策划情景模拟培训之一(项目战略与定位)

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目战略与定位,策划情景模拟培训,设,计,计,方,方,案,案,调,调,整,整,、,、,确,确,定,定,阶,段,段,营,营,销,销,计,计,划,划,阶,段,段,营,营,销,销,总,总,结,结,策略方案调整,前期,沟通,前期策划,项目定位,物业发展,前期策划报告之,定,定位,前期策划报告之,物,物业,发展建议、营销,建,建议,营销筹备,营销策略,执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟,通,通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%,销售,销售总结,项目策划工作基,本,本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务,流,流程,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,世联服务：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,世联服务：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,世联服务：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,世联服务：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,定位的思路与流,程,程,定位的思路与流,程,程,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,目标,目标沟通,目标沟通会,我们对目标的理,解,解,+,目标通常包括：,较高的价格,较,较快的速度（,收,收益安全）建立,市,市场影响力,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,构建问题：我们采用,S-C-Q,结构化分析方法,我们应该怎么办,我们如何实施解,决,决方案,该方案是否正确,为什么没能奏效,情境,（,S,ituation,）,（公认事实）,冲突,（,C,omplication,）,（推动情境发展,并,并引发矛盾的因,素,素）,疑问,（,Q,uestion,）,(,分析存在的问题,),需要完成某项任,务,务,存在某个问题,存在某个问题,采取了某项行动,发生了防碍我们,完,完成任务的事情,知道解决的方法,有人提出一项解,决,决方案,行动未能奏效,资料来源：世联,模,模型,通过,S-C-Q,基本结构的分析,我,我们确定了界定,问,问题的分析模型,资料来源：世联,模,模型,？,R1,非期望结果,由特定情境导致,的,的特定结果,R2,期望结果,不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=,情境,C=R1,R2,Q=,如何从,R1,到,R2,情境与冲突通过3C(strategicthree Cs)分析描述,客户,营销战略：为,满,满足客户需求，,在,在竞争中获取最,优,优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目,/,企业,竞争,市场战略本质上,是,是处理三个要素,之,之间的关系：消,费,费者、竞争和项,目,目（企业）,环境分析,政策法律环境影,响,响因素,（例如别墅、投,资,资型物业、二手,房,房等）,市场环境,市场发育水平,市场所处阶段,区域或类型物业,供,供求关系,区域或类型物业,价,价格水平及价格,上,上涨幅度,区域或类型物业,销,销售速度,区域或类型物业,产,产品水平等,与项目条件对应,，,，经过条件的仔,细,细筛选，可以得,到,到,由特定情境导致,的,的特定结果（非,期,期望结果）,，对照目标，明,晰,晰冲突，,提出问题,目标,构建问题,选择模型,战略与定位,3C战略,3C,综合匹配分析得,到,到最优化的战略,可以导致期望结,果,果,成功的市场营销,战,战略应具备以下,特,特点：,1.明确的市场,定,定位,2.项目优势与,市,市场需求之间的,相,相互呼应,3.相对于竞争,，,，在商业成功关,键,键因素上有出色,的,的表现,客户,项目,/,企业,竞争,营销战略：为,满,满足客户需求，,在,在竞争中获取最,优,优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括,：,：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结,为,为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（,噪,噪音）等（可判,定,定资源的程度：,稀,稀缺、良好还是,匮,匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等,（,（可判断产品的,可,可发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,项目分析面对目,标,标找出可能的定,位,位方向,客户分析,客户细分的标准,包,包括：,社会经济因素,（,（社会阶层（职,业,业、支付能力）,、,、家庭生命周期,阶,阶段（置业次数,）,）,人口统计因素,（,（年龄、收入、,性,性别）,地理因素,客户偏好包括：,生活经验（空,间,间观念、行为模,式,式）,心理因素（生,活,活方式、性格特,点,点）,价值观（消费,观,观念、价值取向,）,）,客户细分与客户,偏,偏好对应与项目,特,特征进行匹配寻,找,找或识别市场机,会,会,1,、可衡量性,2,、足量性,3,、可接近性,4,、差异性,5,、行动可能性,有效的细分市场,特,特征,替代品：,普通商品房、经,济,济适用房等,潜在的竞争对手,：,：,来自项目运作的,不,不同阶段的竞争,对,对手（我们将房,地,地产项目分为不,同,同的阶段，包括,前,前期策划阶段、,建,