物流营销组合-辨认市场细分和选择目标市场

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,物流营销组合,一、,辨认市,场,场细分,和,和选择,目,目标市,场,场,市场,细,细分,的,的层,次,次,市场,细,细分,的,的模,式,式,市场,细,细分,的,的程,序,序,细分,市,市场,的,的基,础,础,有效,细,细分,的,的条,件,件,（一,）,）目,标,标营,销,销,针对,细,细分,市,市场,定,定制,产,产品,开,开发,和,和营,销,销方,案,案的,营,营销,叫,叫做,目,目标,营,营销,，,，它,需,需要,三,三个,步,步骤,：,：,市场,细,细分,市场,目,目标,化,化,市场,定,定位,（二,）,）市,场,场细,分,分的,层,层次,从大,众,众化,营,营销,到,到微,观,观营,销,销,细分,营,营销,：,：针,对,对细,分,分市,场,场,补缺,营,营销,：,：针,对,对空,白,白市,场,场,本地,化,化营,销,销：,针,针对,地,地方,市,市场,个别,化,化营,销,销：,针,针对,个,个体,的,的定,制,制服,务,务,（三,）,）市,场,场细,分,分的,模,模式,：,：识,别,别偏,好,好,同质,偏,偏好,：,：所,有,有消,费,费者,有,有大,致,致相,同,同的,偏,偏好,扩散,偏,偏好,：,：消,费,费者,对,对产,品,品要,求,求存,在,在差,异,异，,偏好,呈,呈发,散,散状,集群,偏,偏好,：,：市,场,场可,能,能出,现,现有,独,独特,偏,偏好,的,的密,集群,，,，每,一,一个,集,集群,成,成为,一,一个,细,细,分市,场,场,（四,）,）市,场,场细,分,分的,程,程序,调查,阶,阶段,分析,阶,阶段,描绘,阶,阶段,消费,者,者市,场,场：,物流,市,市场,细,细分,顾客,的,的需,求,求、,购,购买,动,动机,和,和购,买,买行,为,为的,差,差异,性,性,（概,述,述贵,公,公司,服,服务,的,的物,流,流客,户,户的,需,需求,特,特征,）,）,（五,）,）细,分,分市,场,场的,基,基础,地理,因,因素,人文,因,因素,心理,因,因素,行为,因,因素,（六,）,）有,效,效细,分,分的,原,原则,可衡,量,量性,足量,性,性,可进,入,入性,效益,性,性,稳定,性,性,（七,）,）物,流,流市,场,场细,分,分的,方,方法,单因,素,素细,分,分法,：,：,地理,区,区域,：,：区,域,域内,物,物流,、,、跨,区,区域,物,物流,、,、国,际,际化,物,物流,综合,因,因素,法,法,内容,地 理 区 域,区域物流,跨区域物流,国际物流,物品属性,生产资料,细分市场,1,细分市场,2,细分市场,3,生活资料,细分市场,4,细分市场,5,细分市场,6,其他类型,细分市场,7,细分市场,8,细分市场,9,（七,）,）物,流,流市,场,场细,分,分的,方,方法,（,（续,）,）,系列,因,因素,法,法,地理,区,区域,客户,行,行业,产品,属,属性,物流,作,作业,区域,物,物流,跨区,域,域物,流,流,国际,物,物流,农业,制造,业,业,商贸,业,业,其他,服,服务,业,业,生产,资,资料,生活,资,资料,其他,类,类型,联合,运,运输,直达,运,运输,中转,运,运输,甩挂,运,运输,集装,运,运输,（八,）,）市,场,场目,标,标化,评估,细,细分,市,市场,细分,市,市场,结,结构,的,的吸,引,引力,、,、公,司,司的,目,目标,和,和资,源,源,选择,细,细分,市,市场,密集,单,单一,市,市场,有选,择,择的,专,专门,化,化,产品,专,专门,化,化,市场,专,专门,化,化,完全,覆,覆盖,市,市场,二、,物,物流,市,市场,定,定位,市场,定,定位,：,：企,业,业根,据,据消,费,费者,对,对某,种,种产,品,品或,服,服务,的,的某,些,些特,征,征或,属,属性,的,的重,视,视程,度,度，,给,给本,企,企业,的,的产,品,品或,服,服务,规,规定,一,一定,的,的市,场,场地,位,位。