“丹芭碧”上市活动计划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,Catholic Advertising,丹芭碧,上市推广活动策划,国泰广告,2003.8,品牌,和,和产,品,品介,绍,绍,企业,背,背景,作为,国,国际,著,著名,日,日化,企,企业,，,，美,国,国高,科,科生,物,物工,程,程有,限,限公,司,司首,次,次涉,足,足中,国,国市,场,场,该项,目,目基,于,于植,物,物的,高,高科,技,技研,究,究，,旨,旨在,植,植物,研,研究,室,室的,下,下游,进,进行,系,系列,应,应用,产,产品,开,开发,，,，占,领,领一,定,定比,例,例的,消,消费,品,品市,场,场份,额,额,市场,现,现状,竞争,品,品牌,（,（气,雾,雾状,产,产品,）,）,品牌,计量,售价,(,元,),佳丽,320ml,11.50,产品,包,包装,以,以气,味,味细,分,分：,香,香水,百,百合,、,、,沁心,茉,茉莉,、,、玫,瑰,瑰馨,香,香、,桂,桂花,飘,飘香,固体缓释,型,型,品牌,计量,售价,(,元,),爽花蕾,320ml,11.50,佳丽,320ml,10.80,其它：凯,达,达 300,ml12.20,亲亲320,ml7.60,香居源,高端产品,品牌,计量,单价,特点,爱家,320ml,19.80,板兰根中药除菌,(,草药精华天然除菌,),佳丽,按飘香,12ml,16.30,金装,市场资讯,67,的人表,示,示非常在,意,意异味，,尤,尤其是卫,生,生间,1,3,的人在,卫生间,里使用芳,香,香剂，并,有,有,50,以上的,人,人表示今,后,后有使用,意,意向,中国内地,有,有超过,30,的城市,居,居民使用,空,空气清新,剂,剂，这个,数,数量每年,都,都在递增,；,；,上海,空气清新,剂,剂的消费,者,者数量居,全,全国城市,之,之首,由于住房,私,私有化比,例,例的增长,，,，人们越,来,来越重视,在,在家庭中,营,营造一种,良,良好的家,居,居环境，,而,而,室内空气,是否有益,健,健康就更,是,是消费者,切,切身关注,的,的问题,大多数,上班族,在办公室,都,都会有头,晕,晕脑胀等,不,不适之感,，,，这是由,于,于办公区,电,电脑、人,员,员密集却,通,通风不畅,造,造成的。,因,因而，空,气,气清新剂,在,在办公室,开,开始受欢,迎,迎,都市交通,堵,堵塞，车,内,内空间狭,小,小、空气,流,流动不畅,，,，驾车者,人,人心浮躁,在驾驶座,前,前放上一,瓶,瓶精致美,观,观的空气,清,清新剂，,不,不但可以,净,净化车内,狭,狭小空间,的,的污浊空,气,气，而且,其,其漂亮的,外,外观又能,起,起到美化,环,环境的作,用,用。因而,，,，空气清,新,新剂便得,到,到,驾车族,的青睐,消费行为,空气清新,剂,剂消者特,征,征,女性比男,性,性多,5,，差异,不,不十分明,显,显,年龄在,25,34,岁的消费,者,者比例最,高,高,家庭月收,入,入在,2000,元,4000,元之间,68.4,的人表,示,示凡事喜,欢,欢自己来,而,而不愿依,赖,赖别人,80.1,的人对,品,品牌有很,高,高的忠实,度,度,30.6,的人认,为,为在实用,与,与流行间,会,会选择流,行,行,具有较高,的,的文化层,次,次,购买行为,77.9,的人喜,欢,欢在购物,时,时仔细阅,读,读产品包,装,装上的说,明,明,有相当比,例,例的消费,者,者是夫妻,共,共同前往,购,购买，他,们,们对自己,熟,熟悉的香,味,味有一定,偏,偏好,品牌架构,品,牌,牌：丹芭,碧,碧,类,别,别：空气,净,净化剂,产品名：,天,天然植物,净,净化剂（,待,待定）,规,格,格：室,内,内，冰箱,，,，壁柜，,汽,汽车等四,种,种,包,装,装：塑料,瓶,瓶装，喷,雾,雾式，,300ml/200ml,价,格,格：,300ml,室内净化,剂,剂,18.