产品管理知识培训课件

PM,产品管理知识讲座,市场研究科,产品管理,重,重要课程,产品管理,介,介绍,市场营销,计,计划,确定竞争,集,集合,行业吸引,力,力分析,竞争者分,析,析,顾客分析,市场潜力,和,和市场预,测,测,产品管理,的,的财务分,析,析,制订产品,战,战略,新产品,定价决策,广告决策,促削决策,产品管理,与,与渠道管,理,理,第一讲,产,产,品,品管理介,绍,绍,产品经理,职,职责,产品管理,与,与营销管,理,理的关系,产品经理,的,的具体工,作,作描述,成功的产,品,品经理一,般,般具有的,素,素质,产品经理,职,职责,产品管理,与,与营销管,理,理的关系,产品经理,的,的具体工,作,作描述,成功的产,品,品经理一,般,般具有的,素,素质,强化对产,品,品的整体,管,管理和资,源,源协同,提升产品,开,开发和选,择,择的市场,导,导向,加快产品,的,的市场响,应,应速度，,提,提高资源,的,的综合利,用,用效率,进一步明,确,确业务管,理,理职能和,强,强化激励,实施产品,经,经理制的,重,重要性,产品经理,关,关注产品,的,的实质赢,利,利,产品经理,通,通过对市,场,场的宏观,俯,俯视，发,现,现机会，,并,并从中总,结,结出共同,的,的需求,产品经理,需,需要结合,市,市场的需,求,求，启发,具,具有生命,力,力的产品,产品经理,需,需要通过,调,调整营销,的,的各个要,素,素，使产,品,品赢得最,终,终市场,产品经理,是,是在该项,业,业务领域,中,中的小,CEO,产品经理,的,的使命,产品经理,职,职责,负责策划,与,与产品或,产,产品线有,争取所在企业或组织支持所提出的营销方案。,职责具体,化,化：,制订产品,营,营销计划,新产品开,发,发管理,营销管理,促销,广告,/,传播沟通,渠道沟通,定价管理,产品盈利,分,分析,业务协同,产品经理,的,的关键业,务,务流程,制订产品,计,计划,产品推广,计,计划,销售管理,计,计划,市场调研,竞争分析,客户分析,成本管理,产品,渠道,推广,价格,产品营销,方,方案,产品趋势,产品类别,分,分析,需求,/,购买趋势,经营产品,获,获利：,损益分析,、,、价格策,略,略等,供应商,技术研发,技术服务,/,支持,增值服务,生产制造,确定产品,决,决策,产品选择,产品组合,/,定制,销售,/,渠道,市场推广,产品决策,产品计划,产品赢,利,利,产品经,理,理职责,产品管,理,理与营,销,销管理,的,的关系,产品经,理,理的具,体,体工作,描,描述,成功的,产,产品经,理,理一般,具,具有的,素,素质,产品管,理,理与一,般,般营销,管,管理的,区,区别,窄：单,一,一产品,或,或产品,线,线,宽：产,品,品的投,资,资组合,以战术,为,为主,以战略,为,为主,短期（,常,常为一,年,年或更,短,短）,长期,产品管,理,理,一般营,销,销管理,责任范,围,围,决策性,质,质,时间尺,度,度,产品经,理,理与销,售,售经理,的,的不同,宏观俯,视,视市场,，,，发现,赢,赢利机,会,会,微观研,究,究市场,，,，发现,销,销售机,会,会,关注业,务,务的完,整,整流程,关注市,场,场销售,前,前端,认为各,个,个相关,部,部门是,平,平台,认为各,个,个相关,部,部门是,后,后勤,控制成,本,本，关,注,注赢利,控制费,用,用，关,注,注营收,产品经,理,理,销售经,理,理,对于市,场,场,对于业,务,务,对于公,司,司,对于财,务,务,产品管,理,理与营,销,销组织,结,结构的,关,关系,三种常,见,见的市,场,场营销,组,组织结,构,构：,1,、以产,品,品为中,心,心的营,销,销组织,2,、以市,场,场为中,心,心的营,销,销组织,3,、以职,能,能为中,心,心的营,销,销组织,公司,/,分公司,领,领导,1,、以产,品,品为中,心,心的营,销,销组织,生产,生产,生产,生产,营销调,研,研,产品经,理,理,支持