第六章广告策划之二-广告策划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第六章 广告策划之二,广告策划书,1,“对人,而,而言，,生,生活就,像,像山间,的,的青草,，,，就像,野,野地的,鲜,鲜花，,曾,曾经那,样,样的繁,茂,茂。当,微,微风吹,过,过又吹,远,远，大,地,地知道,一,一切都,已,已经改,变,变。”,圣,圣经诗,篇,篇,2,2011年黄,金,金段位126.6870亿,，,，黄,金剧场,中,中插15秒广,告,告招标,以,以总额3.1116,亿,亿元成,交,交。,3,2011年央,视,视黄金,资,资源广,告,告战,2011年雨,润,润集团,拿,拿下,新,新闻联,播,播后7.5,秒,秒标版,中,中标数,额,额5010万元。比去,年,年中策,橡,橡胶集,团,团在同,一,一位置,的,的中标,价,价高出290万,元,元。,最贵一,标,标：蒙,牛,牛豪掷2.305亿央,视,视上半,年,年电视,剧,剧特约剧,场,场冠名,权,权（最,贵,贵），比去,年,年贵近3000万元,；,；,酒醉央,视,视：不,包,包括焦,点,点访谈,后,后和新,闻,闻联播,提,提示收,看,看的竞,标,标，央,视,视投标,前,前三位,都,都是酒,：,：劲酒,、,、五粮,液,液和泸,州,州老窖,。,。,在新闻,联,联播报,时,时广告,，,，五粮,液,液力压,茅,茅台，,以,以总价4.05亿元,夺,夺得5-8月,之,之外的,所,所有月,份,份的广,告,告时段,，,，其中,第,第六单,元,元及11-12月的,报,报价最,高,高，达,到,到了1.22,亿,亿元。,4,5,6,7,8,9,本章内,容,容,广告策,划,划的涵,义,义及特,点,点,广告策,划,划的程,序,序和内,容,容,广告计,划,划,广告目,标,标,广告预,算,算,10,第一节,广,广告,策,策划的,涵,涵义与,内,内容,一、广,告,告策划,的,的涵义,广告策,划,划即通,过,过周密,的,的市场调,查,查和系,统,统地分,析,析，利用已掌握,的,的知识、,情,情报和,手,手段，合理并,有,有效地布局广,告,告活动,的,的进程，是对,广,广告活,动,动所进,行,行的事前性和全局性的筹划和,打,打算，,最终形,成,成广告策,划,划文本，以追,求,求广告,活,活动进,程,程的合理化和广告效果的,最,最大化,。,广告策,划,划可分,为,为两种,：,：,一种是,单,单独性,的,的，即,为,为一个,或,或几个,单,单一性,的,的广告,活,活动进,行,行策划,，,，也称,单,单项广,告,告活动,策,策划。,另一种,是,是系统,性,性的，,即,即为企,业,业在某,一,一时期,的,的总体,广,广告活,动,动策划,，,，也称,总,总体广,告,告策划,。,。,11,二、广,告,告策划,的,的本质,广告策,划,划就是,指,指广告,人,人通过,周,周密的,市,市场调,查,查和系,统,统的分,析,析，推,知,知和判,断,断市场,态,态势及,消,消费群,体,体的需,求,求，利,用,用已掌,握,握的知,识,识、情,报,报和手,段,段，合,理,理而有,效,效地控,制,制广告,活,活动的,进,进程，,以,以实现,广,广告目,标,标的活,动,动。,实际上,就,就是对,广,广告活,动,动过程,进,进行的,总,总体策,划,划，或,者,者叫战略决,策,策，包括,广,广告目,标,标的制,定,定、战,略,略战术,研,研究、,经,经济预,算,算等，,并,并诉诸,文,文字。,广,广告策,划,划是广,告,告运作,的,的主体,部,部分，,是,是在企,业,业整体,营,营销计,划,划指导,下,下做出,的,的。,与广告计划,的,的关系,虽然二者有,联,联系，有相,似,似之处，但,二,二者又有区,别,别。,请看下图分,析,析比较：,12,广告策划,广告计划,侧重点,多个行动方案（即广告计划）做出选择和决定,规划与步骤,运动特征,是一个动态的过程，它要完成一系列的决定,呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼,内容上,多元化（,设定广告目标，寻求广告对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果,）,制定广告计划只是广告策划的主要任务之一,先后性,先于广告计划,广告计划是广告策划后的产物（,是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。）