中国移动业务的运营管理策略

中研博峰,-,整合咨询服务专家,*,中研博峰-整合咨询服务专家,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,*,全业务运营策略研讨,全业务运营策略研讨,中研博峰咨询有限公司,目录,全业务运营,带,带来的挑战,中国移动全,业,业务运营策,略,略,中研博峰简,介,介,对于全业务,运,运营时代的,基,基本判断,全业务运营,不,不仅仅是从,固,固定与移动,业,业务、话音,与,与数据业务,的,的简单叠加,，,，更是业务,提,提供层次、,内,内涵的变化,，,，需要电信,运,运营商对自,身,身的价值链,定,定位及商业,模,模式进行重,新,新选择,全业务运营,不,不仅仅是业,务,务范围的延,伸,伸扩展，其,内,内在的商业,含,含义是对客,户,户多元需求,的,的综合满足,，,，是对电信,运,运营商可获,得,得商业机会,的,的重新界定,全业务运营,不,不仅仅是发,生,生在业务层,面,面，其更深,刻,刻的变革注,定,定发生在运,营,营管理各个,层,层面，要求,电,电信运营商,的,的整体能力,发,发生结构性,变,变化,全业务运营,时,时代一个商,业,业模式诞生,、,、融合、颠,覆,覆、创新的,时,时代,进入全业务,运,运营时代，,中,中国移动保,持,持市场领先,的,的优势将面,临,临多种挑战-竞,争,争挑战,全业务,运营,竞争挑战,中国移动能,否,否找到市场,狙,狙击的有效,手,手段？,融合挑战,中国移动能,否,否顺应产业,融,融合的趋势,？,？,运营挑战,中国移动能,否,否建立面向,未,未来的运营,模,模式？,固网运营商,会,会充分利用,个,个人客户的,集,集团属性、,家,家庭属性，,通,通过产品的,组,组合捆绑与,交,交叉销售，,进,进入中国移,动,动的核心市,场,场,手段：终,端,端补贴，号,码,码携带，亲,情,情号码，一,号,号通，虚拟,网,网价差，统,一,一支付等,家庭,个人,固定,移动,客户类型,业务类型,集团,移动话音,移动数据,电话业务,电路业务,互联网接入,业,业务,电话业务,宽带业务,进攻路线一,进攻路线二,进攻路线三:电信C网,存量小灵通,用,用户的业务,升,升级,存量小灵通,用,用户的业务,升,升级,公共电话业,务,务,饭店与公共,设,设施电信业,务,务,模型 来源,：,：中研博峰,开,开发,事实上，固,网,网运营商已,经,经通过集团,客,客户市场开,展,展对移动个,人,人市场的的,争,争夺,同时,大规,模,模推行“公,务,务虚拟网”,，,，为用户提,供,供专用小灵,通,通号段与客,户,户现有的办,公,公固定电话,组,组合成类似,移,移动V网的,“,“混合虚拟,网,网”,加大了对集,团,团客户市场,的,的公关力度,，,，开展了以,企,企事业单位,、,、写字楼为,主,主攻目标的,“,“搜楼行动,”,”，,主要卖点,策略意图,单位用户由,单,单位固定电,话,话担保，个,人,人用户由家,庭,庭电话担保,，,，单位职工,和,和亲朋好友,均,均可办理,通过存量市,场,场在位优势,降低客户,进,进入门槛,吸,吸收个人移,动,动通信话务,量,量,针对报销话,费,费的用户与,单,单位固定电,话,话合帐交费,，,，针对单位,内,内部个人交,费,费的用户与,单,单位固定电,话,话合帐交费,简化客户缴,费,费,降低服,务,务门槛,同,时,时规避了欠,费,费风险,提供发短信,、,、邮件通知,、,、会议通知,、,、一号通以,及,及为单位或,家,家属院进行,网,网络优化等,增,增值服务,为基础话音,业,业务提供增,值,值，增强客,户,户粘性，确,保,保话音业务,收,收益,案例来源：,中,中研博峰知,识,识管理系统,在家庭市场,，,，开展业务,之,之间的组合,捆,捆绑是固网,运,运营商开展,全,全业务运营,的,的典型招法,Telstra将固定,电,电话、移动,电,电话及互联,网,网业务打包,，,，降低客户,总,总体支出,FT将初期,推,推广的国际,长,长话业务与,移,移动话音业,务,务打包，推,动,动其成熟,案例来源：,中,中研博峰知,识,识管理系统,在个人市场,，,，进入者都,采,采取了类似,的,的进攻策略,移动话音,移动数据,大众,市场,细分,市场,策略一：,利用非对称,管,管制政策，,采,采取,话音资费，,降,降低话音价,格,格。