某汽车品牌策划方案47课件

,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,奥美汽车品牌策划方案,林一凡,2017,奥美汽车品牌策划方案,摘要,对中国汽车市场的总体看法,了解中国汽车消费者,我们现在在哪里,我们的目标,品牌构建建议,摘要对中国汽车市场的总体看法,分析的基础,在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一些媒介报道则不甚完整,介绍,BRANDZ,分析的基础在中国,很难有权威的机构提供相关资料做分析,一,BR,A,ND,Z,THE WPP BRAND EQUITY STUDY,BRANDZ,BRANDZ,是什么,?,一项关于消费者和品牌关系的专题研究,.,1998,年推出,范围涉及巴西,中国,法国,德国,日本,英国,美国,涵盖,70000,多人次,涉及,50,项产品类别和服务,BRANDZ是什么?一项关于消费者和品牌关系的专题研究.,关于中国汽车市场,398,个有效样本,研究时间,:1998,年,7-8,月,主要相关品牌,Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,Red Flag,Santana,Toyota,VW,关于中国汽车市场398个有效样本,某汽车品牌策划方案47课件,关于汽车品类,汽车,平均值,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,关于汽车品类汽车平均值【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽车品牌策划方案47,在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素,中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,在汽车类别中,价格因素是最主要的决定因素【推荐】某汽车品牌,中国汽车品牌位置图,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,中国汽车品牌位置图【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽,和竞争品牌的比较(奥迪),【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,和竞争品牌的比较(奥迪)【推荐】某汽车品牌策划方案47【推,和竞争品牌的比较(红旗),【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,和竞争品牌的比较(红旗)【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐,很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历史和普及率相关,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,很明显,桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗,这和它在市场上的历,消费者是否认为我们的价格太贵?,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,消费者是否认为我们的价格太贵?【推荐】某汽车品牌策划方案47,我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值,20,个百分点,桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车,应是其未来持久的定位,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的,低于平均值20个百,消费者如何看我们?,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,消费者如何看我们?【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽,知名度相当高,(,未提示,74%),对品牌的承诺了解较充分,(65%,高于平均值,24%),【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,知名度相当高(未提示74%)【推荐】某汽车品牌策划方案47【,他们如何看我们?,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,他们如何看我们?【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽,Diagnosis of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance),【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,Diagnosis of Bonding(Which fa,价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法,在时尚和个性化方面,桑塔纳的表现未能达成消费者期望,而奥迪较明显,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,价格是我们的最大优势,这也符合消费者对汽车品类的看法【推荐,关于,PASSAT B5,在我们开始建立品牌时,期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌,?,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,关于PASSAT B5在我们开始建立品牌时,期望我们的新品,八大品牌类型,空白型,大多数消费者对品牌不了解,小老虎型,相对的不知名,但在其核心群体中却有甚多的支持者,迷恋型,不是广为人知,亦非针对所有消费者,但却有坚定不移的消费群,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,八大品牌类型空白型【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽,防守型,产品表现和价格之间非常平衡,但没有真正基于价格或情感的优势,抱负型,相对有名,但肯定不是适合普通大众的品牌,对多数人而言,可能价格不菲,却拥有热情的消费群,衰退型,曾经是家喻户晓的品牌,现在依然接近大众,但吸引力开始下降,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,防守型【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽车品牌策划方,经典型,很知名,为相对较多的核心消费者喜爱,.,虽然好,却非最好,奥林匹克型,十分知名,为广大核心消费者所喜爱,并成为日常生活的一部分,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,经典型【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽车品牌策划方,空白型,小老虎型,奥林匹克型,抱负型,经典型,防守型,衰退型,迷恋型,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,空白型小老虎型奥林匹克型抱负型经典型防守型衰退型迷恋型【推荐,竞争分析图,PASSAT B5,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,竞争分析图PASSAT B5【推荐】某汽车品牌策划方案47【,桑塔纳目前的位置接近经典型,在抱负型目前尚未有人占据,该位置相当符合,PASSAT B5,的策略,抱负型可能是我们的方向,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,桑塔纳目前的位置接近经典型抱负型可能是我们的方向【推荐】某汽,对,PASSAT B5,定位的思考,Passat,T,he Car Which Sets Benchmarks,现代轿车的新标准,Sets benchmarks in:-,新标准体现于,Technology,技术,Design,设计,Performance,性能,Comfort,舒适,Safety,安全性,Environmental friendliness,环保意识,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,对PASSAT B5定位的思考Passat The Car,新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的指标,它同时必须传承上海大众产品的基本特性,可靠性,高品质,物超所值,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,新标准不仅体现在上海大众的系列车型中,更成为行业内同级车的,PASSAT B5,的品牌个性,在定位之下,我们的品牌个性应该是,富有想象力,创新,积极,现代,有鉴赏力,令人惊讶,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,PASSAT B5的品牌个性在定位之下,我们的品牌个性应该是,PASSAT B5,和消费者的关系,一个品牌和消费者的关系有多种描述,PASSAT B5,和消费者的关系应源自,:,PASSAT B5,很在意我这位顾客,我知道他会感谢我,我感受到他对我的看重和尊重,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,PASSAT B5 和消费者的关系一个品牌和消费者的关系有多,建立品牌的金字塔,认知,相关性,亲和关系,优势,表现,对品牌的突出优点有所了解,明了品牌的承诺,和需求相关,在合适的价格范围内可以考虑,产品表现可以接受,列入最佳选择名单,感到有一种基于感性理性地位和特色的优势,和品牌形成紧密的关系,排斥其他牌子,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,建立品牌的金字塔认知相关性亲和关系优势表现对品牌的突出优点有,在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题,这个品牌的精神是什么,?,这个品牌的背后的信仰和价值观,拥有这个品牌的企业,有什么过人之处,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题【推荐】某汽车品牌策划,上海大众,品牌规划,SVW,The Motor Cars,China Wants,适合中国的轿车制造商,Santana,The Car For,Daily Life,适合日常生活的轿车,Passat,The Car Which,Sets Benchmarks,现代轿车新标准,Masterbrand,企业品牌,Sub-brands,产品品牌,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,上海大众品牌规划SVWSantanaPassatMaster,关于一部新车上市,品牌定位,通路上市,活动,宣传物,消费者沟通,广告,(,电视,/,平面,/,电台,/POP/,户外,/,网络,),公关,直邮,大型活动,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,关于一部新车上市品牌定位【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐,展示厅,/,陈列规划,产品样本,/,销售资料,/,使用手册,型号策略,/,选装配备,售后服务计划,一旦定位被确定,余下的就容易解决了,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,展示厅/陈列规划一旦定位被确定,余下的就容易解决了【推荐,关于定位,在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题,我是谁,?Who am I?,我为谁存在,?Who am I for?,为什么要买我,?Why buy me?,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,关于定位在开始对定位深入讨论前,必须回答以下问题【推荐】某,我是谁,?,Passat B5,我是一辆来自德国大众,由上海大众制造的新车,在全世界广受欢迎,为汽车行业的价值观写下了一个全新标准,Accord,我是来自日本本田,由广州本田制造的新车,享誉全球,驰骋在世界品质的水平线上,和世界同步,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,我是谁?Passat B5【推荐】某汽车品牌策划方案47【推,BUICK,我是来自美国通用,由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车,.,宽敞气派,豪华舒适,为成功人士订造,世界级的别克,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,【,推荐,】,某汽车品牌策划方案,47,BUICK【推荐】某汽车品牌策划方案47【推荐】某汽车品牌策,我为谁而存在,?,Passat,政府官员,(,局级,),合资,/,外资企业高级管理人员,国营企业厂长,高收