,广告策划是一系列广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动，而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略、广告策略的具体化。,13,三、广告策,划,划的内容（P83-85）,开展广告,市场调查,进行,广告效果,测定,编制,广告预算,制定,广告战略,提炼广告,主题,明确广告,对象,确定广告,目标P72,广告,策划,14,四、广告策,划,划的程序（P71）,1.调查分,析,析阶段,2.决策计,划,划阶段,3.执行实,施,施阶段,4.评价总,结,结阶段详,见,见,广告策划程,序,序图示,15,广告策划程,序,序图示,代理广告业,务,务,广告创意,广告定位,制定广告计,划,划,确定媒介及,表,表现策略,文案创作,广告调查，,形,形成主题,确定目标,媒介策略,方案评估,是否满意,方案优选,撰写策划书,是,否,16,第二节,广,广告策划书,的,的撰写,17,焦作春娅食,品,品公司,顺顺牌系列,速,速冻面食广,告,告策划方案,211年10月12日,焦作纳海,广,广告公司,广告策划,范,范本,封面,18,目,录,录,前言,1,第一部分,市,市场分析,2,一、营销环境,分,分析,3,1.市场营,销,销环境中的宏,观,观制约因素,4,2.市场营,销,销环境中的微,观,观制约因素,5,3.市场概,况,况,7,4.营销,环,环境分析总结,9,二、消费者分,析,析,10,1.消费者,的,的总体消费态,势,势,10,2.现有消,费,费者分析,13,3.潜在消,费,费者分析,18,4.目标消,费,费者分析,20,19,目录续,三、产品分析,1.产品特征,分,分析,2.产品生命,周,周期分析,3.产品品牌,形,形象分析,4.产品定位,分,分析,5.产品分析,的,的总结,四、企业和竞,争,争对手的精竞,争,争状况分析,五、企业与竞,争,争对手的广告,分,分析,第二部分,广,广告策略,第三部分,广,广告实施,第四部分,广,广告活动的,效,效果预测及监,控,控,附录,20,策划小组名单,“顺顺”广告,策,策划小组名单,负 责 人,：,：杨澜,公,公,司,司总监,客户代表：,王,王菲,客,客户部客,户,户主管,市场调研：,王,王石,市,市场部,广告创意：,周,周杰伦,创,创意部,广告设计：,张,张艺谋,设,设计部,广告文案：,周,周杰伦&方文,山,山,创,创意部,广告媒体：,赵,赵忠祥,媒,媒体部,策划书执笔：,方,方文山&许,三,三多,21,竞争对手广告,分,分析,1、以往广告,活,活动概况：时,间,间、目的、费,用,用、主要内容,2、目标市场,策,策略：广告活,动,动的目标市场,、,、市场细分策,略,略,3、产品定位,策,策略,4、广告诉求,策,策略：对象、,重,重点、方法,5、广告表现,策,策略：主题、,创,创意,6、广告媒体,策,策略：媒体选,择,择与组合、发,布,布频率,7、广告效果,、,、消费者认知,、,、改变消费者,态,态度和行为、,促销、广告投,入,入效益等,8、总结：,22,本次广告活动,的,的主要目标为,提,提高销售增长,率,率,8%；,本次广,告,告活动以焦作,市,市及下辖的六,个,个,县区为目标市,场,场；,本次广告,活,活动以顺顺牌,速,速冻面食为诉,求,求对象、,以“方便”、,“,“包含浓浓的,心,心意”为诉求,重,重点；,本次广告,活,活动采取焦作,市,市综合电视频,道,道,和焦作日报为,主,主要媒体。,第二部分,广,广告策略,23,一、广告目标,1.企业的,目,目标：市场占,有,有率、知名度,提,提高并领先于,同类品牌等,2.根据市,场,场情况可以达,到,到的目标：市,场,场占有率超过,竞争者、使本,产,产品成为第一,或,或第二的品牌,3.