中国移动神州行品牌策划(2)

目 录,一、“神州行”现状分析；,二、“神州行”品牌诊断；,三、“神州行”品牌重塑；,四、,2004,年“神州行”品牌传播策略规划；,五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地带”的关系解决方案。,第一部分,“,“神州行”现,状,状分析,四,川,川,省,省,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,基,基,数,数,巨,巨,大,大,2003,年,年,，,，,四,四,川,川,移,移,动,动,全,全,省,省,客,客,户,户,累,累,计,计,达,达,到,到803,万,万,户,户,，,，,其,其,中,中,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,达,达,到,到4054990,户,户,，,，,占,占,用,用,户,户,总,总,数,数,的,的50.5%,。,。,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户ARPU,值,值,也,也,在,在,走,走,低,低,“,神,神,州,州,行,行,”,”,是,是,针,针,对,对,中,中,低,低,端,端,客,客,户,户,的,的,品,品,牌,牌,，,，,全,全,国,国,平,平,均,均ARPU,值,值,在,在120,元,元,以,以,下,下,。,。,近,年,年,来,来,由,由,于,于,价,价,格,格,下,下,调,调,等,等,因,因,素,素,，,，,虽,虽,然,然,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,数,数,增,增,长,长,很,很,快,快,，,，,但,但,平,平,均,均ARPU,值,值,仍,仍,然,然,呈,呈,下,下,降,降,趋,趋,势,势,。,。,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,占,占,四,四,川,川,移,移,动,动,总,总,用,用,户,户,数,数,的,的50.5%,，,，,对,对,整,整,体,体ARPU,值,值,影,影,响,响,巨,巨,大,大,。,。,全,省,省2003,年,年,综,综,合,合ARPU85.9,元,元,，,，,与,与2002,年,年,同,同,比,比,下,下,降,降23.4,元,元,四,川,川,省,省,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,用,用,户,户,离,离,网,网,率,率,依,依,然,然,较,较,高,高,2003,年,年,全,全,年,年,，,，,四,四,川,川,移,移,动,动,“,“,神,神,州,州,行,行,”,”,进,进,入,入,冷,冷,冻,冻,期,期,的,的,用,用,户,户,达,达,到,到1686141户,，,，,占,占,总,总,离,离,网,网,用,用,户,户,数,数,的,的44.97%,。,。,“神州行”品牌,知,知名度高,“神州行”是中国移动较早,推,推出的全国统一,客,客户品牌，在全,国,国和四川全省范,围,围内有着较高的,品,品牌认知度和美,誉,誉度。,全国平均水平（,数,数据来源：波士,顿,顿6省调研）,“神州行”现行,品,品牌结构比较复,杂,杂,在“神州行”品,牌,牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存,在,在着自行制定的,多,多种“神州行本地营,销,销案”。,“神州行大众卡,”,”是中国移动主打,大,大众市场的第一,个,个“神州行本地,营,营销案”的统一,名,名称。,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,“神州行”目,前,前品牌形象感知,层,层面较低,客户对“神州行”品牌原有的总体,印,印象是“基于智能网预,付,付费业务”。,“标准神州行”是无须身份验证,、,、无月租、可全,国,国漫游、可设置,亲,亲情号码的业务,形,形态。,“神州行大众卡,”,”是有月租、本地,单,单向收费，不能,漫,漫游的业务形态,。