第四章-优化营销组合

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,版权所有 李亚林,*,第四章优化营销组合,学习目标,1.,选择产品或服务的属性,2.,策略性地制定价格,3.,选择对顾客最有利的地理位置,4.,决定企业的促销组合,5.,在经营活动中加入第五个,P,慈善,引导案例：,问题：李红莉在创业吗？,主要内容和要求,一、,选择产品或服务的属性,二、,策略性地制定价格,三、,选择对顾客最有利的地理位置,四、,决定企业的促销组合,五、,在经营活动中加入第五个,P,慈善,一项研究表明,：,消费者对产品的信心、产品的质量和服务分列影响因素的前三位。,一、,选择产品或服务的属性,1,、产品、品牌、品牌集中,产品,是自然界已存在或人类制造,出来,的、用以出售的东西。,产品是一个,整体产品,概念,。,包括,物理属性、功能特征、,包装,、,“,品牌,”,、,配送,和服务,等,。,顾客购买产品是在乎产品可以给顾客带来,利益,。,品牌,是用以区分不同所有者所做的、由文字图案所组成的标识。,品牌代表着丰富的,信息内涵。,2,、,如何建设你的品牌,建设品牌的,6,步骤：,选择一个易于识记的企业名称，描述你的经营业务，帮助建立心理份额（,mindshare,）,；,创造一个能够象征你的企业的标识,；,建立良好的声誉,；,创建品牌个性,；,向你的目标市场传递品牌个性,：,建设成功品牌的,关键,在于,：,集中关注你能够提供给顾客的主要收益。,沃尔沃汽车意味着,“,安全,”,；,联邦快递意味着,“,隔夜送达,”,的保证,。,提高品牌声誉的,7,方法：,1.,提供高质量的产品或服务。,2.,清晰地定义你的产品或服务,集中！,3.,善待你的员工。,4.,所有的广告必须是积极并且信息丰富的。,5.,保持最高的道德标准。,6.,将你的企业与慈善联系起来。,7.,积极主动参与社区活动。,二、,策略性地制定价格,同一,研究表明,：,消费者认为价格在影响他们购买决策的因素中排位第9。,1,、心理定价,仅仅比竞争对手的价格便宜未必能够赢得最大的市场份额。,因为,，消费者往往基于产品或服务的价格来判断其质量和独特性。,因此，创业者不仅要考虑产品的经济性还要考虑价格的心理因素。,2,、认知价值定价,当时营销人员使用高价格来表明产品的奢华和夸张。,3,、,双倍定价,零售商的经验法则,。,但是，创业者在定价时必须对市场和竞争对手的价格非常敏感。,4,、其它,定价,方法,成本加成策略：,撇脂策略：,渗透策略：,击败竞争策略,：,三、,选择最有利的地理位置,就,是找到一个,既,能够支付得起费用,，又能最,方便顾客的位置。,1,、慧眼,沃尔玛总是能找到那些竞争对手还没有服务到位的顾客。,沃尔玛是第一个选择在郊区和城郊结合部开店的大型连锁店。,2,、扎堆,以至于其他商店现在都希望能够在沃尔玛附近开店。,3,、网络时代也一样,必须知道如何吸引顾客浏览你的网站,4,、,非零售企业,地理位置的关键可能不是接近市场，而是低租金、低税率或便捷性。,四、,决定企业的促销组合,促销是指使用广告和宣传的方式将你的营销信息传递给顾客。,1,、促销方式,广告,是一种意在提高产品或服务销售额的付费促销方式。,如果你的企业提供的是一种很少见的服务，那么你可能会有能力让一家当地报纸写一篇相关,报道,。,公共关系,是,“,一种有计划、持续性地建立和维持一个组织与其公众之间相互关爱、相互理解的努力,”,。,2,、,营销资料应该强化竞争优势,资料的,功能：,1,、,制作营销资料过程就是思考企业的过程。,2,、,营销资料可以让员工了解企业,愿景,。,3,、,营销资料可以让,顾客了解企业竞争优势。,4,、,营销资料可以帮助进入市场并开展销售活动。,资料,形式资料内容促销形式竞争优势企业愿景,3,、此外,谁是你的顾客,？,他们的生活方式是怎样的,？,如何有效地接近顾客,？,选择最有效的媒体,？（,到达率、接触频次和每次的收视成本,）,。,五、,第五个,P,慈善,作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务的社区。,1,、,慈善是第五个,“,P,”,作为企业的所有者，你有责任帮助你所服务的社区。,因为你可以选择你的捐赠活动，所以你的善行会产生正面的宣传作用。,因此，营销专家们有时称慈善是第五个,“,P,”,2,、,善因营销,善因营销是一种对于社会、环境、政治问题的承诺而激发出来的营销方式，这是一种将慈善融入企业经营活动的便捷之道。,善因营销,方法：,按照固定比例（例如，,1%,或,2%,）将每年的收入捐赠给特定的慈善机构，然后在你的营销活动中对此进行宣传,。,企业开展,慈善,活动。,捐赠你的产品或服务。,鼓励你的员工参加慈善工作。,公司付薪让员工参与每月一天的社区服务活动。,案例分析,法拉,格雷博士,年轻的创业者和慈善家,大多数,6,岁的孩子还没有想到去创业。大多数,14,岁的孩子只是梦想做一名百万富翁。大多数,21,岁的青年不是初涉职场，就是在上大学。然而，这些情况都不属于法拉,格雷博士。,6,岁时，法拉已经在不发达的芝加哥南部挨家挨户地推销他的产品了。到,14,岁时，他已经通过自身努力成为了一名百万富翁了。,21,岁时，他获得了一个荣誉博士学位。,法拉,格雷不仅善于推销，而且富有激情和创业精神。他,25,岁之前做的事情比大多数人一生做的事情都要多。全国城市联盟提名他为美国最有影响力的黑人之一。他是全国报纸发行人协会的专栏作家，在,200,期的周报里读者已达,1 500,万。他是美国在线网站上的理财教练之一，,“,O,”,奥普拉杂志将他作为梦幻理财专家进行了专题报道。他是财务管理、创造力、个人发展和领导力方面的专业演讲人。他已经被报纸和广播媒体作为特写人物报道过千百次了。,格雷博士已经创建了无数公司，他正在努力实现成为,“,21,世纪,CEO,”,的梦想。他经营的业务包括邮箱连锁、预付电话卡、互动脱口秀和精致食品。,12,岁的时候，他是拉斯维加斯的,“,幕后直播,”,节目的联合主持人，这档节目每周通过电台和电视台向,1 200,万人播放。他是两本书的作者。他还是卓越杂志的主编和出版人。,当他享受巨大成功的时候，格雷博士很早就开始了自己蒸蒸日上的慈善事业。,8,岁时，他与别人在芝加哥南部成立了,“,市区街道企业经济俱乐部,”,。后来他又创建了,“,新创业奇才,-,学生创业基金,”,这是一个帮助正在经历创业风险的年轻人找到合法的创业收入来源的组织。接下来他又成立了法拉,格雷基金，该基金会不仅为传统黑人大学里的学生提供奖学金，而且以促进青年创业为己任。他还是,“,国家骨髓捐赠项目,”,和,“,无家可归者全国联盟,”,的发言人。,问题：,1.,列出他选择的促销方法及原因。,2.,对他的故事的哪一部分最感兴趣？为什么？,3.,法拉,格雷基金是格雷活动的重要组成部分，请说明原因。,4.,如果你要与法拉,格雷见面，你想跟他讨论什么？为什么？,