SPIN销售话术与客户需求挖掘课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,121,SPIN销售话术与客户需求挖掘,2010年5月,主讲：陈婷婷,什么是需求？,问题,需求有哪几种？,赢单的关键是什么？,怎么挖掘客户的需求？,消除所有矛盾，构建利益共同体：把你的需求变成所有人的“人民币”,在满足客户需求的过程中，控制客户主动选择自己；,培训目的：通过对SPIN销售话术的了解和简单演练，掌握挖掘客户需求的基本思路和会谈的要点,培训时间：2小时,课程开发与主讲：陈婷婷,自我介绍：,陈婷婷，简称CTT，部门：市场行销部，职位：AC产品运营；08年7月至09年10月，在杭州办任行业产品经理兼教育行业销,售；09年10月调至总部任AC产品运营；,培训目的等,SPIN培训教材,http:/ Question,关于现实和背景的问题（可能是关于个人的、组织的）,比如：,您在咱公司工作了多久了？,您所在部门目前是您在主要负责吗？,这台设备你们用了多久了？,目前公司采用了哪些业务系统？,全国有多少分公司？,SPIN：Situation,SPIN：Situation,背景问题Situation Question,用多了买方会感到厌烦和恼怒（背景问题受益者是卖方而不是买方，尤其当对方是职业买家、专业采购商时）；,背景问题和项目成功没有积极的联系；,缺乏经验的销售用得比较多（背景问题容易问，而且不容易问错），经验老到的销售问得少，有偏重、有目的地问。,不是不问背景问题，而是不问哪些没有必要的背景问题，见面之前多方面思考一下，制定会谈计划。,SPIN：Problem,难点问题Problem Question,针对难点、不满、困难的问题，难点问题目的在于引诱客户说出隐含需求；,比如,对于现在的远程接入方式的安全性是否满意？,您采用单一身份认证有没有出现过冒名访问的情况？,您对当前的网速满意吗？现在经常有用户抱怨网络质量吗？,你们正在采用的方案在防范事前泄密方面有什么缺陷吗？,难点问题Problem Question,小生意中，难点问题和成功销售之间联系紧密；大生意中则联系不大；,经验不足的人（不擅长判断对方背景，不提前了解行业背景）的人通常没有足够的难点问题要问；,难点问题有时也要看人，可能冒着惹人烦、被人认为是侮辱甚至冒犯的风险。（比如，当对方是个日本老总时，或者是个很注重威望的人，你暗示他的公司存在问题很有可能得罪他）,SPIN：Problem,SPIN,背景问题和难点问题的结合，足以解决小生意，但不足以应对大生意；,隐含需求，是销售人员和客户之间合作的基础，但是满足隐含需求并不能在大生意中导向成功，因为在客户心目中的“价值等式”里，“满足隐含需求”与产品价格不等值。,SPIN,不要过早证实能力！,许多客户在没有提供给你任何明确需求之前，就鼓励你说出对策；,“介绍一下你们的产品”,“你们的产品和竞争对手有什么区别”,如果在销售初期不得不介绍产品的“特征”和“优点”，那么建议你先和内线谈一谈，以求在介绍中至少可以包含一些“利益”,SPIN：Implication,暗示问题Implication Queation,暗示问题的中心目的：抓住买方认为是很小的问题，放大再放大直到大得足以让买方付诸行动去购买产品；,比如：,如果员工因为在上班时间不能高效地完成任务而需要加班，这样不会增加更多的成本（加班费），或者导致人员变动（无加班费用，导致离职）吗？这会影响你们对客户的服务质量吗？,一旦这些应用系统数据被窃取或者账号冒用、越权访问，对您公司业务会造成什么影响？,暗示问题Implication Queation,站在客户立场，问与他有关的问题。然后暗示这些问题的影响和后果，引导买方自己把小问题放大直到明白问题的重要性和迫切性，值得付诸行动去购买产品。