的是什么？,网络,营销文案的受众是谁，给谁看？,网络,营销文案有什么利益表达点？,产品,或者品牌有什么独特的个性？,媒介,有什么特征？,开始,构思创作。,五、五,大营销文案创意策略,（一）创意,策略八段锦,1,、本次广告希望达到的目的和效果,?,2,、目标对象是哪些人,?,他们的人文特征及心理特征是什么,?,3,、我们希望目标对象看了广告激起何种想法,?,会采取什么样的行动,?,4,、产品的定位和独特点以及发展历史等,?,5,、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么,?,6,、广告要给消费者什么样的承诺,?,承诺是广告的灵魂点,!,7,、广告要表现什么样的格调,?,8,、预算限制、媒体发布的特点及频度,?,（二）发现创意的五原则,务实,有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略,骨气,，要有“别人也会想到的想法，我不用,!”,的骨气,效率,从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现,余地,设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿,负责,很多想法在转为设计稿时没有什么问题，但在执行时因为技术限制或者预算限制无法完成,创意的几个禁区,忌分工,工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法,忌自恋,在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品,忌客气,不能客气就不忍批评,忌认命,永远不要满足于六十分的创意,!,忌搞怪,时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的,IDEA,十盏绿灯,要先求对再去求妙,要紧紧锁定产品及主题：,要一针见血,要简单明了,要合乎基本逻辑,要同时将,IDEA,文字化和视觉化,要多多益善,要细细切削,要尽量娱乐消费者,要能痛改前非,谢谢,