细节营销培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011-12-2,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,细节营销,HR,团队,MARKETING,应用探讨,Dec.2011,柏唯良,(Willem Burgers),中欧国际工商学院拜耳教席教授,市场营销学与战略学教授,营销学,不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。,菲利普,科特勒“现代营销学之父”,深化,MARKETING,意识,学习,MARKETING,知识,融会贯通，学以致用,本,次分享的目的,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,市场营销的研发,产品（,product,）,价格（,price,）,促销（,promotion,）,渠道（,place,）,4P,理论,麦卡锡,1964,客户需求的满足（,Consumers Needs,）,成本（,Cost,）,沟通（,Communication,）,便利（,Convenience,）,4C,理论,劳特伯恩,1990,案例,1,3,2,市场营销的研发,找出世界上成功的公司,研究他们的市场营销方法,调整修改,为你所用,.,市场营销中,小办法可以解决大问题,但是你必须得做个有心人,.,你的产品离开工厂后情况如何,?,去做研发,.,如何研发,?,整合,4P,和,4C,寻找新点子和新方法。,从客户的角度看问题的,6,种方法,看清事实,找离你而去的前客户谈谈,至少一部分销售人员，市场营销人员，甚至新,CEO,来自客户,让你的客户帮你管理,做一做自己的客户,也做做你竞争对手的客户,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,市场营销中的一些有用的知识,甲：一定可以获得,3,万美元。,乙：,80%,的概率可以获得,4,万美元，,20%,的概率一无所获。,市场营销中的一些有用的知识,甲：一定会失去,3,万美元,乙：,80%,的概率可以失去,4,万美元，,20%,的概率一无,所,失。,市场营销中的一些有用的知识,知识点,1,人皆恨失,市场营销中的一些有用的知识,知识点,2,如果你要引诱客户，,那么首先分散他们的注意力,市场营销中的一些有用的知识,知识点,3,如果不能分散他的注意力,那么让他感到悲伤,市场营销中的一些有用的知识,知识点,4,先得小恩小惠，再得大恩大慧,别人给你了一个小恩惠，就好比他做了份投资，投资于他和你的关系，因为人人恨失，每个人都讨厌失去一份投资，他害怕不给你后面的大恩惠会失去已经做的关系投资，所以就给你大恩惠，另一种解释是说，一个人给了你一个小恩惠，他会觉得自己肯定是喜欢你才这么做的，为了保持一致性，他就会继续喜欢你，给你后面的大恩惠。,市场营销中的一些有用的知识,知识点,5,百分比和绝对数字是两码事,假设汽车售价是,20,万，公司搞促销，优惠条件是月底前下订单，,可以享受,16000,元的现金折扣,可以享受,8%,的现金折扣,市场营销中的一些有用的知识,知识点,6,“三”之威力,卡布其诺 小杯,2.69,美元 大杯,3.29,美元,市场营销中的一些有用的知识,知识点,7,从上而下,罗伯特,西奥迪尼关于买台球桌的实验,锚,定效应,市场营销中的一些有用的知识,知识点,8,多讲价值,你的客户很少是你卖产品方面的专家，你自己必须成为专家，你要搞清楚产品的价值何在,市场营销中的一些有用的知识,市场营销成功的秘诀在于学以致用,在市场营销中，“正确”的意思是“足够正确”,市场营销就像赌博，赢面有利于你的时候，赌博并不危险,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,市场营销