,暗示性问题很重要，它建立起客户的价值观，但是即使经验老到的销售人员也很难问得贴切。,暗示问题对决策者特别有用。决策者可能会赞赏能揭示问题的销售人员，因为“暗示语是决策者的语言”决策者专门通过表面问题看到隐藏的影响和结果，。,暗示问题的负面影响：可能会让人觉得沮丧和不舒服。,SPIN：Implication,SPIN：Need-pay off,需求-效益问题Need-pay off Question,问解决一个问题的价值和意义,比如：,增强业务系统身份认证的同时，保证接入业务系统的身份唯一性对,您有什么帮助？,除了安全和速度对您有帮助外，还有没有其他的方面能帮助到您？,如果能够统计、分析、自动报告员工的上网情况，这是不是将为您提供一种考核员工工作绩效的办法？,使用员工比较容易接受的管理方式，是不是有利于你们的工作开,展，也有利于IT管理员和其他员工的相处？,如果可以实行差异化的管理，您希望怎样优化领导的使用体验？这对领导来说很重要吗？,需求-效益问题Need-pay off Question,第一层次：,让客户告诉你，你提供的这些解决方案能让他获利多少；,和暗示问题不同，需求-效益问题以对策为核心内容，问的是解决一个问题的意义和价值，营造一种注重对策、解决问题的积极氛围，而不是强调困难和问题。它注重的是买方最了解的方面：他们的工作以及你的对策对他们有什么帮助。,需求-效益问题是“积极的、有建设性的”，它能降低被拒绝的风险：没有人喜欢由别人告诉他什么东西对他管辖的部门有好处（除非是门外汉）！把客户当专家，他的反应会更积极。,SPIN：Need-pay off,需求-效益问题Need-pay off Question,第二层次：,大项目中，你可能只起很小的作用，整个销售过程你参与的可能只是很小的几个环节（比如你的内线不愿意你接触高层，你也没机会接触所有高层或者其他跨部门的决策人）。,大项目的成功，更多的依赖于内线代表你而进行的内部销售，需求-效益问题就是让内线告诉你：项目的其他决策人可能获得的利益，并且“教”会内线如何内部推销。,切记要传递给内线的，不是我们产品的功能（咱花了几个月记得的东西，不可能要求内线马上记得，而且，功能对其他决策人来说不见得十分有意义），而是我们的“对策”能给其他决策人的“价值”,SPIN：Need-pay off,一个案例：某集团客户,决策链,中立者,党委书记、系统集成部经理、集团副总：,徐书记,支持者,信息部：王经理,财务部门,胡总,反对者,：姚工,张工,李工,注意：,A.避免过早使用需求-效益问题，引起客户戒备心理，先建立需求再提问；,过早抛出问题，显得很推销；,过早抛出问题，客户对痛处还没有足够体会；,B.避免在你没有答案、不能提供对策的方面用需求-效益问题；,可能起相反效果；,不要问客户“你为什么一定要这个功能”，问客户“你需要这个功能，是为了解决什么问题”，然后看看能不能曲线救国；,SPIN：Need-pay off,大生意中，客户的问题总是由许多原因造成的。,当你提出解决问题的办法时，很有可能要面对这样的风险：客户注意到你不能解决的方面，提出质疑，并且拒绝你一直在努力说明的事情。,没有一种对策可以完美地解决一个复杂问题的所有方面。所以千万不要面面俱到，企图让客户相信你的方案可以完美地解决问题，这种行为很危险：因为它引诱你的客户提出要解决的所有方面。,其实，精明的客户很少会期望你的方案十全十美，他们需要的是你以可以接受的价格解决问题的最主要的方面。,所以，切忌将产品功能“地摊式”销售！,SPIN,SPIN的使用,SPIN的使用步骤,策划对话：,开始会谈之前，写下三个你要去拜访的客户可能会有的、产品可以解决的潜在问题；,针对每一个潜在问题，写出它可能包括的难题；,针对每个难题，写下可能引发的：相关的困难比原来问题更严重的难题，形成暗示问题；难题可以是关于决策者个人前途、组织业务、成本、商业影响力、客户评价,准备解决对策，并考虑客户从中获得的好处，形成需求-效益问题；,在每次SPIN对话后，进行总结“目前引起导致意味着是这样吗？”