公关八公共关系实施与评估

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系实施与评估,第八章,公共关系实施,第一节,公共关系活动的实施,是整个公共关系活动的,中心环节,，是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。,一、公共关系实施的含义和意义,一公共关系实施的含义,公关实施阶段的任务,1把公关筹划方案转化为现实的公关活动，表达公关人员的实际操作力量与专业水平。,2按打算向公众集中传播某些信息，引起目标公众的关注，转变其态度与行为。,3具体解决实际问题，实现公关工作的既定目标。,4猎取公众反响的信息，检测、评估公关活动效果以及组织状态、环境和无形资产的质量，为公关后续工作制造新的条件。,二公共关系实施的意义,公共关系实施有何意义？,公共关系活动的实施是组织实现公关目标的关键环节,1,在公共关系活动的实施过程中可以及时,检验和调整公共关系计划,2,公共关系活动实施的结果是制定后续方案的重要依据,3,二、公共关系实施的特点和原则,1实施阶段是一个简单的动态协调过程。动态性,2实施阶段是在筹划方案根底上进展再制造的过程。制造性,3实施阶段是一个产生广泛影响的过程。广泛性,一公共关系实施的特点,二公共关系实施的原则和方法,1目标导向的原则与方法,2掌握进度的原则与方法,3整体协调的原则和方法,4正确选择时机的原则和方法,一目标导向的原则与方法,目标导向原则：保证公关实施活动不偏离筹划目标的原则。,线性排列：,1 2 3 4 目标,多线性排列法：几个行动同时开放，共同迈进目标的排列方法。,优点：缩短筹划实施的时间，,缺点：人力物力，资金相对多,美国一家牛奶公司准备将该公司的消毒牛奶打入日本市场，但该公司遇到一系列的障碍：, 日本消费者对喝消毒牛奶有利于安康持疑心态度。, 日本消费者联盟反对此产品，担忧消毒牛奶的安全问题。, 靠近大城市的牛奶场场主反对消毒牛奶，可怕与其竞争。, 由于利益集团施加压力，几家零售商表示不情愿经销消毒牛奶。, 卫生福利部门和农林部门表示，需要观看一阶段，再打算是否赞成消毒牛奶的推销。,为了排解这种障碍，这家公司,第一步与日本卫生部联系，使之批准销售该产品；,其次步说服大零售商来经销消毒牛奶；,第三步与牛奶场取得联系；,第四步对消费者进展教育。,通过这种线性排列，从而避开了人力物力的铺张。,二掌握进度的原则与方法,进度掌握的原则：指依据公关筹划目标的需要，依据肯定的程序把握工作进度，以避开不协调的现象。,贯彻进度掌握原则时应具备两个条件：明确的掌握目的；重视反响信息。,三整体协调的原则和方法,整体协调原则：筹划工作涉及的各方面到达合理互补，协作协调，和谐工艺状态的原则。,协调方法：,纵向协调，上下级间的协调,横向协调，同级部门或实施人员之间的协调,四正确选择时机的原则和方法,何为公共关系活动的良好时机？,组织开业之时；当两个或两个以上组织合并时；当组织发生改组变动时；当组织被公众误会时；当组织患病危机及富有价值的信息被组织扑捉到时等。,留意点,重大节日,国内外重大大事,不宜在同一天或同一时段里，同时开展两项重大的公关活动,一 公共关系实施的预备,对影响公关筹划实施影响因素的的调查,实施主体因素、实施公众因素、实施信息因素、实施环境因素、实施突发大事因素,公关筹划实施人员的培训,公关筹划的目标和内容、执行方案的技能与方法、实施过程中的心理调解等,公关筹划实施责任的落实,实施工作分工和实施工作分工的落实,公关筹划实施的试运行,三、公共关系活动实施的过程,揭密奥运会礼仪小姐背后艰辛培训,得体的裙装、美丽的脸蛋、甜蜜的笑容,功夫站姿穿高跟鞋站1小时,“让我印象最深的是礼仪培训中练习站姿、行走、步速、转身、微笑。为了让我们在颁奖时身姿更直立、步速更到位、转身更整齐、笑容更自然，每个动作我们都要分解练习成百上千次。”礼仪志愿者郝婧钰说，“拿站姿来说，这可并不像我们想象中站着那么简洁，每名礼仪志愿者必需穿着5厘米高的高跟鞋，头上顶一本书，两腿膝盖间夹着一张一般的白纸。一站就是一个小时，不管是书还是纸都不行以掉下来，否则就得重做。等到休息时，两条腿连打弯都特殊疼。”,练笑容笑时露6至8颗牙齿,“再说说练笑容。颁奖仪式上需要的笑与我们寻常的笑有着天壤之别，嘴张大了不行，张小了也不行以，甚至对露出的牙齿数都严格规定在6到8颗牙。教师要求我们每个人在练习笑容时，嘴里都要咬着一根筷子找感觉。这样一笑就得几特别钟，笑得连脸部肌肉都麻了。”郝婧钰说，“还有行走、步速、转身等分解练习也是一样。每个人的脚都磨出大大小小的水泡，然后水泡被磨破，之后又被磨出新的水泡，如此周而复始，最终，我们的动作最终整齐划一了。”,执行阶段,在公共关系活动实施的,执行阶段，实施人员,依据设计好的实施方案，,要严格掌握工作进度，,落实各项措施。