,重点,：,：差,异,异化,竞争,-,差别,化,化,-,同一,化,化,-,竞争,-,差别,化,化,二、,物,物流,市,市场,定,定位,定位的方法,：,：,根据具体的,产,产品特色定,位,位,根据所提供,的,的利益和解,决,决问题的方,法,法定位,根据产品的,专,专门用途定,位,位,根据使用者,的,的类型定位,根据竞争定,位,位,三、物流市,场,场营销组合,策,策略,4Ps/4Cs/4Rs,理论,4Ps,：,Product,产品,Price,价格,Place,分销，,Promotion,促销,4Cs:,Consumption,顾客需求,Cost,顾客愿意支,付,付的成本,Convenience,提供给顾客,的,的便利性，,Communication,与顾客的沟,通,通,4Rs:,Related,与顾客建立,关,关联，,Reflect,市场的快速,反,反应度,Relation,重视关系营,销,销，,Reward,重视营销回,报,报,（一）物流,企,企业的产品,策,策略,产品概念,核心产品：,顾,顾客购买产,品,品或服务时,所,所追求的核,心,心利益；,有形产品：,核,核心产品借,以,以实现的形,式,式；,附加产品：,顾,顾客购买有,形,形产品时所,获,获得的全部,附,附加服务和,利,利益，包括,提,提供信贷、,免,免费送货、,保,保证安装、,售,售后服务等,。,。,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品组合：一个物流企,业,业经营的全,部,部产品或服,务,务（采购、,运,运输、仓储,、,、包装、配,送,送、加工、,信,信息,）的结构，,即,即各种产品,及,及产品项目,的,的有机组成,方,方式；,宽度：一个,物,物流企业经,营,营的产品系,列,列数目；,深度：每一,个,个产品系列,所,所拥有的产,品,品项目的数,目,目；,密度：各个,产,产品大类在,最,最终使用、,生,生产条件、,分,分销渠道等,方,方面的密切,关,关联的程度,；,；,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品组合策,略,略：,扩大产品组,合,合策略,维持原产品,品,品质和价格,，,，增加统一,产,产品的规格,型,型号或款式,；,；,增加不同品,质,质和不同价,格,格的产品；,增加与原产,品,品相类似的,产,产品；,增加与原产,品,品毫不相关,的,的产品。,好处：满足,顾,顾客不同偏,好,好进而提高,占,占有率；充,分,分利用企业,信,信誉和商标,知,知名度，完,善,善产品系列,，,，扩大经营,规,规模；充分,利,利用企业资,源,源，提高效,益,益；分散市,场,场风险。,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品组合策,略,略：,缩减产品组,合,合策略,减少产品线,数,数量，实现,专,专业化经营,；,；,保留原产品,线,线，消减产,品,品项目；,停止经营某,类,类产品；,好处：集中,资,资源和技术,力,力量，改进,保,保留产品的,品,品质，提高,知,知名度；通,过,过经营的专,业,业化提高效,率,率；减少资,金,金占用，加,速,速资金周转,；,；有利于企,业,业向市场的,纵,纵深发展，,寻,寻求合适的,目,目标市场。,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品组合策,略,略：,高档产品策,略,略,在原有产品,线,线内增加高,档,档次、高价,格,格的产品项,目,目。,好处：,提高企业现,有,有产品的声,望,望；高价高,利,利；带动企,业,业生产技术,水,水平和管理,水,水平的提高,。,。,低档产品策,略,略,在原有产品,线,线内增加高,档,档次、高价,格,格的产品项,目,目。,好处：,吸引低收入,者,者加入购买,者,者群；增加,销,销售额，扩,大,大市场份额,；,；充分利用,生,生产能力，,补,补充产品项,目,目空白，形,成,成产品系列,。,。