服务的人过程与有形展示课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,7,讲 服务的人、过程与有形展示,本讲主要内容：,服务营销的独特要素,一、服务人员与内部营销,二、服务过程及服务过程设计,三、服务的有形展示,1.,有形展示的概念和作用,2.,有形展示的类型,3.,有形展示的设计,回顾：服务营销要素组合（,7Ps,）,1,、人（,people,）,指服务生产人员，广义也包括参与服务的顾客,.,服务人员的分类：,接触者，即一线的服务生产和销售人员,改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等,影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等,隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。,2,、有形展示 或有形实据（,physical evidence),服务环境的装修,服务环境的色彩和氛围,服务环境的布置,服务环境防噪音水平,服务设施和用品,3,、服务过程,(process),所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例,整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则,服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。,4,、服务产品（,product),提供服务范围,服务质量,服务档次,服务项目,服务担保,服务业的售后服务,服务品牌,服务营销组合基本要素,5,、服务定价,(price),服务收费的档次,服务收费的打折,服务收费的项目,顾客对服务收费的评估,服务收费与服务质量的匹配,服务的差异收费,6,、服务分销（渠道,place),服务网点的位置,顾客进入网点的便利程度,服务渠道,服务渠道涉及的地区和行业,7,、服务促销,(promotion),服务广告,服务的人员推销,服务的销售促进,服务的公关宣传,服务的整合营销传播,服务营销组合基本要素,（一）服务人员的构成,按照服务过程中，顾客对服务人员的可视线为界，,可以把服务人员分为前台人员和后台人员。,前台的活动是一直展现在顾客面前的、看得见的。而后台是处于顾客视线之外，从事看不见的服务活动的人员。,在服务活动中，前台与后台相辅相成、相互协作，共同完成一个完整的服务提供。,服务业差异化营销,-,人员差异怎么体现,?,一、服务人员及内部营销,（二）服务人员与顾客的关系,服务活动依靠服务人员与顾客的交往实现,由于服务的无形性特征，顾客没有什么其他东西作为评价服务质量的基础,由于服务缺乏有形实体来供顾客去鉴别，顾客往往将服务组织的工作人员等同于服务本身。,（三）服务人员的条件,促成购买决定的能力,百折不挠地坚持,对自己和自己推销的产品有坚定的自信心,内在激励,猎人般渴望猎物的本能，极富竞争性、目标专注、有反叛精神的心理品质,自我约束的工作习惯,建立关系的能力,业务能力（完成工作和推动工作完成的强大心理推动力）和社交技巧（设身处地、耐心、关心人、负责、善于倾听、甚至诚实）。,（四）服务人员的服务技巧,业务技能,对其所完成工作的精通程度,社交技巧,他们与顾客及同事的沟通方法,注意：,顾客有时的确无法评价服务员工的业务技能,许多服务复杂到顾客难以准确判断其所享受的服务是否依赖一定的技术来完成,一个服务人员所应用的业务技能通常存在微小差别，所以使前台员工的社交技巧变得更为重要。,（五）服务人员的职能、目标,服务人员的主要职能：向各种类型的顾客提供服务,服务人员在服务活动中有两个努力目标：,尽力说服服务对象购买产品；,尽力迎合顾客的心理，与顾客建立良好的人际关系,每个销售人员对这两个目标的侧重是不同。,（六）内部营销,现代企业越来越认识到，要对外部顾客营销得好，就要对内部员工营销得好。内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。具体包括,态度管理,和,沟通管理。,服务企业利润链：,企业内部服务质量 员工满意率 员工忠诚及员工劳动生产率 外在服务质量 顾客满意率与顾客忠诚 收入增长及盈利能力增强。,菲律普,.,科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励,(,物质激励及薪酬、精神激励,),员工很好地为顾客服务的工作。,内部营销的概念,成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作（科特勒）。向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销,内部营销过程,实际上就是对服务营销组合中人员要素的管理过程。,内部营销的两个要点：,企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；,所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。,内部营销的本质,内部营销是一项管理战略，其核心是发展对员工的顾客意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应将其对内部员工进行营销,内部营销的宗旨是把员工当作顾客看待，它是创造,“,工作产品,”,使其符合个人需求的策略,内部营销的最终策略是把员工培养成,“,真正的顾客,”,内部营销的的功能目标,核心目标,争取到自动自发又具有顾客意识的员工,策略层次目标,创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度,战术层次目标,向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。,（七）内部营销之态度管理和沟通管理,态度管理,员工对顾客意识和服务观念的态度和动机需要进行管理。,态度管理经常支配着企业内部营销中为取得竞争优势而推进的服务战略。,沟通管理,经理、接待员和支持人员需要大量的信息，以便其能执行作为领导或经理、或是内部和外部顾客的服务提供者的任务。,（八）内部营销的特点和作用,1,、不是孤立进行的，而与服务质量的创新、改善服务的计划和扩大业务的战略结合起来进行的。,2,、是有组织的行为，但也伴随着许多个别的、自发的创造性行为。,3,、成功的关键是沟通。,4,、对建立差异化竞争优势起到关键作用。,5,、对减少机构内各职能部门之间的矛盾有重要作用。,6,、是一个探索的过程，她引导员工形成自己的见解。,7,、是一种渐进的改革，它逐步地削减机构内部上下、左右之间的隔阂。,8,、有利于发扬创新精神。,9,、取得更大成功的条件是员工高度的责任感、合作精神和管理上比较开放。