者的职责,创造优秀的客户,公司,必须确定并衡量客户的质量,根据一个公司的客户判断一个公司,的价值和,前途,供不应求的时候市场,营销是否有必要,管理你的市场,了解市场，了解自己，检验假设,要真正知道谁是你们的客户,不要只是阅读有关客户的资料，直接去寻访客户，眼见为实,当你发现数据不可置信时，也许它们讲述着一个你所不知的故事,市场细分新思想,竞争并不发生在行业层面，而发生在细分市场层面,如何细分你的市场,常规做法,柏教授的新观点,广告方面的文献提供的做法,(,忠诚,客户,/,品牌,转换,者,/,竞争,对手品牌的忠诚,客户,/,不用,此类产品的,人,),案例,E-LEARNING,平台推广案例,培训中心,首先对员工进行培训需求细分，将公司全员按培训需求分为,A,B,C,，,3,个类型，按照每个类型的培训需求分别制定相应的推广方案,。,A,类员工为急迫需要,E-LEARNING,平台的员工，具体为长期出差的客服序列人员，外地平台和聚源员工,。,B,类员工为公司有一定的培训需求的员工，具体为公司职能支持部门和技术序列员工,。,C,类员工为培训需求量不大，培训也不急迫员工。具体为公司的四，五级技术专家，测试专家,。,之后，依据基本思路展开了一系列工作，取得很好的推广效果，完成了开始认为不可能完成的任务。,失去的客户,水桶上的洞,一,个关键的细分市场：失去的客户,留住客户：,提醒客户的你的存在,不要让你的忠诚计划取代忠诚本身,设计高粘度的客户关系,案例,某,HR,，平时和员工关系处的不错，一般很多员工都愿意,和,其,交流一些工作之外的事情，在有一次的交流中，,HR,发现,B,员工对部门的前景和个人的发展流露了一些不太乐观的想法，,为,做好,提前干预，,HR,虽然平时工作比较忙，但基本会在一周左右，关心下,B,员工，问问工作状态，从公私穿插的角度，了解员工最新的思想状况（这种状态持续了好长一段时间），终于，,B,员工在某个周末，给,HR,电话，说想聊聊，同时说出了想离开,HS,的念头。由于，,B,员工是一个相对资深的技术经理，无论是教育背景还是业务能力，均是一个很不错的员工。为此，,HR,和,B,员工进行比较深入的沟通，,HR,通过各种方式把,HS,的优势和平台的前景作了相应的描述，也从客观的角度站在,B,员工的个人发展上了进行综合的利弊分析，由于,B,员工坚持想离开,HS,，为了挽留他，,HR,又主动问他换部门的想法，在得到考虑和,B,员工曾经面试,C,部门后，,HR,又主动找到了以前面试的部门领导，进行了相关的协调沟通，最终使,B,员工顺利进了,C,部门,。,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,你,我都不知道什么是好广告,福瑞德,史密斯胶水公司在同一本杂志上刊登同样的广告，只是标题不一样，一半的杂志用一个标题，另一半用另一个标题，下面是这两个标题,1,、,福瑞德,史密斯,胶水：你可用来粘东西的产品,2,、,福瑞德,史密斯胶水,：一家粘住你的公司,2000,万美元的公司,4000,万美元的广告,背景：,1999,年,，三藩市“电扬”,广告,公司创意团队,为“卡维德”公司,（经营互联网高速接入业务）,制作一则配合耗资,4000,万美元宣传活动的电视广告,主旨：,将,名不见经传,的卡维德公司塑造成一个宽带先锋的形象。,广告评估者：,卡维德,公司,品牌总监,/CEO,及其团队，广告公司创意团队,广告场景：,瑜伽健身房间，沐浴在温暖的夕阳中，教练吹起如兰：“请摆好茉莉花姿势，我来打印月亮图”，但是出了个问题，当瑜伽教练用他的,56K,调制解调器拨号上网欲下载月亮图的时候，他上不了网，备受折磨，一忍再忍，忍无可忍，终于她无法在保持她那禅宗般的冷静，尖叫一声，开始狂砸电脑，这时一张张小卡片跳将起来，拼在一起，上面写着“快速连接，永不下网”接着卡维德公司的装饰一新的标志隆重推出。