消费心理学第十讲商业广告与消费心理课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/4/25,#,第十讲商业广告与消费心理,学习要点：,商业广告的功能,商业广告定位与消费心理,商业广告创意与消费心理,商业广告诉求与消费心理,商业广告选择与实施心理,第十讲商业广告与消费心理 学习要点：,素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着恬静祥和的气息。一位贤惠的阿嫂还在忙碌着，她温柔的目光落在眼前贪婪吸食的小男孩的脸上。小男孩身着马褂，整洁而有灵气。当热腾腾的一碗糊糊被他很快地吃光后，他又迅速地把碗舔光。那贪吃的模样让人怜爱。他抬起头捧着舔光的空碗望着阿嫂，其眼神分明在说：我还想吃，再给我一碗，行吗？,10.1,商业广告概述,案例:,南方黑芝麻糊的广告诉求,素朴古雅的小巷，仿佛历史又回到半个多世纪前，南方的傍晚洋溢着,此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像几十年前一直飘到现在，勾起人们的童心、乡愁和久违的某种情感，随着黑芝麻糊的浓香和小男孩的渴望一起弥散开来整个广告构图都采用具有怀旧意味的昏黄的色调：街坊四邻亲密往来的小巷、具有传统工艺的美食、温柔的女性、可爱的孩子和亲切的叫卖声，烘托出历史回眸中温馨的南方黑芝麻糊。,10.1,商业广告概述,案例:,南方黑芝麻糊的广告诉求,此时小巷中传出“黑芝麻糊”的叫卖声，声音悠远而绵长，好像,10.1.1,商业广告的概念和特点,所谓“广告”，就是广而告之，使人周知共晓的意思，指广泛地告知公众某事物的宣传活动。,随着商品经济的高度发展，商品交换的层次和领域不断加深和扩大，广告逐渐成为专门传递商品信息和经济信息最有效的工具和手段，这便形成了狭义上的广告商业广告。,10.1.1商业广告的概念和特点 所谓“广告”，就是广而告之,10.1.1,商业广告的概念和特点,商业广告是指特定的广告主（企业）有计划地以付费方式通过大众传播媒体向其潜在顾客传递商品或劳务信息，以促进销售的公开宣传方式。,现代广告活动不仅仅指广告本身，还包含以广告为轴心的一系列营销活动。,10.1.1商业广告的概念和特点 商业广告是指特定的广告主（,10.1.1,商业广告的概念和特点,广告是企业开拓市场、进行营销的的手段,广,告,的,特,点,广告是一种付费宣传方式,广告是通过大众传播媒介进行的,广告是传递商品、服务、观念等信息的,广告的对象是广大消费者,广告的目的是使广告主受益,10.1.1商业广告的概念和特点 广告是企业开拓市场、进行营,广告的类型,电子媒介广告,户外媒介广告,直邮广告,销售现场广告,平面媒体广告,网络广告,其他,广告的类型电子媒介广告 户外媒介广告 直,10.1.1,商业广告的概念和特点,广告主,广告信息,广告媒介,广告费用,广告,的,要素,广告受众,10.1.1商业广告的概念和特点 广告主 广告信息,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,沟通功能,一,信息的刺激性,信息的有用性,信息的,趣味性,10.1.2商业广告的心理功能 心理沟通功能 一信息的刺激,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,诱导功能,二,10.1.2商业广告的心理功能 心理诱导功能 二,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,促销功能,三,10.1.2商业广告的心理功能 心理促销功能 三,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,制造流行,四,10.1.2商业广告的心理功能 心理制造流行 四,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,便利功能,五,10.1.2商业广告的心理功能 心理便利功能 五,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,记忆功能,六,重复程度,形象化程度,10.1.2商业广告的心理功能 心理记忆功能 六重复程度形,10.1.2,商业广告的心理功能,心理,功能,教育功能,七,10.1.2商业广告的心理功能 心理教育功能 七,经典广告词,长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任,新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,伊莱克斯冰箱：众里寻他千百度，想要几度就几度,你不理财，财不理你,经典广告词长虹彩电：以产业报国、以民族昌盛为己任,经典广告词,丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车,联想集团：人类失去联想，世界将会怎样？,金利来：男人的世界,李维牛仔：不同的酷，相同的裤,经典广告词丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车,10.1.3,商业广告的基本原则,基本原则,效益性,艺术性,科学性,合法性,思想性,真实性,10.1.3商业广告的基本原则 基本原则 效益性 艺术性,10.2.1,广告定位与消费心理,10.2,广告设计与消费心理,1广告定位的心理要求,广告定位是在销售环节中使顾客认定这一产品与众多同类商品不同，使产品对目标顾客形成吸引力,（1）立足消费者的需求。,（2）针对目标人群。,（3）强调相对优势。