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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,中国比较广告的,伦理问题研究,辩论人：Shela,专业：广告筹划,课题研究主要内容：,比较广告,释义,各国比较广告,现状,不正当比较广告,现状,不正当比较广告,产生原因,比较广告伦理,核心表现,中国比较广告,应有价值取向,课题研究的意义：,一、总结比较广告在中国的主要表现和问题,二、促进中国比较广告的健康开展,三、为立法监督部门提供依据,四、有利于构建公平竞争的市场气氛,论文新颖性：,一、研究不多,二、迎合当前市场状况,三、资料来源真实，案例丰富,四、具有积极的研究意义,论文内容述要：,一、什么是比较广告？,二、各国比较广告的现状,三、国内不正当的比较广告的现状,四、国内不正当的比较广告产生的原因,五、中国比较广告伦理的核心表现,六、中国比较广告应有的价值取向,七、结语,一、什么是比较广告？,比较广告，英文是Comparison advertising，也被译为对比广告、竞争广告。比较广告的基本含义是广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较的广告。,美国联邦贸易委员会(FTC)在关于比较广告的政策声明中作了明确界定：“在本政策宣言中，比较广告的定义是：与其他可选的品牌在价格或客观上可衡量的特性层面做比较，并通过指名道姓、描述或其他区别性信息揭示所比对象。”,欧共体比较广告议案的解释是：任何广告无论以何种方式，或直接了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其他产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。,加拿大则将比较广告定义为：在广告中把广告所宣传的产品和同一竞争领域内的其他产品相比较,我国对比较广告尚未有明确的定义，只是在我国广告法中规定了禁止的情况：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务,比较广告的,基本特征,1、不仅宣传自己，而且提及竞争对手,2、诉求点针锋相对,3、表现手法多样，效果独特,我国法规中关于比较广告的相关规定,二、各国比较广告的现状,（一）严格禁止比较广告：如西班牙、意大利,如西班牙广告法中有这样的规定：比较广告属不实广告，这样明文规定的条例阻碍了比较广告在这些国家的发展,（三）完全允许使用比较广告：如美国、欧共体,美国的联邦贸易委员会很推崇比较广告，认为比较广告不仅能够刺激竞争，还能为消费者提供更多的信息，合法的比较广告应该受到政府的保护和支持,（二）有条件的允许使用：如中国、日本,中国广告法规定：广告不得贬低其他商品经营者的商品和服务；,日本比较广告指南规定比较广告的有效条件为：在广告中提出的主张必须能够被客观证实，用于证实比较广告主张的数据必须给予准确并真实的说明,三、国内不正当的比较广告的表现,一内容虚假,二误导消费者,三诋毁竞争对手,案例：中国移动与中国联通,四、国内不正当的比较广告产生的原因,剧烈的市场竞争,成熟的广告市场,1.利益的驱使,2.广告自律的缺失,3.法律法规的漏洞,4.广告监管部门的乏力,5.消费者意识的淡化,五、中国比较广告伦理的核心表现,一违背诚信原那么,二违背公平竞争原那么,三不尊重消费者利益,四破坏广告环境,六、中国比较广告应有的价值取向,一客观真实,二公平性,三合法性,四遵守职业道德,明确选题方向,收集相关资料,在导师指导下,确定毕业论文选题,并形成写作思路,阅读大量相关,文献资料,做必要的调查研究,在导师的指导下,进行毕业论文,的写作,在导师的指导下,进行毕业论文的,修改及定稿工作,参考资料来源：,专著,1 陈正辉.广告伦理学M.上海:复旦大学出版社，2021.,2 吕蓉.广告法规管理M.上海：复旦大学出版社，2006.,3 张龙德.广告法规案例教程M.上海：上海大学出版社，2001.,4 谢晓尧.竞争秩序的道德解读反不正当竞争法研究M.广州：法律出版社，2004.,5 舒咏平.广告传播与公共信任广告公信力研究M.北京：人民出版社，2021.,6 安青虎译.国外广告法规选择M.工商出版社，2003.,期刊,1 谢加封.广告的德性当前广告伦理失范的思考J.内蒙古农业大学学报社会科学版，200703.,2 余磊.浅谈广告伦理和社会责任J.商业广告，202112.,3梁晓琳.论构成不正当竞争行为的比较广告J.青年记者，200524.,4比较广告传播的作用机制及影响因素J.心理科学进展，20216.,5比较广告讨不来欢心J.市场报，20004.,6张晓光.对我国比较广告立法与实践的假设干思考J.商场现代化，202115.,7杨子宜、杨梦龙.比较广告在中国的现实状况之分析J.绵阳师范学院学报，20211.,8赵萧欢.论我国比较广告的法律规制.J今日南国中旬刊，20217.,外文类,1 Thomas C.O Guinn.Advertising&integrated brand promotionmonograph.大连：东北财政大学出版社，2021.,2 William Wells.Advertising：principles and practicemonograph.北京：清华大学出版社，1999.,电子文献,1蕥嬉.比较广告，如何把握？EB/OL.,，2004-11-10.,2公平百度百科EB/OL，2021-12-25.,3诚信百度百科EB/OL，2021-3-5.,4比较广告百度百科EB/OL，2021-10-11.,谢谢！,
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