建筑施工阶段、,销,销售阶段）,企业间的竞争：,与自己在同一阶,段,段的竞争对手,潜在竞争对手,替代,品,品,土地,、,、建,造,造商,、,、材,料,料商,房屋,的,的购,买,买者,项目,之,之间,直,直接,竞,竞争,房地,产,产开,发,发企,业,业的,行,行业,特,特点,决,决定,了,了在,不,不同,的,的竞,争,争阶,段,段，,企,企业,关,关注,的,的重,点,点不,同,同,竞争,分,分析,（,（波,特,特5,力,力竞,争,争模,型,型）,竞争,分,分析,竞争,对,对手,分,分析,：,：,竞,争,争对,手,手锁,定,定（,基,基于,区,区域,、,、基,于,于项,目,目特,征,征、,基,基于,客,客户,）,）,竞,争,争程,度,度（,供,供求,关,关系,、,、技,术,术更,新,新、,营,营销,强,强度,）,）,竞,争,争机,会,会（,竞,竞争,对,对手,的,的优,势,势和,局,局限,、,、竞,争,争对,手,手的,弱,弱点,、,、市,场,场空,隙,隙）,竞争,面,面向,目,目标,寻,寻找,最,最有,利,利的,机,机会,3C,战,战略,与,与市,场,场环,境,境,不同,的,的市,场,场环,境,境导,致,致不,同,同的,思,思考,方,方式,导,导出,战,战略,例如,：,：,发育,不,不完,善,善的,初,初级,市,市场,项目,先,先导,，,，以,项,项目,条,条件,为,为优,先,先，,以,以市,场,场细,分,分和,产,产品,领,领先,引,引导,市,市场,，,，,获取,占,占位,优,优势,完全,竞,竞争,市,市场,而,而供,求,求关,系,系相,对,对平,衡,衡,客户,先,先导,，,，以,满,满足,客,客户,需,需求,的,的产,品,品,获取,高,高收,益,益,完全,竞,竞争,市,市场,供,供大,于,于求,竞,竞争,激,激烈,的,的市,场,场,竞争,先,先导,，,，以,有,有利,的,的,竞争,策,策略,使,使自,己,己,立于,不,不败,之,之地,市场,竞,竞争,战,战略,工,工具,（,（竞,争,争先,导,导工,具,具）,识别,竞,竞争,者,者,分析,竞,竞争,者,者,选择,竞,竞争,者,者,市场,竞,竞争,战,战略,模,模型,市场,领,领先,者,者战,略,略,扩大,总,总市,场,场,保护,市,市场,份,份额,扩大,市,市场,份,份额,市场,追,追随,者,者战,略,略,仿制,者,者（,counterfeiter,）,：,：完,全,全复,制,制,紧跟,者,者（,cloner,）：,紧,紧跟,着,着模,仿,仿领,先,先者,的,的产,品,品、,分,分销,和,和广,告,告，,等,等等,。,。,模仿,者,者（,imitator,）：,模,模仿,者,者在,某,某些,事,事件,上,上仿,效,效领,先,先者,，,，但,在,在包,装,装、,广,广告,、,、价,格,格上,又,又有,所,所不,同,同。,改进,者,者（,adapter,）：,改,改变,者,者接,受,受领,先,先的,产,产品,，,，并,改,改变,或,或改,进,进它,们,们。,市场,补,补缺,者,者战,略,略,在补,缺,缺中,关,关键,概,概念,是,是专,业,业化,市场,挑,挑战,者,者战,略,略,确定,战,战略,目,目标,和,和竞,争,争对,手,手,选择,一,一个,进,进攻,战,战略,正面,进,进攻,、,、侧,翼,翼进,攻,攻、,包,包围,进,进攻,、,、迂,回,回进,攻,攻、,游,游击,进,进攻,选择,特,特定,的,的进,攻,攻战,略,略,STP战,略,略工,具,具（,客,客户,先,先导,工,工具,）,）,细分,市,市场,Segmentation,选择,目,目标,市,市场,Targeting,定位,Positioning,偏好,客户群,一,二,三,四,一,二,三,四,细分,市,市场,选择,目,目标,市,市场,S,T,O,W,内部,因,因素,外部,因,因素,SWOT,分析,SWOT,战略,工,工具,（,（项,目,目,+,环境,+,竞争,）,）,SWOT,分,分析,的,的价,值,值要,素,素,S/W,（优,势,势,/,劣势,）,）的,价,价值,要,要素,地段,要,要素,环境,要,要素,地块,/,产品,要,要素,开发,商,商,/,项目,要,要素,前两,个,个为,被,被动,性,性要,素,素，,后,后两,个,个为,主,主动,性,性要,素,素,具体,地,地说,，,，针,对,对一,个,个地块的价,值,值要,素,素包,括,括：,地段,要,要素,地段,/,片区,认,认知,度,度,/,周边,配,配套,（,（商,业,业,/,教育,）,）,/,交通,等,等（,可,可总,结,结为,便,便利,性,性,/,成熟,度,度,/,知名,度,度）,环境,要,要素,自然,环,环境,/,四至,景,景观,/,社会,人,人文,环,环境,（,（噪,音,音）,等,等（,可,可判,定,定资,源,源的,程,程度,：,：稀,缺,缺、,良,良好,还,还是,匮,匮乏,）,）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指,标,标等（可判,断,断产品的可,发,发挥空间）,开发商要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源,等,等,针对一个即,将,将销售的项目与地块的主,要,要差别在于,增,增加了产品,因,因素：,产品因素,产品,/,户型,/,自身配套,/,昭示性等,对于一个大盘的后续阶段，需要,增,增加项目要,素,素的判断：,项目要素,口碑,/,人气,/,项目知名度,/,客户群体,/,前期售价,/,前后产品差,异,异性,/,物业管理,等,O/T,（机会,/,威胁）的价,值,值要素,宏观要素,经济形势（,宏,宏观政策）,/,重大城市变,革,革,中观要素,行业形势（,一,一、二、三,级,级市场）,/,城市规划（,交,交通、市政,配,配套、开发,重,重点、热点,等,等）,微观要素,市场竞争（,片,片区、楼盘,、,、户型）,/,客户流向,通常对于销,售,售中后期的,项,项目，宏观,要,要素相对失,效,效；反之，,对,对于一个远,期,期的大盘，,微,微观要素相,对,对次要。,观点的判定,很,很重要，它,是,是我们作出,策,策略方向的,基,基础。,在分析的过,程,程中，我们,强,强调尽可能,多,多地去考虑