消费者行为学2课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,消费者行为学,第二章消费者决策,消费者决策类型,消费者参与和复杂决策,需求认知,处理信息,品牌评估,购买与购后评估,第一节 消费者,决策类型,决策类型,习惯性购买,有限购买决策,复杂购买决策,习惯性购买,概念,生理风险,财务风险,功能风险,社会风险,指消费者对所购产品或品牌比较了解，已经发展起相应选择标准，主要依据过去的知识和经验作出购买决定,类型,品牌忠诚,品牌惰性,原因,简化决策程序,降低风险及风险类型,Nominal decision-making,认识问题,信息搜集,有限内部信息,购买,购后,没有不和谐,非常有限的评价,Limited decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,有限外部信息,选择性评价,评价属性较少,简单评价原则,评价品牌较少,购买,购后,没有不和谐,有限的评价,Extended decision-making,认识问题,信息搜集,内部信息,外部信息,选择性评价,评价属性较多,复杂评价原则,评价品牌较多,购买,购后,不和谐,复杂的评价,第一节 消费者决策类型,介入程度与处理信息,参与程度越高，对信息的搜寻努力越大 介入程度与复杂决策的关系非常密切,高度参与并不总是导致复杂决策,高度参与的消费者在信息处理的程度上也很可能有差别,第一节 消费者,决策类型,高度参与的产品条件,高度参与的其他条件,该产品对消费者非常重要,该产品具有,情感上的吸引力,该产品是消费者真正长久兴趣所在,购买该产品需要承担重大风险,该产品符合某一社会群体的价值标准,信息搜寻和处理的足够时间,可获得足够的信息 消费者有处理的能力,对哈雷的评价（情感归宿）,即将在明年庆典百年诞辰的世界著名摩托车品牌哈雷戴维逊（）行驶过100年历程，它的成长浓缩了美国一个世纪以来品牌的发展历史。不同于可口可乐、麦当劳、通用汽车、等品牌，哈雷品牌创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观，甚至衣着打扮。从人类进入商业品牌化的社会以来，,还没有一种商品的品牌能够从里到外地改变着消费对象，并形成一个特定的社会群体，品牌从识别和指导消费的功能上升到了精神的寄托和情感的归宿。,第一节 消费者决策类型,参与类型,境况性参与,持久性参与,1、都可能导致复杂决策,2、应该采取不同的营销措施：持久性则强调产品的象征与形象；境况性则强调特定的吸引力,持久性参与,持续的且更长久,强调的是产品本身及使用该产品所获得的满意,境况性参与,特殊的情况下产生,暂时的,出于一些（境况性）的目的,第一节 消费者决策类型,参与的跨文化特性,不同的消费者个体对同一产品的参与程度是不同的,不同的文化背景（跨文化领域）下的产品参与时常是不同的,第二节,需求认知,需求认知的实质,需求认知的实质是消费者意欲的状态与,其感知,的现实状态间的差距，根据这种差距对于消费者的重要程度以及这种差距的可改变性，消费者将采取相应的购买决策行动,。,Desired consumer lifestyle,The way the consumer,would like to live and feel,Consumer situation,Temporary factors affecting,the consumer,意欲状态,即在这个时点上,消费者所希望的状态,感知的现实状态,即在这个时点上,消费者所感知到的现实状态,差异的自然状态,消费者的意欲状态,与觉察到的现实状态的偏差,没有偏差,意欲状态,超过现实状态,现实状态,超过意欲状态,满意,没有行动,认识问题,决策的发起,第二节需求认知,决定需求认知后行动的因素,差距的大小与强度,问题的相对重要性,需求认知的影响变量,1、消费经验是未来购买决策的核心,2、服务的消费经验包含了消费者与服务提供者之间的相互作用与影响,3、贯彻消费者导向及服务一贯性原则,限制消费者寻求的利益和对品牌的态度：年龄、性别、个性、生活方式,消费者动机,环境,过去的营销刺激,消费者特征,消费者经验,第二节需求认知,消费者问题的类型,活性问题：,消费者已意识或将意识到的问题,惰性问题,消费者根本没有意识到的问题,不同的营销策略,使消费者确信本公司提供的产品是一个更优的解决方案,使消费者,确信他们面临着一定的问题,，而且本公司提供的某品牌的产品是对该问题的优化解决方案,第二节需求认知,问题的激活,影响两种状态的差距的大小,影响两种状态的差距的重要性的认知,问题的抑制,针对特定的企业而言,第二节需求认知,马斯洛需求分类,生理需求,安全需求,社会需求,自尊需求,自我实现需求,另一种需求分类,功利性需求,获得一些实际的利益：耐用、实惠、保暖（表示产品性能的功能性特征）,享受性需求,获得愉悦，与从产品消费中获得的情感和幻想相联系,营销策略,调动功利性需求的广告需要突出信息性与理智性,调动享受性需求的广告需要突出象征性与情感性,第三节信息搜索,1、信息搜索的分类,内部搜索记忆,外部搜索,2、信息搜索模式,刺激暴露,选择,刺激感知,记忆,需要什么样的评价标准,存在哪些解决方案,在各种评价标准下各种选择方案的表现如何,能不能作出决策,能,不能,终止,搜索,继续,搜索,第三节信息搜索,3、外部信息搜索限度,有限度：取决于搜索成本与收益,影响因素,市场因素,可选数量、价格差异、商场分布,产品因素,价格水平、积极/消极产品,消费者自身因素,消费经验、年龄、风险预期,境况因素,时间观念、送礼境况、购物境况,第三节信息搜索,4、功利/享乐性产品信息处理,享乐性产品 