第三课跨国公司的全球战略课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三课 跨国公司的全球战略,3.1 跨国公司战略的演变,3.1.1 跨国公司战略的发展过程,注：跨国公司战略即跨国公司经营战略,境外产销战略：就地生产、就地销售,特征：用向东道国市场转移生产基地取代出口,境外供应战略：生产和销售在不同国家,特征：进入东道国不是目的，而是手段,全球经营战略：对公司的有限资源进行全球化的战略配置,3.1.2 跨国公司实施全球战略的动因,根本原因：跨国公司经营规模以及对外直接投资的扩大。,直接原因：20世纪80年代以后国际市场竞争激烈化。,推动原因：科学技术的加速发展。,3.1.3 实施全球战略的意义和条件,国外经营业务量占据相当高的比例。,公司生产分工具有一定的深度与广度。,强有力的决策-指挥中心。,总体而言，全球战略体现出的特点是：,经营的广泛性与决策的统一性相结合。,3.2 跨国公司全球战略的定义和特征,3.2.1 跨国公司全球战略的含义,跨国公司全球战略，是指跨国公司在全球范围内进行资源的优化配置，以期达到长期总体效益的优化，即在正确战略思想指导下，在科学分析国际经营环境和自身经营条件的基础上，为求得长期生存和发展而作出的总体、长远的谋略。,3.2.2 跨国公司全球战略的特征,1.全球性,：实现全球经营目标,2.长远性,：谋求长远发展利益,3.纲领性,：行动纲领的战略意义,4.抗争性,：面临全球的竞争与挑战,5.风险性,：实施的高风险性,3.3 跨国公司全球战略的基本内容,3.3.1 全球战略的基本结构,横向：整个公司的全球总战略,各个国家和地区市场的经营战略,子公司、分支机构层次的经营战略,经营业务类别和产品类别的战略,纵向：战略思想,战略目标,战略对策,战略思想是指导制定和实施全球战略的基本依据和行动准则。,战略目标是指跨国公司在一较长时间要达到的全球经营的总水平或预期效果。它是全球战略的核心，是全球战略思想的具体化、定量化。,战略对策是实现全球战略目标的保证，是形成战略优势、增强竞争地位的方式方法。,3.4 跨国公司全球战略的类型,3.4.1 依照公司偏离战略起点的程度划分,退却型战略,稳定望战略，亦称防御型战略,发展型战略,（1）集中生产单一产品或劳务战略,（2）密集型发展战略,（3）一体化发展战略,（4）多样化发展战略,3.4.2 按战略主要涉及的地区范围来划分,1.本国中心战略,价值链中支持活动放到母国，而将基本活动广泛分布于每一个有业务的主要国家。,总部保持对营销和产品战略的严密控制。地方化的产品和营销策略是有限的。,典型企业：麦当劳，IBM，宝洁，沃尔玛和微软等。,如微软，新产品的核心开发与设计都在华盛顿州的雷德蒙德校园内，负责编写大多数源代码；各国子公司可以制定自己的营销和分销策略，产品可以部分改造，以顾及一些基本的地区差异，如语言和字母系统等。,再如宝洁，在世界主要市场上生产和销售的产品基本上是美国母公司开发的差异化产品，广告词也都在美国制定。,适宜于：,企业拥有有价值的核心能力，而国外市场的当地竞争者又缺少这种能力；,企业面临的本土化压力和成本压力相对较弱的行业。,2.多元中心战略,最大程度上追求本土适应。为了使产品和营销策略适应不同的国别条件，往往在主要国家市场中建立一整套价值创造活动，包括生产、营销和研发。,缺点：,难以通过经验曲线效应和区位经济来实现其价值高成本。,利用企业核心能力方面不理想。,典型的例子,通用汽车公司传统上为多国公司，特别是在欧洲，各国子公司为分散的联盟，各自为政。,菲利浦公司NV子公司在20世纪70年代后期在录像机行业中建立了V2000制式，并想作为标准推广，但遭到了失败（美国的子公司拒绝采用，相反购买由松下公司生产的VHS制式录像机，并贴上自己的标签。）,适宜于：,本土化压力高、成本压力低的情况。,3.全球中心战略,强调盈利能力，追求低成本战略，希望通过经验曲线及区位经济以降低成本。,生产、营销和研究与开发活动集中于若干个有利的区位。,往往不随地区条件而改变其产品供应和营销策略。在全世界销售标准化产品。,适宜于降低成本压力强烈而本土化压力较小的企业。,如半导体工业中的全球标准化竞争促使英特尔、摩托罗拉等采取全球战略。,全球战略,多国战略,跨国战略,国际战略,本土适应压力,（国际经营活动的配置）,高,低,成本压力,（国际经营活动的调整）,大,小,弱调整,强调整,分散区位,集中区位,美国公司的国际战略,第二次世界大战结束后，美国公司在新技术和新管理过程的发展中建立起了显著的竞争优势。凭借在新技术和管理思想方面的优势，再加上当时许多国家战后重建和经济恢复以及各殖民地纷纷独立而出现的对技术、新产品的大量需求，美国公司逐步发展起具有自身特色的跨国经营战略模式。,国际战略的前提条件是母公司具有雄厚的产品技术创新能力，战略重点是在世界范围内更加充分地利用母公司的创新能力。,美国公司跨国经营战略的重点是如何一方面把在国内已经“过时”的产品或技术转移到国外，从而延长该产品或技术的寿命，从中获得更多的利润；另一方面又可以提高国外子公司、分公司的竞争能力，增强公司在世界范围的竞争优势。,欧洲公司的多国战略,欧洲公司的跨国经营可以追溯到20世纪2030年代。由于当时公司所面临的主要问题是如何克服较高的关税和非关税贸易壁垒和东道国对国外产品采取的歧视政策，因此，众多的跨国经营的公司为了保护它们在不同国家市场上的地位，被迫在当地进行生产，并独立进行营销，以满足当地市场需求。,由于交通条件和通讯条件的限制，母公司对国外子公司的干预能力受到制约，这使得自成体系的地方子公司的独立性得到加强。进而形成了国外子公司在当地独立经营的管理传统。,多国战略方式的侧重点在于强调国外子公司在当地经营的灵活性和对东道国需求、政府要求的适应性，寻求地区适应的最大化。,日本公司的全球战略,20世纪60年代末，日本公司开始了它们国际扩张的道路。这时，各主要发达国家之间的关税水平大幅度降低、非关税壁垒受到极大的削弱；美国公司的优势受到欧洲公司的挑战，各大公司围绕国际市场地位，竞争的激烈程度明显增强；此外，技术进步使得跨国运输和跨国通讯成本大幅度下降。,