,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,品牌策略：,品牌：一种,名,名称、术语,、,、标记、符,号,号或设计，,或,或是它们的,组,组合运用，,其,其目的是借,以,以辨认某个,销,销售者或某,群,群销售者的,产,产品或服务,，,，并使之同,竞,竞争对手的,产,产品和服务,区,区别开来。,品牌权益：,品,品牌能够带,来,来的价值；,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,顾客对品牌,的,的忠诚,高品牌权益,带,带来的优势,：,：,品牌知晓度,和,和忠诚度降,低,低营销成本,加强了公司,与,与中间商的,谈,谈判能力,知名度高使,高,高价格成为,可,可能,高品牌信誉,便,便于品牌扩,展,展,在激烈竞争,中,中的保护作,用,用,随意转换品,牌,牌，无忠诚,顾客满意，,不,不会无原因,转,转换品牌,顾客满意，,不,不会只因为,费,费用问题就,转,转换品牌,顾客认识到,品,品牌价值并,视,视该品牌为,朋,朋友,顾客愿意为,该,该品牌做贡,献,献,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,品牌化中的,挑,挑战：,品牌化决策,：,：,有品牌？无,品,品牌？,品牌使用者,决,决策：,制造商品牌,？,？分销商私,人,人品牌？许,可,可品牌？,品牌名称决,策,策：,个别名称？,通,通用家族名,称,称？个别家,族,族名称？公,司,司加个别名,称,称？,品牌战略决,策,策：,产品线扩展,？,？品牌扩展,？,？多品牌？,新,新品牌？合,作,作品牌？,品牌重新定,位,位决策：,重新定位？,不,不重新定位,？,？,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品生命周,期,期理论：,导入期,成长期,成熟期,衰退期,（一）物流,企,企业的产品,策,策略（续）,产品的生命,周,周期与创新,创意形成,创意筛选,概念性开发,与,与测试,营销战略制,定,定,营业分析,产品开发,测试性营销,正式上市,（二）物流,企,企业的定价,策,策略,影响物流企,业,业定价的因,素,素,营销目标：,获,获取最大利,润,润、实现投,资,资回报率、,维,维持或提高,市,市场占有率,、,、应对竞争,成本因素：,固,固定成本、,变,变动成本,需求因素：,需,需求的价格,弹,弹性、顾客,要,要求,竞争因素：,市,市场类型、,产,产品的差异,性,性,其他因素：,国,国内外经济,情,情况、通货,膨,膨胀、利率,、,、汇率、政,策,策法令等,（二）物流,企,企业的定价,策,策略（续）,物流产品定,价,价方法,成本导向定,价,价法,成本加成定,价,价法,投资报酬率定价,法,法,需求导向定价法,理解价值定价法,差别定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法,低于（高于）竞,争,争者价格定价法,投标定价法,倾销定价法,垄断定价法,（二）物流企业,的,的定价策略（续,）,）,物流产品定价技,巧,巧,新产品定价策略,：,：,取脂定价法,渗透定价法,温和定价法,折扣定价策略：,数量折扣,现金折扣,季节折扣,代理折扣,回程和方向折扣,（二）物流企业,的,的定价策略（续,）,）,物流产品定价技,巧,巧（续）,关系定价策略,长期合同,多购优惠,差别定价策略：,根据货主、货物,、,、运输路线等方,面,面的差异修改基,本,本价格,；,产品组合定价策,略,略：,以系列产品价格,制,制定带来总利润,的,的最大化；,高价位维持定价,策,策略：,通过价格凸现质,量,量优势；,牺牲定价策路：,以一次或首次合,同,同的低价格争取,更,更多生意。,（三）物流企业,的,的分销策略,分销渠道：促使产品或服务,顺,顺利地被使用或,消,消费的一整套相,互,互依存的组织。,分销渠道的意义,：,：,M1,M2,M3,C1,C2,C3,M1,M2,M3,C1,C2,C3,D,（三）物流企业,的,的分销策略（续,）,）,物流企业的分销,渠,渠道,物,流,企,业,中间环节,车站,码头,机场,航运代理,货运代理,航空代理,船务代理,委托售票点,委托揽货点,运输公司,物,流,服,务,需,求,者