人,员,员,产品,A,经理,产品,B,经理,产品,C,经理,宝洁品,牌,牌管理,结,结构：,公司,/,分公司,领,领导,2,、以市,场,场为中,心,心的营,销,销组织,营销,生产,财务,企业沟,通,通,市场,A,经理,市场,B,经理,市场,C,经理,公司,/,分公司,领,领导,3,、以职,能,能为中,心,心的营,销,销组织,营销,生产,财务,企业沟,通,通,产品营,销,销,广告,销售促,进,进,营销调,研,研,三种营,销,销组织,形,形式的,优,优点和,缺,缺点,产品经,理,理职责,产品管,理,理与营,销,销管理,的,的关系,产品经,理,理的具,体,体工作,描,描述,成功的,产,产品经,理,理一般,具,具有的,素,素质,产品经,理,理的具,体,体工作,描,描述,定期,(,年度,/,季度,),工作,为公司,总,总体战,略,略规划,的,的制订,提,提供输,入,入,年度产,品,品线战,略,略规划,和,和业务,计,计划,所负责,产,产品线,的,的战略,，,，包括,确,确定目,标,标市场,/,客户、,价,价值号,召,召力、,定,定价策,略,略、服,务,务策略,等,等,与产品,战,战略相,适,适应的,年,年度新,产,产品开,发,发计划,及,及其预,算,算,本产品,线,线的年,度,度营销,计,计划及,预,预算,年度销,售,售目标,、,、费用,预,预算及,激,激励机,制,制,为全国,大,大客户,部,部及渠,道,道部的,销,销售战,略,略的制,定,定提供,本,本产品,线,线的输,入,入,半年度,或,或季度,产,产品战,略,略及业,务,务计划,的,的考核,及,及修正,季度,高,高层汇,报,报会,本产品,线,线季度,业,业绩、,和,和计划,之,之差距,、,、原因,对市场,变,变化的,概,概述,与市场,变,变化相,应,应的本,产,产品线,战,战略对,策,策及其,对,对业绩,影,影响的,预,预测,对本产,品,品线业,务,务计划,之,之修正,产品经,理,理的具,体,体工作,描,描述,日常工,作,作,主持新,产,产品开,发,发活动,，,，监督,新,新产品,开,开发进,程,程,组织,“,创意,”,激发活,动,动，提,供,供,“,创意,”,组织试,销,销及市,场,场考察,准备新,产,产品项,目,目评审,报,报告,计划及,协,协调新,产,产品推,广,广,在营销,服,服务部,门,门的帮,助,助下，,策,策划产,品,品线的,具,具体营,销,销活动,，,，如广,告,告、促,销,销,跟踪市,场,场营销,活,活动的,效,效益,监视本,产,产品线,销,销售报,表,表和销,售,售指标,完,完成情,况,况，主,动,动协同,销,销售部,门,门揭示,、,、解决,潜,潜在的,问,问题,跟踪市,场,场变化,（,（如通,过,过审阅,各,各地区,销,销售周,报,报、分,析,析市场,调,调查报,告,告、行,业,业刊物,、,、走访,各,各地分,公,公司及,用,用户）,，,，及时,调,调整产,品,品策略,及,及价格,参与重,要,要销售,活,活动（,如,如关键,客,客户大,宗,宗订单,谈,谈判）,制定产,品,品计划,产品计,划,划的构,成,成,推广,销售,生产,研发,预算,时间表,负责人,产品,产品线,计,计划,新产品,开发计,划,划,研发预,算,算,生产计,划,划,BOM,排程,成本预,算,算,定价计,划,划,销售计,划,划,销售预,算,算,推广计,划,划,促销计,划,划,推广预,算,算,制定产,品,品计划,步骤,市场分,析,析,制定目,标,标和战,略,略,产品计,划,划与预,算,算,产品线,计,计划,新产品,开,开发计,划,划,生产计,划,划,销售计,划,划,定价计,划,划,广告,/,传播计,划,划,促销计,划,划,产品经,理,理的角,色,色,总裁,销售总,监,监,硬 