,（九）内部营销进程,竞争人才,聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销关键,确定恰当的选择标准,使用多种方法获取目标员工,提供形象展示,找出某些有价值的事，并积极热情地向员工宣传，如服务人员统一着装,为履行服务而培训职员,使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色。在这方面必须培育服务导向价值观,建立并促使员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度,建立和增进员工间的沟通、销售和服务技能。,集体协作,员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法,集体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣,集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。,调节自由因素,统治性的管理削弱了员工对管理人员的信任，限制了员工个人的发展和创造力的发挥，,统治性的成文管理，通常并不能使最终顾客受益,管理人员有时也需要向服务人员分权，即就是给予员工对顾客需求作出反应的权力,绩效评估,所做评价与服务水准直接相关,服务提供者要为履行其服务职能做好准备,所用评估方法的实用性和公正性由服务提供者输入,向评估对对象解释所用的评估方法,持续不断地对评估进行管理,在工作群体中，绩效评估应尽可能统一,使用多种评估方法，克服单独使用的确点,奖励,把奖励同公司的形象和策略联系在一起,对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别,运用多种方法奖励杰出的工作行为,诚心地对员工成绩表示承认,强调积极性,给每个人得奖的机会,奖励集体，而不是单单奖励个人。,二、服务过程与服务过程设计,（一）服务过程,所谓服务过程，是指为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。,对绝大多数的服务来说，其生产过程与消费过程同时进行。由于服务的这种同时并发性，使得服务过程始终处于一种,互动,的状态，其中包括顾客之间的互动、顾客与员工之间的互动、员工之间的互动。在服务过程决策中，服务企业必须重视这种互动性。,如：,体验剧场与角色理论,（二）服务过程设计,服务过程设计,实际上就是以顾客对服务的消费过程为基础，设计一个与顾客消费过程相适应的服务流程。,其方法主要有三种：编写服务剧本、绘制服务流程图、区分前台与后台。,编写服务剧本,编写服务剧本，是指对服务过程构成步骤的详细描述，它从顾客角度出发，以时间为顺序。,绘制服务流程图,(,服务蓝图,),所谓服务流程图，是指服务过程的关键构成要素的图形表现。,服务环境的特点：,1,、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。,2,、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。,3,、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。,4,、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。,5,、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特征。,三、服务环节与有型展示,影响服务企业形象的环境因素,实物属性,外部属性,建筑规模大小、建筑造型、建筑门面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，大门进入式样、标记、载货车辆和停车场。,内部属性,陈设布局、色彩调配、设施装备、材料和附属物品、照明、标记、货架、空气调节、暖气与通风设施。,气氛,-,视觉,照明、陈设布局、颜色，服务人员的外观和着装,气味,可使用芳香和香味来推销其产品,声音,服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐、音乐家和曲调,触觉,案例,加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商，在内部设有咖啡厅、儿童娱乐区、休息室和一片绿草地。他们还将休息室予以划分，顾客既可以选择在一处看书，也可以到另一处去看电视。该代理商采取这些举措的目的，是为了创造一个全新的环境，以调节顾客修车时的抑郁心情。,一项调查研究表明，顾客在汽车维修时，,50%,的顾客倾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境。,摘自,互动服务营销,理想服务环境的创造,例,餐馆的环境设计：,适当的地点,关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区。,餐厅的环境卫生状况,招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚，盆景修剪整齐，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。,餐厅的气氛,设计、装饰、布局、照明、色调、音响,有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。,有形展示：,在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的,有形展示,。,包括,环境、所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员。,若善于管理和利用，,可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行；,若不善于管理和运用这些有形展示，,则他们可能会传达错误的信息给顾客，影响顾客对产品的期望和判断，进而破坏服务产品及其企业的形象。,1,。有型展示的内涵及其作用,有形展示的概念与表现,在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都被称作“有形展示”。,(,以宾馆,/,酒楼为例,),服务市场营销学者不仅将,环境,视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展到包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品以及设施和人员，如,服务设施、服务人员、市场信息资料、顾客等。,这些有形展示，若善于管理和利用，可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益，有助于建立服务产品和服务企业的形象，支持有关营销策略的推行。,(,如宾馆,/,酒楼大堂的布置,),有形展示的构成,从有形展示的构成要素分类：,周围因素,气温