攻击策略宝典之移花接木

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,BIRTHIDEA,博思堂,移花接木,策略宝典,之,攻击策略宝典,攻击策略,攻击,3,段式,1,、攻击阶段,2,、攻击波,3,、攻击点,攻击阶段,销售,5,节点,*内部认购,*正式开盘,*,2,期开盘,*准决战（第,2,年,5,月现场出现）,*决战（第,2,年,10,月或第,3,年,5,月配套出现）,攻击波,3,板斧,*前：开盘前,*中：开盘活动,*后：开盘热销,攻击点,3,条线,第,1,条工程线：,*单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙,*社区：展示、组团、小区、社区、品牌,第,2,条节日线：*,1,月元旦,/2,月春节,/3,月植树节,/5,月狂欢节,第,3,条专业线：*,5,月春交会；,10,月秋交会,攻击策略案例,*华润翡翠城,*西海明珠花园,华润,.,翡翠岛,Jade Island,整合市场攻击纲要,Strategy Ad.Planning,九战定天下,华润,.,翡翠岛,2003,年整合市场攻击线,2003,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,第,1,战,房交会启动战,第,2,战,公园热点战,第,3,战,商业热点战,第,4,战,户外封杀战,第,5,战,新闻发布会,第,6,战,正式开盘战,第,7,战,地产秋交会,第,8,战,业主答谢会,第,9,战,新年品牌战,第,1,战：房交会启动战,攻击时间：,2003,年,3,月底,-,4,月初,一、房交会地产热点,攻击目标：*春季及秋季房交会是成都地产专业内最大的热点，其将决定我们在地产业界及准目,标群中的知名度和口碑传播力度；由于华润,.,翡翠岛在,9,月底启动，,2003,年的春季及,秋季房交会成为我们地产热点的核心攻击点；春季房交会是我们第,1,次正式公开的,亮相，是整个战役启动点，因而我们一定要一炮打响，彻底实现地产热点的震撼力；,攻击核心：*一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；由于成都春季房交会的场所在体育馆，,房交会的场所被全年包租，因此我们一定要尽早协调，争取最佳的展位位置；,*一定要最好的展位设计，我们的个性化非常鲜明，湖、公园是成都地产完全不同的,唯一性竞争卖点，湖、鸟、林等纯自然完美展现，肯定是展场最有震撼力的视点；,*一定要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场，一定要从外界就形成鲜明控制点；,*一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,*一定要搞掂记者，我们代表的是,2003,年春季房交会最亮的点，只要有房交会报道，,就一定要有华润,.,翡翠岛的出现；,房交会,执行要点：,1,、展位设计方案：专业展位设计公司,20,天,2,、展位制作：,10,天,3,、展位安装：,3,天,4,、展示模型概念：*湖、公园、府河、沙河、二环的规划模型；,*公园的详细规划模型；,5,、画架式展板；,6,、主形象画面；,7,、宣传品：手袋楼书（每一份宣传品都与众不同）,8,、,VIP,资料；,9,、小礼品,VIP,计划：*虽然我们正式销售的时间在,9,月底，但是销售从房交会第,1,次亮相就已经全面启动；由于我们的现场尚未正式启动，给买家的感染力不足够，因此，建议采用意想客户,的,VIP,积累方式；,*,VIP,计划的核心是为开盘做准备，提前实现销售的市场控制；,*,VIP,的利益是购买的优先选择权，其在开盘时根据,VIP,的次序优先选房；,*,VIP,需要交,5000,元,/,套的诚意金，诚意金随时可以退还；,*,VIP,可以享受正式开盘时额外的,1,个点优惠；,*,VIP,计划需要非常精美的,VIP,卡做支持；,第,2,战：公园热点战,攻击时间：,2003,年,5