,总结之后，给出“利益”,使用生动的故事案例：口头沟通、产品演示、PPT演示,SPIN案例1,一个销售，向一个客户推销一条新的，价格昂贵的生产线,已有产品线是否较难操作？,是,只有5个人，不会产生瓶颈吗,不会，只有这5个人中有人请假才稍微麻烦,也就是说影响主要来自这5个人有变动？,是，一般人不喜欢用而且不会用，操作员工作压力比较大,这种人员变动对培训成本来说有没有影响,对产量有什么影响？,我们专门培训了5个人来操作,培训一个人要半年时间，有工资、福利、差旅、培训费,在有人员变动时，你们如何弥补对产量的影响？,让剩下的人加班加点,会不会导致更高的成本？,加班工资是平时的2.5倍，而且还有路费补助，但是即使如此，操作员似乎并不愿意加班,SPIN案例1,一个销售，向一个客户推销一条新的，价格昂贵的生产线,除此之外，还有其他办法吗？比如将活送到外面去干,有时会这么操作,不仅如此，工程进度是不是也不受控制？,是的，我刚刚才电话催一批延迟的货,总结：因为您当前的产品线较难操作，导致了高额的培训费、加班费和因为人员变动而付出代价，并影响了产量，并迫使有时不得不把活交出去做，导致质量和工期都不可控，是吗？,这对产量、质量有什么影响？,这是我最担心的：送到外面做的话，质量由不得我们控制,是的，我想这种情况需要得到改善,SPIN案例2,一个AC的SPIN案例,使用SPIN之前,我方：（背景问题）X主任，你们X市政府信息中心目前租用多大带宽供应办公人员使用？日常办公接入的终端规模大概有多大？,X主任：刚刚扩容到200M，办公人员1200多人，电脑差不多有这么多。,我方：（难点问题）规模这么大的网络，您觉得平时管理起来有难度吗？平时感觉网速怎样呢？,X主任：（隐含需求）大体上还好，就是有时感觉有点卡，特别是中午的时候，打开网页不是很流畅。,我方：（提供解决方案）我们的AC上网行为管理设备可以解决网速慢的问题。它主要完成两个方面的工作，限制P2P等无关应用、保障正常应用的速度,X主任：这套设备大概要多少钱？,我方：大概要15万。,X主任：（惊讶）这么贵！只是为了提高访问速度？！,使用SPIN,我方：（背景问题）X主任，你们X市政府信息中心目前租用多大带宽供应办公人员使用？日常办公接入的终端规模大概有多大？,X主任：刚刚扩容到200M，办公人员1200多人，电脑差不多也有这么多。,我方：（难点问题）规模这么大的网络，您觉得平时管理起来有难度吗？平时感觉网速怎样呢？,X主任：（隐含需求）大体上还好，就是有时感觉有点卡，特别是中午的时候，打开网页不是很流畅。,我方：（暗示问题）您说有时候感觉网速比较慢，那么这对你们办公人员的办公是否有影响？,X主任：（认为这是一个小问题）这个问题我们已经有防火墙进行了限制，给每个人的带宽是一定的，有人抱怨的时候我们的管理员会跟他说的。,SPIN案例,我方：（暗示问题）哦，那您的防火墙在担负了基本的路由功能后，又担负了流控的任务，这样负担会不会比较重？而且听您说，这样控制了之后，还是有人抱怨，觉得访问体验不好，是你们控制之后导致的？,X主任：（开始承认这是个问题）是的，防火墙有时会出现CPU占用率比较高的情况，而且抱怨的人多数是一边下P2P，一边看网页，有的还是自己机器中毒还不知道。,我方：（暗示问题）已有网络设备超负荷运行，这是否导致设备老化加速，而且影响你们网络稳定性？用户体验不好的时候，他们是不是不考虑自己的行为是否得当，而是大声抱怨你们的工作没做好？,X主任：（意识到问题是有点严重的）是啊，我们原来的防火墙用了不到三年就得换了，去年才申请经费扩容了带宽，有人私下抱怨不算，还到分管局长那里去说，领导刚刚才问