功利性产品,感官刺激为主 产品属性信息为主,持续地搜寻信息 具体购买时的信息搜索,个人信息来源最重要 非个人信息来源最重要,符号与形象最有效 产品信息最有效,第三节信息搜索,6、获取信息的策略启示,（1）产品类型区分与信息类型,（2）获取信息的成本,（3）积极/消极搜寻信息,享乐性产品：通过符号和形象来传递,功利性产品：通过文字传递,免费试用/加强分销/直接邮寄等,消极搜寻信息 积极搜寻信息,使用重复的广告 经常改变信息内容,使用电视 使用印刷品,重点在于价格促销 重点在于广告,强调店内营销刺激 强调进入商场前的营销,第三节信息搜索,（4）可预见风险,专家认证 提供担保,免费样品 保证退款/退换,提供足够详细信息 改善产品价格/包装,增加购买结果确定性 减少产品失败的结果,获取额外信息 购买最低价的产品,进行更广泛信息处理 购买最少量,保持品牌忠诚 获取担保或保证,购买最流行的品牌 降低预期水平,第四节品牌评估,品牌集合的分类,所有备选品牌,诱发集合（首选）,惰性集合（后备）,无能集合（淘汰）,记忆中可恢复产品,购物环境中重要产品,第四节品牌评估,评价标准,定义,变化性,不同产品,不同消费者,不同购物环境,营销应用,：,厂商对评价标准的影响,满足条件（决定性属性）,就一个属性指出各品牌间差异,提供与消费者经验相结合的决策规则,消费者在选择产品品牌时所考虑的产品的属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的各种特征获利益,民族中心主义,第四节,品牌评估,决策规则,联结式规则,重点选择规则,按序排除规则,编纂式规则,补偿式选择规则,联结式规则,消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象,重点选择规则,消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这个标准通常定得比较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定标准，该品牌才会被作为选择对象,按序排除规则,消费者首先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每个属性规定一个删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能通过删除点，不能通过的被排除在外,编纂式规则,消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性得分最高的品牌将成为被选品牌,补偿式选择规则,亦称之为期望值选择规则。按照该规则，消费者将按品牌属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分高者成为最终被选择品牌,第四节品牌评估,替代指标（大拇子定律）,定义,用来代表或指代产品另外一些不易观察属性的可观察属性,包含,：,品牌,价格,产地,市场信念,第四节品牌评估,市场信念,：,消费者对市场中的关系形成的特定信念，指导决策的捷径,普遍的市场信念,品牌,商店,广告/促销,产品/包装,1、销量最大的是最好的品牌,2、拿不定主意时全国性的品牌是安全的选择,1、大型商场产品价格比小型商场的价格要高,2、专卖店的售货员比其他的销售人员更有知识,1、购买大做广告的产品是为标签而非高质量付费,1、新产品刚进入市场价格较高，随时间推移价 格将趋于均衡,2、新产品刚进入市场时最好别买，因为厂商尚未 花大力气发现并改进产品缺陷,第五节购买与购后评价,购买和购后评估,需求产生,信息处理,品牌评估,外部限制,购后评估,购买,辅助性活动,购买意向,反馈,不购买,第五节购买与购后评价,辅助性活动 时滞,商场的选择,商品,服务,客户,基础设施,方便程度,促销,商店气氛,制度因素,以往接触,区位与规模,商场选择与品牌选择,商场选择影响因素,选择商场,决定购买时间,前往购买地点,安排（筹措）资金,商场选择与寻购行为,享乐性寻购,功利性寻购,第五节购买与购后评价,外部限制 推迟/放弃购买,时间限制,无逛商场偏好,存在风险：财务/社会/性能/自尊,需要更多信息,购后评价,满意与不满意,购后失衡：同比效应与对比效应,产品处置：蕴育商机,