00,元,/,瓶，比竞,品,品略高,Target:25-45,岁，文化,程,程度大专,以,以上，家,庭,庭月收入,3000,元以上,上市市场,：,：上海,上市时间,：,：,2003,年,9,月中,消费者洞,察,察,注重家庭,生,生活质量,，,，追求高,品,品质的生,活,活，对营,造,造温馨美,丽,丽的家庭,环,环境非常,在,在意,注重产品,和,和品牌的,档,档次,对品牌的,忠,忠诚度较,高,高,乐于亲近,自,自然、健,康,康生活,消费者描,述,述,25-45岁的成,年,年消费人,群,群，特别,是,是25-35岁，,女,女性是购,买,买的主要,决,决策者,有家庭生,活,活背景，,或,或已经独,立,立成家，,是,是家庭主,要,要成员,住宅条件,以,以新式的,公,公寓房偏,多,多,无特定的,职,职业特征,，,，企事业,职,职工、一,般,般领导干,部,部和中级,技,技术人员,文化层次,相,相对较高,品牌定位,产品差异,性,性,化学物+,植,植物芳香,剂,剂,各种花香,祛除异味,，,，让居室,空,空间,充满芳香,，,，温馨的,感,感觉,芳香的植,物,物气味,118种,天,天然植物,提,提取物,无香，植,物,物特殊气,味,味,让居室/,生,生存空间,的,的空气更,洁,洁净,特殊的植,物,物气味代,表,表它是专,业,业的,空气净化,剂,剂，如滴,露,露、84,一,一样，,就是因为,它,它的特殊,气,气味（甚,至,至有,些刺鼻）,才,才使它更,具,具备是专,业,业杀,菌的领导,产,产品形象,市场现有,竞,竞争产品,丹芭碧空,气,气净化剂,成分,气味,产品利益,产品定位,定位陈述,对于那些,注重家庭,生,生活质量,和,和居室环,境,境,的成年消,费,费者来说,，,，丹芭碧,所,所特有的,由,由,118种,天,天然植物,提取物制,成,成的空气,净,净化剂，,具,具备了大,森,森林般天,然,然的植物,气,气味，与,世,世界同步,的,的,高科技,萃取技术,使,使它成为,真,真正意义,上,上的,天然植物,空,空气净化,剂,剂,，它给我,们,们美丽的,都,都市空间,带,带来了,清新、自,然,然、洁净,的,的空气,，让我们,感,感觉象是,沐,沐浴在森,林,林的天然,气,气息中，,心,心旌荡漾,在,在绿色中,，,，,健康,留在了身,体,体里,她是,空气洁净,新,新选择,品牌核心,主述求：,清,清洁空气,的,的理性利,益,益点,核心利益,：,：与竞品,的,的品牌区,隔,隔建立,消,消费使用,行,行为,包装策略,品牌和品,名,名的层次,第一层：,弱,弱化品牌,名,名“丹芭,碧,碧”,第二层：,主,主体突出,品,品名“天,然,然植物空,气,气净化剂,”,”,第三层：,产,产品规格,、,、功能,以品名作,为,为主体概,念,念和竞争,品,品牌建立,差,差异化,包装反面,以,以产品概,念,念详细说,明,明特点，,让,让消费者,充,充分了解,产,产品的独,特,特利益,反面加入,小,小例子，,体,体现产品,的,的天然性,和,和科技性,反面要增,加,加检验使,用,用效果的,理,理性数据,生产商的,资,资源优势,通路策略,上市区域,：,：上海,上市时间,：,：2003年9月,通路：6,个,个,K/A,共44个,门,门店,上市活动,策,策划,03年度,的,的活动总,体,体计划,时间：2003年9月中-11月,底,底,目的：,新上市陈,列,列，完成,目,目标终端,的,的铺货,建立试用,人,人群，促,进,进使用体,验,验,建立目标,消,消费群对,产,产品的初,步,步认识,建立品牌,知,知名度,时间：2003年12月-1月底,目的：,提升品牌,知,知名度,以独特的,产,产品利益,点,点，配合,大,大市场环,境,境机会抢,占,占品类第,一,一品牌的,战,战略高地,建立试用,人,人群对产,品,品的好感,，,，促进主,动,动购买行,为,为，发展,核,核心消费,人,人群,建立新产,品,品上市的,首,首轮销量,增,增长点,活动第一,波,波：,活动第二,波,波：,战略部署,第一波活,动,动是上市,活,活动的前,期,期铺垫，,是,是启动市,场,场的先遣,队,队，主要,是,是让潜在,消,消费群充,分,分、广泛,地,地接触到,产,产品，并,让,让他们有,初,初步的了,解,解和体验,，,，同时对,活,活动主题,有,有相应的,沟,沟通。