,月中,-,6,月中,二、公园现场热点战,攻击目标：*成都市区内目前只有一个湖，成都市区内尚没有临湖的住宅区；湖与公园是我们项,目最大的卖点，同时也是与成都地产唯一不同的核心竞争点，因此，我们一定要充,分用尽湖,.,公园的文章，让成都形成轰轰烈烈的公园热点；,攻击核心：,1,、公园整体规划的新闻发布会；,2,、新闻发布会后，各大媒体对公园整体规划的新闻宣传；,3,、公园名称有奖征集及社会参与选择；,4,、公园名称经过专家组委会选择后的名称公布；,5,、最后确立市民的投票选择结果及公布得奖名称及得奖者；,第,3,战：商业街热点战,攻击时间：,2003,年,6,月中,-,7,月中,三、商业现场人气战,攻击目标：*由于地块目前尚是生地，公园的完成非短期所能看到完美的效果；而销售的前提一,定要让买家看到未来的希望，因此，一定要实现项目由生地到熟地的转化；,攻击核心：*华润,.,翠湖食街全面启动；,*,100,米的特色食街，,2,环线新亮点；,*特色食街,+,风情酒吧街，成都时尚引动线；,*成都的巴黎左岸；临翠湖的风情酒吧；,*品位街、休闲街、时尚街；,*异国风情现成都；,第,4,战：户外封杀战,攻击时间：,2003,年,7,月中,-,8,月中,四、户外热点封杀战,攻击目标：*到,7,月份，距,9,月份开盘时间已经只有,2,个月，项目开始进入开盘攻击期，户外核心,点的封杀，全面启动项目在成都的热点，一定要让成都人人都知道华润,.,翡翠岛，人,人都知道华润,.,翡翠岛即将全面启动；,攻击核心：,1,、天府广场,2,、人民南路与,1,环路的交汇处,3,、人民南路与,2,环路的交汇处,4,、工地现场,2,环路的大广告牌,攻击内容：*华润,.,翡翠岛,+,主形象,+,完美主义者,+VIP,垂讯电话,+,发展商,第,5,战：新闻热点战,攻击时间：,2003,年,8,月初,-,8,月底,五、新闻热点战,攻击地点：*展示中心现场,攻击节点：*记者新闻发布会及新闻攻击线,攻击时间：*,2003,年,8,月,8,日（周五）,攻击目标：*全面启动现场，通过在展示中心内的项目介绍，让记者到现场，身临其境感受现场,展示的魅力；,现场展示：*展示中心,*私家路,*高尔夫电瓶车,*大门形象,*保安形象,*示范环境,*样板示范区,发布会主题：*华润,.,翡翠岛,完美主义者,新闻发布会,会议主持人：*凤凰卫视鲁豫,特邀嘉宾：*华润宁高宁先生、万科王石先生、潘石毅先生、政府人员,媒介邀请人员：*,成都商报,*,华西都市报,*,成都有线台,*其他媒介记者越多越好,*政府部门相关领导,发布会程序：,10:00-10:25,签到并参观项目,10:30,新闻发布会开始,10:30-10:35,司仪宣布新闻发布会正式开始；并介绍与会嘉宾,10:35-10:45,发展商致辞并介绍项目概念,10:45-11:05,新加坡,AWP,公司介绍总体规划,11:05-11:25,荷兰景观公司,PETER,介绍公园设计概念及环境设计概念,11:25-11:55,记者自由提问时间,12:00,新闻发布会结束；酒店答谢自助酒会,新闻版面,：*,8,月,8,日,-8,月,31,日三周,/,每周,2,次 整版彩色,新闻题材,：*宁高宁先生、王石先生、潘石毅先生三巨头聚会成都华润,.,翡翠岛,*华润全面启动成都华润,.,翡翠岛,*华润,.,翡翠岛完美主义者,1,、完美区位：*南面成都高尚住宅区带；,2,、完美距离：*,2,环是成都最理想的心理居住带,3,、完美规模：*,80,多万平方超大社区,4,、完美景观：*翠湖公园、沙河、府河,3,大景观围抱,5,、完美规划：*新加坡,AWP,、法国欧博、澳洲,DCM,等,世界级规划设计公司的世界级品质；,*完美见证：,Openday,现场展示,第,6,战：正式开盘战,攻击时间：,2003,年,9,月初,-,9,月底,六、开盘攻击战,华润,.,翡翠岛,开盘攻击核心,1,、户外广告牌：,Openday,华润,.,翡翠岛,9,月,28,日（周日）正式发售；,2,、报纸广告：,Openday,开盘广告,+VIP,计划,3,、电台广告：*,Openday,华润,.,翡翠岛开盘,*完美主义者,*湖,.,公园的概念,4,、开盘庆典：开盘剪彩及散点嘉年华,5,、开盘销售：展示中心,VIP,认购,第,7,战：秋交会热点战,攻击时间：,2003,年,10,月,七、秋交会热点战,攻击目标：*,10,月是地产下半年最大的节点，,10,月,1-7,日为国庆长假，秋季房交会同样在,10,月，,其成为我们,9,月开盘后，最好的新客户积累期；,攻击概念：*,2003,年春交会由于没有现场，我们核心目的在于展示，展示项目的规划概念及核心,卖点，而到秋交会，由于现场展示中心、私家路、示范环境、样板区展示实景已经,全面出现，秋交会核心目的通过现场实景图片，全面展示现场的魅力；,攻击核心：*同样一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；,*同样一定要最好的展位设计，让人们感受华润,.,翡翠岛的不断变化；,*同样一定要展场外唯一的楼体大条幅，只要到现场就能感受鲜明的个性；,*同样一定要房地产会刊的封面及,P2-P3,，全面控制资料的最亮点；,*同样一定要搞掂记者，我们同样是地产秋交会最亮的点；,第,8,战：业主答谢会,攻击时间：,2003,年,10,月中,-11,月中,八、业主答谢会,攻击目标：*开盘现场非常热烈，但是外界并不知道；展销会我们一定是大热点，但是外界并不,清楚；我们的销售业绩一定非常卓越，但是老百姓并不知道到底销售好不好；因此,我们一定要让外界知道华润,.,翡翠岛销售非常火爆；（即使不火爆也是一定要火爆）,我们一定销售的非常好，但买家并不知道究竟销售了多少；,攻击核心：,1,、报纸新闻广告：*,3,天销售,500,套，华润,.,翡翠岛火爆成都,*,挡,不住的魅力：华润,.,翡翠岛热销揭密,*华润,.,翡翠岛奇迹：,2,、业主答谢会：*业主答谢及大抽奖,*业主答谢会报纸广告及答谢会新闻广告,第,9,战：新年品牌战,攻击时间：,2003,年,12,月初,-,新年,攻击目标：*华润与其他发展商不同，华润代表的是品牌发展商；华润,.,翡翠岛与其他地产项目不,同，其超大规模的持续发展需要品牌的支持力，因而，华润,.,翡翠岛必须建立品牌的,力量，以全面保证长远的可持续发展；,攻击核心：*华润,.,翡翠岛业主通讯：业主通讯的主要目的在于维系老客户，实现老客户带动新客,户的销售通路；其通过现场的不断变化及项目的完善，最快传递项目的信息；,*华润,.,置地会：置地会的核心点在于潜在客户的拓展，其通过已经购买的老客户及有,意想的新客户入会，全面传递华润,.,翡翠岛的销售信息；,*新年品牌攻击：报纸系列广告“我们会再接再厉”，通过华润及华润,.,翡翠岛业绩的,取得增强社众对华润品牌信赖感，通过新的努力，向社众展现华润,.,翡翠岛的未来；,*新年送“福”：过年人们都喜欢帖福，“华润,.,翡翠岛福到”，不仅让老客户感受华润的,关心，而且可以做为展示中心的小礼品，全力发挥促销效果；,华润,.,翡翠岛整合项目市场攻击线,第,1,攻击阶段,攻击时间：,2003.3,月,-12,月,核心攻击点：开盘攻击战,第,2,攻击阶段,攻击时间：,2004.1,月,-12,月,核心攻击点：准决战攻击,第,3,攻击阶段,攻击时间：,2005.1,月,-12,月,核心攻击点：决战攻击,第,4,攻击阶段,攻击时间：,2006.1,月,-12,月,核心攻击点：生活氛围攻击,华润,.,翡翠岛整合攻击线,第,5,攻击阶段,攻击时间：,2007.1,月,-12,月,核心攻击点：品牌攻击,2003.1.9,西海,明珠,West Pearl,整合市场攻击策略,Strategy Ad.Planning,改朝换代,一、,6,战改朝换代,西海明珠整合市场攻击,第,1,战：秋交会启动战,攻击核心：控制市场,攻击时间：,2003.9,月,第,2,战：开盘攻击战,攻击核心：销售启动,攻击时间：,2003.10,月,-12,月,第,3,战：现场攻击战,攻击核心：现场实景打击,攻击时间：,2003.12,月,-2004.4,月,第,4,战：,2,期攻击战,攻击核