,。,“神州行小康卡,”,”针对农村市场。,“神州行地方卡,”,”有更多优惠。,资费是“神州行,”,”品牌的主驱,动,动力,标准（经典）卡,大众卡,小康卡,地方卡,预付费、话费可,控,控、无月租、亲,情,情号码、全国漫,游,游,预付费、话费可,控,控、有月租、单,向,向收费、限漫游,基站内价格贴近,固,固定电话,适中的价格,促销宣传多，品,牌,牌形象广告少。,2003年推出,“,“亲情号码增加,”,”、“神州行大,众,众卡”，主要,的,的宣传重点在于,以,以低资费为核心,驱,驱动的促销活动,和,和广告，品牌形,象,象广告相对很少,。,。,面临严峻的竞争,挑,挑战,来自中国电信小,灵,灵通的影响：,收入分流严重，,新,新增用户分流3.6亿元。,小灵通不断完善,的,的网络、终端补,贴,贴和低价格吸引,了,了客户的加入。,小灵通提高了客,户,户对价格的敏感,度,度和对单向收费,以,以及手机补贴的,预,预期。,小灵通数据业务,发,发展迅速。,小灵通的影响是,长,长期的。,面临严峻的竞争,挑,挑战,来自中国联通的,影,影响：,2002年、2003年上半年,，,，中国联通对CDMA的推广力,度,度很大，其赠机,、,、补贴、对数据,业,业务“联通无限,”,”的大力推广等,手,手段夺取了较多,“,“神州行”品牌,内,内相对高端的客户。,四川联通、成都,联,联通针对“神州,行,行大众卡”推出,了,了基于GSM网,络,络的，可漫游的“风行卡超越版,”,”，2003年年,底,底推广力度很大,，,，直接抢夺了大,量,量本地客户。,四川联通、成都,联,联通还推出了基,于,于CDMA的“零,听,听风行卡”，使得联通C网,也,也具备了本地单,向,向收费的价格竞,争,争优势。,中国移动内部其,它,它品牌吸引客户,分,分流,“全球通”的高,端,端品牌形象和全,业,业务、精服务吸,引,引了“神州行”,客,客户中的成长型,客,客户群（个人,收,收入增,加,加、社,会,会地位,提,提升、,个,个人通,信,信要求,提,提高）,转,转投到,“,“全球,通,通”品,牌,牌。,“动感,地,地带”,的,的时尚,、,、新奇,、,、探索,的,的品牌,形,形象定,位,位和数,据,据业务,捆,捆绑，,吸,吸引了,学,学生、,时,时尚青,年,年等年轻人,族,族群加入。,“神州,行,行”肩,负,负着65%的,新,新客户,开,开拓任,务,务,2004年，,四,四川移,动,动新增,客,客户计,划,划目标200,万,万。,其中，,神,神州行,目,目标任,务,务130,万,万，占全,四,四川移,动,动新增,客,客户目,标,标的65%,，,，使命重,大,大。,1、四,川,川省“,神,神州行,”,”用户,基,基数巨,大,大,2、“,神,神州行,”,”用户ARPU值也,在,在走低,3、四,川,川省“,神,神州行,”,”用户,离,离网率,依,依然较,高,高,4、“,神,神州行,”,”品牌,知,知名度,高,高,5、“,神,神州行,”,”现行,品,品牌结,构,构比较,复,复杂,6、“,神,神州行,”,”目,前,前品牌,形,形象感,知,知层面,较,较低,7、资,费,费是“,神,神州行,”,”品,牌,牌的主,驱,驱动力,8、促,销,销宣传,多,多，品,牌,牌形象,广,广告少,9、面,临,临严峻,的,的竞争,挑,挑战,10、,中,中国移,动,动内部,其,其它品,牌,牌吸引,客,客户分,流,流,11、,“,“神州,行,行”肩,负,负着65%的,新,新客户,开,开拓任,务,务,现状分,析,析总览,第二部,分,分,“,“神州,行,行”品,牌,牌诊断,“神州,行,行”,品,品牌层,面,面的,6,大症结,与,与影响,品牌形,象,象感知,层,层面低,品牌形,象,象感染,力,力弱,现有客,户,户不能,形,形成品,牌,牌归属,感,感,新客户,开,开拓上,品,品牌形,象,象影响,力,力低,品牌个,性,性鲜明,度,度不足,品牌人,格,格魅力,未,未建立,品牌基,本,本调性,不,不确定,1,2,3,品牌核,心,心利益,未,未明确,4,地方品,牌,牌对整,体,体形象,干,干扰大,品牌形象宣,传,传力度不足,5,6,第三部分,“神州行,”,”品牌重塑,品牌以人为,本,本。