,实施人员还应当做,好实施过程的检查,工作，检查打算完成,的进度,实施人员应当认真留意,外部因素的干扰。,二 公共关系实施的执行阶段,每一项公共关系活动实施完毕，都要将实施执行的状况进展总结，比方，执行过程中的一些突发大事、经费预算过少、新闻媒体宣传时消失问题等等，将这些状况汇总成报告形式如期、照实地上报，为下一步的效果评估做好相应预备。,三 公共关系实施的完毕阶段,四、影响公共关系实施的因素,1.目标障碍,所谓的目标障碍指所拟定的目标不明确或不正确，不具体而给实施带来的障碍。例如，目标损害公众利益，目标过高过低，因此，目标要切合实际，可以进展比较衡量，指出了期望的结果，在实施者职权范围内等。,2.,实施中的沟通障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,组织障碍,案例：希腊总理吻别土耳其总理夫人大事引轩然大波,上周，土耳其总理埃尔多安和身着传统服装的夫人艾米娜埃尔多安，率100多名政府官员、工商界首领和新闻记者的浩大阵容，对希腊进展了历史性访问。,在希腊进展拜会和各种餐宴期间，希腊方面都谨守客人的习俗，但偏偏在最终送行一刻，希腊总理卡拉曼利斯一时忘情，依国际礼节拥抱了埃尔多安夫人艾米娜，并在艾米娜的两颊各热闹亲吻了一次。,艾米娜明显没有预备，神色突然变得愕然，但随即又照旧含笑承受亲吻。土耳其总理埃尔多安本人虽然在一旁从头到尾都维持着含笑神情，但可以看出也有些不自然，明显有意装作视而不见。,上述镜头传回土耳其后，马上引起轩然大波，尤其是保守派媒体和假设干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令，不得播映这一引起争议的镜头。,3. 突发大事的干扰,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包不会致命的，无损于身体安康。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，由于他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报道难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们确定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包不会致命的，无损于身体安康，以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？,案例,说明：,1,、面包不会致命。,2,、不能贿赂记者。,3,、不能损害公司形象。,公共关系评估,第二节,所谓公共关系评估就是依据特定的标准，对公关打算、实施及效果进展检查、评价，以推断其优,劣的过程。,公共关系评估的重要作用表现在以下四个方面：,1是改进公共关系工作的重要环节；,2是开展后续公关工作的必要前提；,3是鼓舞士气，鼓励内部公众的重要形式；,4是衡量公共关系活动效益的重要依据。,一、公共关系评估的概念和意义,二、公共关系评估的分类,公共关系效果评估的根本形式,组织形象评估，工作成效评估，传播效果评估,按评估的功能分类,公共关系状态评估，调查评估，传播评估，成果评估,按参与评估的主体分类,自我评估，专家评估，公众评估,按评估的方法分类,定量评估和定性评估,三、公共关系评估的程序,明确评估标准，并进展全面检查,依据评估标准，对公关工作进展评估分析,向组织的决策者和最高领导层汇报评估结果,评估结果的运用,四、公共关系评估的标准与方法,公共关系,评估标准阶梯图,背景材料是否充分,信息内容是否正确充实,信息表现形式是否恰当,准备过程,发送信息的数量,信息被传播媒介采用的数量,接收到信息的目标公众数量,注意到信息的目标公众数量,了解信息内容的公众数量,改变观点的公众数量,改变态度的公众数量,发生期望行为的公众数量,重复期望行为的公众数量,达到的目的与解决的问题,实施过程,实施效果,公共关系,评估方法阶梯图,评估人员的直接观察,准备过程,对实施者和实施对象进行调查,分析各种汇报资料,对象自我评定,专家评定,实施人员的评估,实施过程,实施效果,公共关系各个阶段的评估方法,掩盖率,有效率,千人本钱,准确率,传播力度,传阅率,公关指数提升,销售提升,公关效果评估之八个关键词,评估方案的内容主要包括：,1确定评估的目标；,2确定评估的程序；,3确定评估的标准；,4确定评估，安排评估的人员；,5分析评估的环境；,6整理评估的资料；,7撰写评估报告；,8反响核查等。,五、评估方案的制定,案例分析：张悟本：我不是神医,把一个下岗工人筹划成“神医”，为什么会成功？又为什么会失败？这一案例给我们什么启发？,思 考,_ _,