,如H3G在,英,英国市场,策略二：,挖掘细分市,场,场需求，如Orange针对商务,人,人群,的数据卡业,务,务，马来西,亚,亚面向快闪,族,族的游戏业,务,务,KDDI面,向,向年轻客户,的,的流媒体业,务,务,策略三：,利用全业优,势,势，开展业,务,务组合,如FT开发,的,的移动电话,与,与,固定电话互,通,通业务,案例来源：,中,中研博峰知,识,识管理系统,总结一下，,在,在开展全业,务,务运营后，,中,中国移动将,面,面临的竞争,挑,挑战,固网运营商,将,将按照成为,综,综合信息提,供,供商的方向,不,不断演进，,这,这些运营商,的,的价值创造,能,能力及客户,控,控制能力将,进,进一步增强,在集团客户,市,市场，固网,运,运营商将通,过,过提供综合,信,信息服务增,强,强对客户企,业,业化需求的,满,满足力度，,同,同时通过价,格,格补贴和组,合,合营销进入,中,中国移动的,核,核心市场,在家庭客户,市,市场，固网,运,运营商将利,用,用既有的固,定,定电话及宽,带,带互联网的,业,业务在位优,势,势，加强对,用,用户界面、,内,内容等价值,链,链关键环节,的,的控制力度,。,。此外，如,微,微软等IT,软,软件厂商、,设,设备厂商也,是,是该市场的,有,有力争夺者,在个人客户,市,市场，固网,运,运营商的普,遍,遍竞争策略,是,是降低话音,业,业务资费，,以,以迅速扩大,用,用户规模，,此,此外针对细,分,分客户群开,展,展移动数据,业,业务，而进,入,入高端客户,群,群,进入全业务,运,运营时代，,中,中国移动保,持,持市场领先,的,的优势将面,临,临多种挑战-融,合,合挑战,全业务,运营,竞争挑战,中国移动能,否,否找到市场,狙,狙击的有效,手,手段？,融合挑战,中国移动能,否,否顺应产业,融,融合的趋势,？,？,运营挑战,中国移动能,否,否建立面向,未,未来的运营,模,模式？,在全业务时,代,代，整个泛,信,信息化生态,体,体系变得更,加,加庞大、复,杂,杂与多元,电信,联通,SKYPE,微软,QQ,GOOGLE,APPLE,新媒体,政府信息化,机,机构,移动,电信,联通,网通,SKYPE,QQ,铁通,广电,移动,单一竞争时,代,代,融合时代,NOKIA,阿里巴巴,模型来源：,中,中研博峰知,识,识管理系统,多种商业力,量,量展开价值,链,链争夺,内容及应用,门户及,用户界面,外部网络,业务支撑,（计费、认,证,证）,终端及服务,新浪、盛大,。,。,LG、SONY、三星,、,、微软、联,想,想、苹果。,。,。,内部网络,中国电信（,互,互联星空）,、,、长城宽带,、,、广电。,。,。,Orange、SK、NTT Docomo,。,。,外部接入,内部接入,并且往往比,运,运营商更能,赋,赋予网络信,息,息流的更多,增,增值,规模,价值,流向,聚集度,参与度,匹配度,RSS,社区,分众传媒,网络流量增,值,值的,核心驱,动,动因素,模型来,源,源：中,研,研博峰,知,知识管,理,理系统,进入全,业,业务运,营,营时代,，,，中国,移,移动保,持,持市场,领,领先的,优,优势将,面,面临多,种,种挑战-运营,挑,挑战,全业务,运营,竞争挑,战,战,中国移,动,动能否,找,找到市,场,场狙击,的,的有效,手,手段？,融合挑,战,战,中国移,动,动能否,顺,顺应产,业,业融合,的,的趋势,？,？,运营挑,战,战,中国移,动,动能否,建,建立面,向,向未来,的,的运营,模,模式？