品牌的,后,后面是顾客,。,。所以品牌,必,必须围绕顾,客,客，亲近顾,客,客。,如何亲近顾,客,客？当一个,品,品牌具有顾,客,客可接受的,品,品牌个性时,，,，顾客将与,品,品牌建立良,好,好的关系。,就,就象日常生,活,活中的人际,交,交往一样，,消,消费者与品,牌,牌之间的关,系,系也取决于,相,相互之间的,行,行为与态度,。,。,“神州行”,首,首先必须清,楚,楚品牌的目,标,标消费者是,谁,谁？然后融,入,入到他们的,生,生活形态当,中,中，用他们,的,的价值观思,考,考，并用他,们,们的语言模,型,型与之进行,互,互动的沟通,。,。,一家三口真,实,实的故事,阿文，男，29岁，某,广,广告公司客,户,户经理。,蒋阿姨，女,，,，52岁，,小,小文的母亲,，,，做餐饮的,个,个体户老板,。,。,阿文和他的,妈,妈妈都不是,成,成都人，老,家,家在宜宾。,小吴，成都,人,人，女，27岁，阿文,的,的老婆，贸,易,易公司会计,。,。,2002年,前,前，阿文一,直,直用“全球,通,通”号码，,但,但每个月接,近,近400的,电,电话费让他,觉,觉得有点烦,。,。2002,年,年，小灵通,出,出现了，小,文,文成了“双,机,机族”，叫,客,客户、朋友,都,都打他“小,灵,灵通”。话,费,费当然降下,来,来了，这段,时,时间阿文基,本,本没怎么出,差,差，就在成,都,都，所以“,全,全球通”手,机,机只有在“,小,小灵不通”,的,的时候拿来,用,用用。,2003年,中,中，他的手,机,机掉了，阿,文,文想换个彩,屏,屏机，可小,吴,吴不同意，,说,说机子太贵,，,，反正现在,别,别人基本都,打,打你小灵通,，,，干脆你就,别,别用手机了,，,，连每月的50块月租,也,也省了。阿,文,文想想也是,，,，就去挂了,失,失，把号封,了,了。,可是小灵通,的,的网络实在,太,太差，为此,常,常被公司同,事,事和客户抱,怨,怨。（以前,两,两个机子的,时,时候，大家,总,总能找到他,，,，）看来有,个,个手机是必,要,要的。此时,正,正好移动推,出,出“神州行,大,大众卡新版,”,”。阿文马,上,上决定去买,！,！现在他对,那,那些下载啊,，,，铃声什么,的,的已没什么,兴,兴趣了，觉,得,得都是小孩,子,子玩的。省,就,就省到底，,机,机子也买个,最,最便宜的算,了,了！可是当,他,他来到太升,路,路，发现满,街,街的广告上,，,，联通的“,风,风行卡超越,版,版”一样便,宜,宜还可以漫,游,游，是啊，,他,他还是有出,差,差的时候的,，,，有什么理,由,由不用“风,行,行卡”呢？,阿文、“,全,全球通”、,“,“小灵通”,、,、“风行卡,”,”,小吴以前也,是,是“全球通,”,”的用户，,可,可她一般都,在,在办公室，,下,下班就回家,，,，所以手机,基,基本是个“,传,传呼机”，,别,别人打来她,就,就用座机回,过,过去。所以,她,她的话费每,个,个月不会超,过,过150。,有,有时候她总,觉,觉得那50,块,块月租对她,来,来讲真是有,点,点不划算。,这次陪阿文,去,去买手机，,看,看到“神州,行,行大众卡新,版,版”和“风,行,行卡超越版,”,”，她都动,心,心，但她们,公,公司以前有,几,几个用联通,的,的，老抱怨,在,在办公室信,号,号差，移动,的,的网络就没,问,问题。反正,小,小吴不出差,，,，用惯了移,动,动，还是选,大,大众卡吧。,于,于是，她从,“,“全球通”,变,变成了“神,州,州行”用户,，,，反正她的,朋,朋友同事都,知,知道她家和,办,办公室电话,，,，打电话时,通,通知一下换,号,号了就行。,要,要是去外地,，,，多半会和,老,老公在一起,，,，到时用他,的,的手机好了,，,，要是不在,一,一起呢？嗨,，,，到时侯再,说,说吧。,小吴挺开,心,心的，现,在,在她不用,再,再挂掉手,机,机了，想,怎,怎么听就,怎,怎么听。,小吴、,“,“全球通,”,”与“大,众,众卡”,以前蒋阿,姨,姨没有手,机,机的时候,，,，老是在,隔,隔壁的干,杂,杂铺子给,阿,阿文他们,打,打电话，,阿,阿文他们,找,找她也得,