,第二波活,动,动是扩大,和,和深入宣,传,传活动主,题,题的阶段,，,，目的在,于,于掀起上,市,市的宣传,效,效应，是,紧,紧接第一,波,波活动后,的,的延续高,潮,潮。在前,期,期的试用,人,人群对产,品,品有一定,的,的了解后,，,，用主题PR和SP活动建,立,立品牌知,名,名度，并,切,切占领“,品,品牌高地,”,”。,活动第一,波,波宣传,主,主题,主题概念,：,：洁净空,气,气，让身,心,心尽情呼,吸,吸和放松,，,，犹如在,都,都市中畅,享,享“森林,浴,浴”,宗旨：产,品,品理性利,益,益点为传,播,播主导,现场演示,样品派,体验都市,“,“深呼吸,”,”！,终端活动,活动内容,：,：现场产,品,品演示和,换,换赠品,演示产品,的,的天然性,DM,发放,换赠品：,个,个人凭任,何,何美容、,运,运动健身,、,、百货公,司,司的,VIP,卡即可获,赠,赠品一瓶,活动支持,：,：,促销员,展示台,POP：,海报、货,架,架插牌、,易,易拉宝,SP活动,赠品免费,派,派发,促销员定,点,点、定时,“Face toFace”,派发,健身中心,家居建材,大,大卖场,联合物业,公,公司派发,新式住宅,小,小区（每,户,户业主）,商务楼（,每,每家公司,）,）,特定场合,免,免费提供,试,试用,酒吧、,KTV、,餐厅,DM,以上每瓶,赠,赠品都随,附,附,DM,一份，以,回,回寄换产,品,品抵用券,的,的方式连,接,接第二波,活,活动,DM,内容：,产品介绍,使用满意,度,度调查问,卷,卷,收集消费,者,者信息，,建,建立,DATEBASE,收集使用,信,信息,媒体配合,报纸：,品牌上市,硬,硬广告,产品知识,软,软文,电台：,30”上,市,市广告,公交车身,：,：,主力线路,全,全面发布,活动第二,波,波,围绕秋冬,季,季节SARS再度,降,降临时期,的,的公众话,题,题，以PR活动为,主,主，强力,出,出击，争,取,取媒体新,闻,闻报道，,品,品牌造势,DM消费,者,者使用满,意,意度调查,表,表信息反,馈,馈，赠抵,用,用券促销,PR,活动,宣,宣,传,传主题,“纯净,呼,呼吸，远,离,离,SARS,！,！”,-,丹芭碧校,园,园爱心大,放,放送,活动内容,：,：对全市,各,各区约60%的中/小学校,（,（民办除,外,外）办,公,公室和每,间,间教室提,供,供一瓶“,丹,丹芭碧”,室,室内用产,品,品,活动目的,：,：,以公益活,动,动建立品,牌,牌知名度,和,和品牌形,象,象,从学生对,产,产品的了,解,解建立和,其,其家长，,即,即我们的,目,目标消费,群,群的沟通,桥,桥梁,活动形式,：,：,媒体新闻,报,报道,报纸软文,产,产品知识,广,广告配合,消费者SP,和知名品,牌,牌“滴露,”,”,Joint-Promotion,目标消费,群,群相同,产品利益,相,相同，消,费,费需求相,同,同,产品档次相同,借力“滴露”,的,的品牌知名度,活动方式,卖场捆绑销售,广告宣传物,试用品陈列架,：,：用于试用场,合,合的固定使用,POP：海报,、,、跳跳卡、货,架,架卡、易拉宝,PR活动：背,景,景板，围栏，,吊,吊旗，横幅，,气,气模,Budget,What,Action,Detail,Budget,(,元),活动策划,上市推广,2个系列活动,30,000,主视觉,创意设计,2组,30,000,POP,设计,各阶段活动,2套,70,000,合 计,130,000,10%,Tax,13,000,总 计,143,000,时间进程表,上市活动,媒体广告,促销广告,媒体广告,全年户外和,公交广告,媒体计划,详细参阅附件,