本次广,告,告活动的目标,：,：市场占有率,提,提高的比例、,知名度比例、,消,消费者视为第,一,一、二品牌的,比,比例,二、,目,目标,市,市场,策,策略,1.,企,企,业,业原,来,来的,目,目标,市,市场,：,：概,况,况及,评,评价,（,（机,会,会与,威胁,、,、优,劣,劣势,、,、主,要,要问,题,题、,重,重新,选,选择,的,的必,要,要性,）,）,2.,市,市,场,场细,分,分：,细,细分,及,及评,估,估（,规,规模,及,及发,展,展、,吸,吸引,力,力、,企业,目,目标,和,和资,源,源）,3.,企,企,业,业的,目,目标,市,市场,策,策略,24,三、,产,产品,定,定位,策,策略,1.,定,定,位,位的,前,前提,2.,产,产,品,品的,优,优劣,势,势和,消,消费,者,者需,求,求,3.,定,定,位,位机,会,会点,4.,可,可,以,以选,择,择的,定,定位,：,：各,种,种定,位,位出,发,发点,及,及定,位,位表,述,述,5.,定,定,位,位表,述,述,四、,广,广告,诉,诉求,策,策略,1.,诉,诉,求,求对,象,象,2.,诉,诉,求,求重,点,点,3.,诉,诉,求,求方,式,式,五、,广,广告,表,表现,策,策略,1.,广,广,告,告主,题,题,2.,广,广,告,告创,意,意：,核,核心,内,内容,、,、不,同,同媒,体,体的,创,创意,表,表现,3.,广,广,告,告表,现,现的,要,要求,（,（不,同,同媒,体,体分,别,别说,明,明）,25,六、,广,广告,媒,媒体,策,策略,1.,媒,媒体,策,策略,2.,媒,媒体,选,选择,标,标准,3.,所,所选,媒,媒体,七、,整,整体,传,传播,策,策略,1.,媒,媒体,广,广告,2.POP广,告,告,3.,各,各种,主,主题,促,促销,活,活动,4.,营,营销,配,配合,5.,产,产品,本,本身,的,的配,合,合,26,本次,广,广告,活,活动,的,的实,施,施计,划,划。,本,本,次,次,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,媒,媒,体,体,排,排,期,期,。,。,本,本,次,次,广,广,告,告,活,活,动,动,的,的,广,广,告,告,费,费,用,用,预,预,算,算,。,。,广,广,告,告,实,实,施,施,日,日,程,程,表,表,。,。,第,三,三,部,部,分,分,：,：,广,广,告,告,实,实,施,施,27,一,、,、,广,广,告,告,目,目,标,标,：,：,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,、,、,知,知,名,名,度,度,、,、,品,品,牌,牌,地,地,位,位,二,、,、,广,广,告,告,时,时,间,间,：,：,开,开,始,始,、,、,结,结,束,束,、,、,持,持,续,续,三,、,、,广,广,告,告,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,：,：,地,地,域,域,、,、,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,群,群,四,、,、,广,广,告,告,的,的,诉,诉,求,求,对,对,象,象,：,：,总,总,体,体,诉,诉,求,求,对,对,象,象,、,、,诉,诉,求,求,对,对,象,象,细,细,分,分,五、广,告,告诉求,重,重点：,不,不同的,消,消费群,体,体,六、广,告,告表现,：,：主题,、,、创意,、,、各媒,体,体的表,现,现及规,格,格、,制作要,求,求等,七、广,告,告发布,1、发,布,布媒体,2、媒,体,体发布,排,排期表,八、其,他,他活动,计,计划：,营,营销配,合,合、包,装,装改进,、,、其他,促,促销,活动计,划,划,九、广,告,告费用,预,预算,十、广,告,告活动,实,实施时,间,间表,28,广,广告主,题,题测试,的,的方法,广,告,告创意,测,测试的,方,方法,广,告,告文案,测,测试的,方,方法,广,告,告作品,效,效果测,试,试的方,法,法,广,告,告发布,监,监控,第四部,分,分