件,产,产业部,产品经,理,理,营销总,监,监,产品经,理,理,产品经,理,理,产品经,理,理,产品经,理,理,研发,产品经,理,理,生产,营销,销售,财务,研发,产品经,理,理,销售,生产,营销服,务,务,审批,汇报、,汇,汇总,营销总,监,监,形成集,团,团总体,战,战略目,标,标,形成各,产,产品线,战,战略,及目标,产品线,具,具体业,务,务计划,、,、损益,表,表和相,关,关部门,指,指标,监督业,务,务计划,执,执行，,修,修正计,划,划,产品经,理,理的角,色,色,提供初,步,步目标,及,及市场,趋,趋势之,输,输入,主持,/,驱动产,品,品线业,务,务计划,之,之制定,协调相,关,关部门,之,之输入,以利润,及,及投资,回,回报最,大,大化为,目,目标,成为产,品,品线损,益,益表或,利,利润的,“,“拥有,人,人”或,“,“负责,人,人”,各相关,部,部门指,标,标实现,的,的监督,人,人,解决问,题,题的发,起,起人,制定产,品,品计划,新产品,开,开发计,划,划,预测销售量和推算成本与利润,商业分析,月,月,月,月,月,月,负责人,进度,预算,试销,市场测试,使用测试,产品测试,产品设计,阶段,可行性筛选,概念测试,产品开发,概念开发,产生创意,项目,制定产,品,品计划,产品计,划,划书的,结,结构,上阶段,营,营,销总结,市场分析：消,费,费者、竞争对,手,手、市场状况,、,、产品,/,技术分析,目标用户，竞,争,争者，市场区,隔,隔定位,营销目标,总体销售量、,销,销售额、市场,份,份额、利润指,标,标,营销战略,陈述产品的竞,争,争策略,产品定位,核心策略,-,成本价格竞争,/,差异化竞争,计划、方案陈,述,述,产品线计划,产品线评价,/,决策、新产品,计,计划、销量,/,销售额,/,利润,新产品研发计,划,划,开发各阶段任,务,务,/,计划,生产计划,各产品线生产,量,量的月度、季,度,度、年度计划,与,与分配，成本,预,预测,定价计划,定价策略、价,格,格计划、价格,波,波动计划,销售计划,销售任务按产,品,品、区域、部,门,门、时间的分,配,配,推广计划,推广目标、主,题,题、媒体计划,、,、投入分配,促销计划,促销目标、频,次,次、投入分配,财务文件,预算（汇总）,现金计划,监督和控制计,划,划、措施,新产品开发,流程,新产品,定义,新产品,构思,新产品,预选,新产品,试销,新产品,财务评价,新产品,评价系统,新产品,使用测试,新产品原型测,试,试,新产品开发,产品创新的诱,导,导机制,基础,科学,应用,科学,设计,试制,制造,销售,企业家精神,成功的创新,市场,需求,销售,发明,制造,生产,研究,开发,新,产,能,投,资,产品创新的市,场,场拉动机制,技术推动型创,新,新过程,新产品开发的,Marketing,步骤,重新定位,找出机会点,设计新产品,市场测试,正式上市,PLC,管理,新产品开发管,理,理过程（,1,）,阶段,方法,创意产生,/,概念形成,全新产品,现有产品改进,跟风产品,筛选,删除明显亏损,的,的产品构思,保留符合公司,战,战略、有盈利,价,价,值的产品构思,进入产品开发,阶,阶段,顾客分析（需,求,求、产品属性,调,调查）,竞争者分析,其它领域新产,品,品、新技术应,用,用,行业分析（社,会,会趋势、技术,趋,趋势）,暗示与抱怨（,顾,顾客、员工、,渠,渠道）,初步市场分析,初步概念测试,技术开发、营,销,销能力评估,新产品开发、,管,管理过程（,2,）,阶段,方法,新产品原型测,试,试,确定新产品原,型,型是按产品定,义,义书,来设计的,确定新产品是,符,符合预期目标,消,消费,者需要的,新产品使用测,试,试,（是否带品牌,）,）,发现产品的缺,点,点（是否改进,）,）,评价商业前景,发现产品对细,分,分市场的吸引,力,力,访问调查,小组座谈,其它调查方式,实验室评估,专家评估,顾客测试,新产品试销,（市场测试）,预测产品销量,和,和利润,总结营销、分,销,销、推广等策,略,略,为全面推向市,场,场进行准备,制订试销计划,试销活动信息,反,反馈,分析总结,营销管理,促销流程,促销策划,促销准备,促销实