打造中国名牌

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,天进品牌效劳四个原那么：,策 略 市场定位的准确性,创 意 创意表现的生动性,传 播 整合传播的统一性,积 累 品牌策略的长期性,天马行空官方博客：:/；QQ群：175569632,强手如林 竞争剧烈,长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的 选择越来越挑剔。,中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。,资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。,扬长避短 独树一帜,其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴,近消费者的沟通。,民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大,理财功能，如“一卡多户和“银行等等。,当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它,品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以,“个人理财管家作为民生借记卡的品牌定位。以“轻,松理财,享受生活作为品牌承诺。,步步为营 推进品牌,在媒体方案中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品,广告，突出民生卡的独特利益八大理财功能。以报,纸媒体和户外广告为主。,第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要,媒体为电视广告。,第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动,我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持,有民生借记卡的感受。为此我们筹划组织了“现场联,营发卡、“消费积分奖励等促销活动。,定位准确 以弱胜强,新卡发行的当月到达6万张，创下广州各大银行 新卡发行的新纪录。,成功的关键在于策略的准确定位。,只有掌声 没有笑声,海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五 星级效劳树立起好的品牌形象。,以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意 发想提升缺乏。,科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。,重整品牌，让掌声添上笑声,着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的,品 牌。,“羊绒洗是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗,作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动,其他型号的销售。,羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗。,创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气,息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的,生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品,的优良品质和消费者利益。,在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我,们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反响及表情，,调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有,口皆啤。,生动表现 高效传播,海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告 带来一股清新的空气。,广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然 不高，记忆度却相当高,销量持续增长,1999,年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。,为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。,和众多迅猛开展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品牌认知缺乏，造成销售受阻。,相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形象的方正，技术出身的实达等，98年才创立的TCL电脑进入IT行业起步晚，品牌形象模糊。,竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英为形象，声势浩大。,根底薄弱 品牌模糊,据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。,基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买得起用得好的电脑这一伟大的企业开展理念，我们设想出“TCL电脑，着想每一个中国家庭这一有力的企业品牌承诺。,它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，使品牌建立起雄厚的根底；另一方面有效地支持了TCL在一次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛这一开展战略。,追根溯源 高屋建瓴,量身定做 真实感人,和具有广泛城市读者的时尚生活杂志?新周刊?合办半年“我和我的电脑专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的故事。,照应专栏，量身定做“我的电脑我的家系列品牌形象广告在?新周刊?及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激发目标人群的共鸣与认同。,系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。,一封读者来信和重新洗牌,一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了，所以看到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、职业虽然幼稚，但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。,通过以此为主题的系列行动，TCL电脑在市场上迅速地找到了自己的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想的品牌。,“着想每一个中国家庭在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，让其透彻了解企业的开展理念，为TCL电脑2001年度在第一时间将奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。,2001年暑期至今，TCL奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。,鲜明定位 贵在坚持,节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念 层出不穷。,天进始终坚持“保鲜概念的诉求。,广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰箱 就想起保鲜。,新鲜内涵 不断提升,坚持“保鲜并不意味着僵化不变。,一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜 技术支持，如“生态保鲜。,另一方面，从理性概念上的“物质保鲜 进 一步提升为感性的“保鲜生活时光、“带给 生活的新鲜感受。,成功坚持 效果显著,其它品牌包括西门子、LG等也进行“保鲜的 诉求，却未能动摇美菱在这一概念上的牢固 占位。,美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的竞,争力，一直排名国内品牌前四名。,整合传播让我们用同一种声音说话，品牌的 建设那么要求我们用这种声音一直说下去。,整合管理，金龙鱼分品牌各司其职,金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油其中的几大分品牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。,其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌威力。,在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇中采用了纯理性的,诉求手法，先是传播“浓香花生油是国家最高标准的花生油这,一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验，量完“身,高进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓,香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随,之加强了。,配合金龙鱼调合油3升装新瓶型上市，天进与客户一起，筹划,了“3升有幸 4重喜的连环促销活动，获得非常好的市场效果。,以致竞争对手纷纷跟进，3升装顿时成为瓶装油中的畅销主流，,厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景,线。,让胡姬花走上感性的专业之路,金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导品牌位置，市场份额较,高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市,场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这,种思想的产物。,我们确立“专业的花生油为胡姬花的广告定位。但现有的“胡姬,花品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以表达,品牌的特征：花生油。更糟的是它难以表达所需诉求的“专业花,生油这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严,重，难以在产品结构及概念上做文章。,我们把“偏重于感性，重在进行品牌形象塑造作为广告策略的原,点，将品牌的核心价值定为：注重美食的、现代的、可信赖的，,并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。,着力调整现有的品牌识别系统，标准品牌信息的输出，在表达品,牌价值的“专业的花生油上注入动感的形象。我们创造性地把花,生油香用上飘的花生形状来表达，这大大区别于在影视广告中金,龙鱼花生油理性的专业感。,通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花,生油在市场一亮相就在消费者认知上迅速飞升。,开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准,色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服,其改变消费习惯接受新的用油方式是有一定难度的，这时候独,特的产品利益便是较好的突破口。,因为色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，,所以我们避开食用油卖“香纯的套路，挖掘出产品最大的优势，,“在220C以下，不冒油烟。这对饱受油烟之苦的主妇来说，不,啻为一个强而吸引的利益点。,我们采用了夸张幽默的比照手法，创作了比照篇，将“有无油烟,潜移默化地在消费者心目中成为区分“好油与“差油的标准。而,鲤鱼牌菜籽色拉油那么理所当然地成为“好油的典范！这是一个新,品类新市场开拓的好例子。,谢谢大家！,