,通过总,结,结国外,电,电信运,营,营商的,标,标杆经,验,验，我,们,们提出,了,了卓越,全,全业务,运,运营框,架,架,卓越全,业,业务运,营,营框架,在产业,链,链中占,据,据主动,客户关,系,系的拥,有,有者,融合业,务,务的领,跑,跑者,战略资,源,源的整,合,合者,利用网,络,络技术,实,实现一,体,体化,整合基,础,础网络,架,架构,使,使服,务,务一体,化,化成为,可,可能,利用网,络,络技术,的,的发展,开,发,发新的,服,服务方,式,式,培养有,韧,韧性的,组,组织和,文,文化,了解和,改,改进公,司,司基因,企业上,下,下建立,危,危机意,识,识,形,形成不,断,断寻求,突,突破的,企,企业文,化,化,对资源,进,进行有,效,效的整,合,合,建立面,向,向客户,的,的运营,机,机制,建立面,向,向客户,的,的全面,整,整合体,系,系,包,包含架,构,构,流,流程,KPI/薪,酬,酬,建立整,合,合的营,销,销渠道,建立信,息,息化的,管,管理机,制,制,控制政,策,策风险,1,2,3,4,预估和,控,控制重,组,组相关,政,政策带,来,来的风,险,险,参与和,帮,帮助法,规,规的形,成,成,关键词,产品设,计,计,定价,渠道,推广,关键词,决策权,信息,鼓动家,结构,关键词,应用,服务平,台,台,信号传,输,输和连,接,接,网络，,信,信息技,术,术,关键词,整合市,场,场部门,面向客,户,户,5,经验显,示,示，成,功,功的全,业,业务运,营,营商能,够,够通过,开,开发整,合,合产品,，,，优化,用,用户体,验,验，扩,大,大销售,渠,渠道来,提,提高客,户,户粘度,，,，在产,业,业链中,占,占据主,动,动,成功的,全,全业务,运,运营商,开,开发了,专属整,合,合产品,，让客,户,户能够,选,选取两,个,个或多,个,个捆绑,服,服务,最受欢,迎,迎的定,价,价模式,为,为,固定费,率,率,，提供,一,一系列,服,服务而,每,每个月,只,只征收,固,固定费,用,用,全业务,运,运营商,能,能够利,用,用他们,的,的,销售网,点,点,以及,网上渠,道,道,来获得,客,客户,对,具体,产品进,行,行,品牌推,广,广,，以此,突,突出整,合,合服务,在产业,链,链中占,据,据主动,-,对中国,移,移动的,关,关键启,示,示,范例：,法,法国电,信,信/Orange,形势,由于本,地,地回路,业,业务的,进,进一步,市,市场化,以,以及与,其,其他业,务,务的剥,离,离，法,国,国电信/,Orange,开发了,全,全业务,服,服务来,与,与新进,入,入市场,的,的公司,竞,竞争,描述,Livebox,是一个,安,安装在,客,客户家,中,中，基,于,于家庭,网,网关的,服,服务。,客,客户能,够,够使用,无,无线宽,带,带网络,、,、数字,电,电视、IP电,话,话、视,频,频点播,、,、游戏,以,以及其,他,他数字,服,服务,Unique,这一服,务,务基于GSM/Wi-Fi双,网,网手机,，,，卖给,Livebox,客户，,客,客户能,够,够在家,或,或者出,行,行的时,候,候使用,设,设备拨,打,打费率,低,低的电,话,话,案例来,源,源：中,研,研博峰,知,知识管,理,理系统,高效的,组,组织结,构,构和充,满,满进取,心,心的公,司,司文化,是,是他们,的,的共性,成功的,全,全业务,运,运营商,制,制定了,明确的,决,决策权,，明确,了,了企业,和,和部门,的,的职能,对内部,信息,流进行,了,了,统一规,范,范,，有明,确,确的绩,效,效规则,和,和有效,的,的知识,传,传递方,法,法,鼓励员,工,工的方,法,法,以及标,准,准必须,明确制,定,定,并告知,员,员工，,这,这包括,目,目标、,奖,奖励机,制,制以及,职,职业发,展,展方案,组织架,构,构,内管理,层,层,分级不,多,多,，在产,品,品/技,术,术方面,互,互相连,通,通，提,升,升了协,作,作,培养有,韧,韧性的,组,组织和,文,文化,-,对中国,移,移动的,关,关键启,示,示,范例:,维,维