（宣传口号“互联网就该是这样”）,好广告的要素,品牌知名度是第一大挑战，分,记得,和,认得,两种情况,第一种情况：认得,应确保品牌包装和品牌名称在广告中充分展示。,必须阐述此类产品的功能用途，除非是不言而喻的情况,第一次宣传活动要做的声势浩大，往后出镜率就不用那么高，客户自会认得你的品牌。,第二种情况：,记得,广告正文和主题句须包括产品用途，品牌名称和第二人称呼语。,不断重复主题句,保持较高的出镜率，不然人们会很快淡忘。,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,重要,/,消极,在产品生命早期，正确描绘购买动机相吻合的情绪,让客户接受广告的意思，但客户不一定喜欢广告本身。,目标受众对品牌的原有态度必须是首要考虑的问题,牙医,人寿保险,剃刀,阿司匹林,赛车,染发,啤酒,香烟,重视程度,高,低,动机,消极,积极,销售情形 动机和重要性,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,牙医,人寿保险,剃刀,阿司匹林,赛车,染发,啤酒,香烟,重视程度,高,低,动机,消极,积极,销售情形 动机和重要性,重要,/,积极,情感的真实性在这个象限最为重要,必须要让人们对自己和广告中的产品联系在一起，产生归属感，仅仅喜欢这个广告还不够,当受众缺乏有关产品的事实信息的时候，就应该给他们提供信息。,要夸张渲染,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,牙医,人寿保险,剃刀,阿司匹林,赛车,染发,啤酒,香烟,重视程度,高,低,动机,消极,积极,销售情形 动机和重要性,不重要,/,消极,使用“问题解决办法”的简单公式,未必要让客户喜欢你的广告,关于产品的好处裨益，要竭尽渲染，适当夸张,好广告的要素,品牌态度是第二大挑战,牙医,人寿保险,剃刀,阿司匹林,赛车,染发,啤酒,香烟,重视程度,高,低,动机,消极,积极,销售情形 动机和重要性,不重要,/,积极,情感共鸣很重要，也是唯一的决定性利益诉求。,品牌所引发的联想，情感必须是独特的。,目标受众必须喜欢你这个广告。,通过联想塑造品牌形象，手法往往含蓄。,应该在哪里做广告,直接配比法,直接问你现有客户和潜在客户，问他们常看的媒体，然后有的放矢，投放广告,人口特征配比法,传统的方法，描述客户,特征，找符合这些特征的人常看的媒体,容易,产生浪费，选择互补的媒体效果更好,珍贵的品牌,品牌的价值来自于：,对于客户的,价值,品牌可以使得决策变得更容易,品牌可以降低风险,品牌可以让我获得他人的尊重,品牌帮助客户创造更理想的现实世界,市场营销的研发,市场营销的知识,管理你的市场,广告与品牌,HR MARKETING,理念的运用,分享，,HR MARKETING,理念的运用,只有人力资源部把自己的每一项工作视为一件“产品”来开发和经营时，人力资源从业者才最终有可能创造尽可能多的价值，并成为企业的战略合作伙伴,。,细分市场,满足客户的需求,注重客户体验,创造优秀客户,制定营销,策略,运用营销技巧,HR MARKETING,理念的运用,对高管的营销,通过,提供一些关键的、可获取结果的人力资源投入产出经营指标以及人力资源状态指标，将人力资源经营的理念传递给他们。,对直线,经理的营销,通过,培训与授权，让直线经理参与到人力资源管理活动中来，使直线经理的管理能力得到提升的同时还能促进其业务的发展，,对普通员工的营销,一靠对人力资源管理体系的宣导与切实执行；二靠通过技术手段满足员工个性化的需求，给予员工更多的关注，并让员工参与到人力资源管理活动中来。,举例,案例,专业五级公开答辩,THE END,THANK YOU,谢 谢,11月-24,02:15:33,02:15,02:15,11月-24,11月-24,02:15,02:15,02:15:33,11月-24,11月-24,02:15:33,2024/11/5 2:15:33,