服务消费行为与决策

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,第四章 效劳消费行为与决策,第一节 当代效劳消费趋势及特征,第二节 效劳消费中的购置心理及决策,第三节 效劳消费期望,购置行为研究的意义,顾客行为学是所有营销方法之母，,也是营销管理的公理假设基础。,解决诸如此类的问题：,为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？,为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？,如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？,市场广阔、人数众多、次数频繁、次量不多；,品种规格多、市场寿,命不长、技术专用性不强、可替代；,大多数人情感购置；供需易失控,效劳消费购置行为两大领域,个人行为,购置者是企业；,属(消费需求)引发性,需求；,产品专业性强、替代,性弱，需求弹性小；,需求量大，金额高；产品供需结构复杂。,机构行为,第一节 当代效劳消费趋势及特征,一、效劳消费十大趋势,二、效劳消费八大特征,消费认知,风险,效劳搜寻,本钱,信息来源,人际性,质量识别,间接性,二、效劳消费八大特征,品牌持有,稳定性,品牌选择,有限性,接受创新,缓慢性,效劳过程,参与性,第二节效劳消费中的购置心理及决策,一、购置动机,二、效劳消费决策类型和影响因素,一、购置动机,快乐与舒适,经济,占有,效用与方便,保护,P,E,P,U,P,二、效劳消费决策类型和影响因素,不同投入程度的决策类型,低投入决策,中投入决策,高投入决策,不同品质评估方式的决策类型,购置决策的人际关系,影响者,决策者,购置者,第三节 效劳消费期望,一、效劳期望的种类,二、影响效劳期望的因素,顾客的效劳期望，是指顾客心目中效劳应到达和可到达的水平。,理想的效劳,合格的效劳,宽容的效劳,效劳期望的种类,低,高,最低容忍度期望,可接受的期望,基于经验的标准,标准化效劳,完美的效劳,“所有人都说这家餐厅好，我想找这么一处特别的地方度过周年纪念。,“如此贵的餐厅应提供出色的食品和效劳。,“多数情况下该餐厅很好，忙时效劳降低。,“我希望这家餐厅以适当的方式提供效劳。,“我没有期望餐厅效劳好，来此就餐是因为价格低。,效劳的容忍区间/容忍阈,合格效劳,容忍区间,理想效劳,不同效劳维度导致不同容忍区间,合格效劳,容忍区间,理想效劳,合格效劳,容忍区间,理想效劳,期望,水平,最重要的因素,不太重要的因素,影响效劳期望的因素,合格效劳,容忍区间,理想效劳,顾客需要,顾客背景,顾客性质,挑选效劳提供,者的自由度,顾客参与程度,效劳者不可控,因素的出现,顾客对效劳,效果的预期,顾客性质,效劳价格,效劳结果,与理想区、合格区关系,