,10.2.1 广告定位与消费心理 10.2广告设计与消费心,10.2.1,广告定位与消费心理,心理,方法,抢先定位,一,2 广告定位的心理方法,10.2.1 广告定位与消费心理心理 抢先定位 一2 广,10.2.1,广告定位与消费心理,心理,方法,强化定位,二,2 广告定位的心理方法,不断加强消费者起初形成的观念,决不给竞争者以可乘之机,10.2.1 广告定位与消费心理心理 强化定位 二2 广,10.2.1,广告定位与消费心理,心理,方法,比附定位,三,2 广告定位的心理方法,10.2.1 广告定位与消费心理心理 比附定位 三2 广,10.2.1,广告定位与消费心理,心理,方法,补隙定位,四,2 广告定位的心理方法,10.2.1 广告定位与消费心理心理 补隙定位 四2 广,10.2.1,广告定位与消费心理,心理,方法,特色定位,五,2 广告定位的心理方法,10.2.1 广告定位与消费心理心理 特色定位 五2 广,10.2.2,广告创意与消费心理,广告创意的,心理方法,针对主题,展开想象,一,10.2.2广告创意与消费心理 广告创意的针对主题一,10.2.2,广告创意与消费心理,广告创意的,心理方法,收集心理素材,二,10.2.2广告创意与消费心理 广告创意的 收集心理素材,10.2.2,广告创意与消费心理,广告创意的,心理方法,创造想象,三,创造性综合,跳跃性合成,渲染性突出,想象性留白,10.2.2广告创意与消费心理 广告创意的 创造想象 三创,10.2.2,广告创意与消费心理,广告创意的,心理方法,受众再造想象,四,10.2.2广告创意与消费心理 广告创意的 受众再造想象,10.2.3,广告诉求与消费心理,广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。,10.2.3广告诉求与消费心理 广告诉求是指在广告的,10.2.3,广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,抓住消费者,的情感需要,策略,一,10.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略,10.2.3,广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,增加产品的,心理附加值,策略,二,10.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略,10.2.3,广告诉求与消费心理,广告情感诉求的心理策略,利用暗示，,引导消费,策略,三,10.2.3广告诉求与消费心理 广告情感诉求的心理策略,10.2.3,广告诉求与消费心理,2广告情感诉求因素,成就感,美感,关爱感,诉求因素,（1）,（2）,（3）,10.2.3广告诉求与消费心理 2广告情感诉求因素 成就感,10.2.3,广告诉求与消费心理,3广告元素中的情感因素,音乐,图案,色彩,情感因素,（1）,（2）,（4）,文字,（3）,10.2.3广告诉求与消费心理 3广告元素中的情感因素,10.2.3,广告诉求与消费心理,4广告理性诉求的心理方法,证明的方法,申明经营宗旨的方法,论证的方法,对比的方法,心理方法,10.2.3广告诉求与消费心理 4广告理性诉求的心理方法,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,1广告媒体选择需考虑的因素,媒体性质,广告商品的固有特征,特定顾客接触频度,需,考,虑,的,因,素,10.3,广告媒体选择与传播策略,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 1广告媒体选择需考虑,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,信赖性,准确性,消息性,心理特点,（1）,（2）,（4）,广泛性,（3）,（1）报纸广告。,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（2）杂志广告。,读者集中，,针对性强。,吸引,力强，宣,传效果好,。,阅读从容，,保存期长。,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（3）直接函件广告。,具有针对某一,特定阶层的选择性。,有“只有我一张”的亲切感。,并排性少。,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（4）广播广告。,传播迅速,覆盖率高,针对性强,表现力强,费用低廉,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（5）电视广告。,传播面广，,影响力大。,视听结合，,诉求力强。,表现手段、方,式灵活多样。,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,2广告媒体选择的心理特点,心理特点,（6）网络广告。,超越时空,范围广，,手段多样,交互技术,的功能,可检索性,统计性,10.3.1 广告媒体选择的心理特点 2广告媒体选择的心理,10.3.1,广告媒体选择的心理特点,3广告版面、栏目和时间选择的心理影响,版面位置的选择,广告时间,的,选择,广告频度及配合,栏目内容的选择,心理影响,10.3.1 广告媒体选择的心理特点3广告版面、栏目和时间,10.3.2,广告传播的心理策略,心理策略,以奇取胜,以新取胜,以巧取胜,以诚取胜,以情取胜,10.3.2 广告传播的心理策略 心理策略以奇取胜 以新取胜,10.3.3,广告心理效果,广告的效果是指广告活动实现其目的的程度，涉及经济效果、社会效果和心理效果三个方面。广告效果的测定是指运用科学的方法来分析、研究和评价广告的效果。,广告引起消费者心理反应的程度称为广告的心理效果。,10.3.3 广告心理效果 广告的效果是指广告活动实现,本章小结,商业广告是指特定的广告主为了扩大销售或树立形象，以付费的形式，通过大众传媒，向目标市场传递商品和劳务信息的经济活动。成功的广告必然是遵循消费心理规律的广告，广告心理研究包括广告媒体、广告设计、广告传播及广告效果的心理分析。广告的主要媒体（报纸、杂志、广播、电视、直邮、网络等）有不同的心理特征，要求企业选择和应用媒体时与之相符。广告设计要考虑广告定位、广告创意、广告诉求与消费心理。,本章小结,本章小结,广告的心理效果是广告效果的重要方面之一，其测定工作（事前、事后）直接影响到广告管理的效率。广告传播遵循注意、说服、个性和暗示等心理原理，在传播技巧上应适应消费者的心理特征，力求以“奇、新、巧、诚、情”取胜。,本章小结,再见,再见,1,、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。,11月-24,11月-24,Monday,November 4,2024,2,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,18:29:05,18:29:05,18:29,11/4/2024 6:29:05 PM,3,、越是没有本领的就越加自命不凡。,11月-24,18:29:05,18:29,Nov-24,04-Nov-24,4,、越是无