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,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,10-,*,Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,*,*,Identifying Market Segments and Selecting Target Markets,by,PowerPoint by,Milton M.Pressley,University of New Orleans,確認市場區隔與選擇目標市場,1,KotleronMarketing,“,Don,tbuymarketshare.Figureouthowtoearnit.,”,”,不,要,要,買,買,市,市,場,場,佔,佔,有,有,率,率,，,，,要,思,思,考,考,如,如,何,何,賺,賺,得,得,市,市,場,場,佔,佔,有,有,率,率,。,。,2,本,章,章,我,我,們,們,將,將,討,討,論,論,下,下,列,列,問,問,題,題,公,司,司,如,如,何,何,確,確,認,認,市,市,場,場,區,區,隔,隔,？,？,公,司,司,在,在,選,選,擇,擇,最,最,具,具,吸,吸,引,引,力,力,的,的,目,目,標,標,市,市,場,場,時,時,，,，,所,所,依,依,據,據,的,的,準,準,則,則,為,為,何,何?,3,摘,要,要,一,一,目,標,標,行,行,銷,銷,包,包,括,括,三,三,種,種,主,主,要,要,的,的,活,活,動,動,:,市,場,場,區,區,隔,隔,化,化,選,擇,擇,目,目,標,標,市,市,場,場,市,場,場,定,定,位,位,(P330),P360,4,可,依,依,下,下,列,列,四,四,種,種,階,階,層,層,來,來,設,設,定,定,目,目,標,標,市,市,場,場,:,區,隔,隔、利,基,基、地,區,區及個,人,人。,市,場,場,區,區,隔,隔是,市,市,場,場,中,中,較,較,大,大,的,的,且,且,可,可,確,確,認,認,出,出,來,來,的,的,一,一,塊,塊,區,區,隔,隔,;,利,基,基則,是,是,較,較,小,小,的,的,一,一,塊,塊,區,區,隔,隔,。,。,在,在地,區,區,層,層,次,次上,，,，,行,行,銷,銷,人,人,員,員,針,針,對,對,商,商,業,業,區,區,域,域,、,、,鄰,鄰,近,近,區,區,域,域,，,，,甚,甚,至,至,是,是,個,個,別,別,商,商,店,店,為,為,對,對,象,象,，,，,執,執,行,行,當,當,地,地,化,化,的,的,行,行,銷,銷,活,活,動,動,。,。,在,在個,人,人,層,層,次,次上,，,，,公,公,司,司,的,的,作,作,法,法,包,包,括,括,個,個,人,人,與,與,大,大,眾,眾,顧,顧,客,客,化,化,行,行,銷,銷,。,。,未,來,來,的,的,環,環,境,境,趨,趨,勢,勢,使,使,自,自,我,我,行,行,銷,銷,愈,愈,來,來,愈,愈,受,受,到,到,重,重,視,視,，,，,這,這,是,是,一,一,種,種,個,個,人,人,行,行,銷,銷,的,的,特,特,殊,殊,型,型,式,式,，,，,意,意,謂,謂,個,個,別,別,消,消,費,費,者,者,對,對,於,於,決,決,定,定,購,購,買,買,那,那,些,些,產,產,品,品,與,與,品,品,牌,牌,擁,擁,有,有,更,更,多,多,的,的,主,主,動,動,性,性,。,。,摘,要,要,二,二,P360,5,雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛,美,國,國,四,四,種,種,最,最,暢,暢,銷,銷,的,的,名,名,牌,牌,香,香,水,水,皆,皆,屬,屬,雅,雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛,(EsteeLauder),所,有,有,。,。,排,名,名,前,前,十,十,名,名,的,的,化,化,粧,粧,品,品,中,中,，,，,有,有,七,七,項,項,產,產,品,品,亦,亦,為,為,雅,雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛,。,。,十,項,項,最,最,暢,暢,銷,銷,的,的,名,名,牌,牌,護,護,膚,膚,產,產,品,品,中,中,，,，,有,有,八,八,項,項,屬,屬,於,於,雅,雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛,。,。,但,是,是,，,，,知,知,道,道,自,自,己,己,所,所,購,購,買,買,的,的,產,產,品,品,就,就,是,是,雅,雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛,所,所,製,製,造,造,的,的,化,化,妝,妝,品,品,消,消,費,費,者,者,卻,卻,不,不,多,多,，,，,因,因,為,為,該,該,公,公,司,司,專,專,長,長,蒐,蒐,集,集,與,與,行,行,銷,銷各,種,種,品,品,種,種，,這,這,些,些,品,品,牌,牌,則,則,分,分,別,別,針,針,對,對,所,所,有,有,不,不,同,同,女,女,性,性,(,與,男,男,性,性,),的,嗜,嗜,好,好,來,來,訴,訴,求,求,。,。,P332,6,最,原,原,始,始,的,的雅,詩,詩,蘭,蘭,黛,黛品牌為其旗艦,品,品牌，是以較,資,資深的消費者,為,為訴求對象。,然後公司推出倩碧,(Clinique),，則是針對擁,有,有小型車且沒,有,有閒暇時間的,中,中年媽媽為訴,求,求,;,之後公司又推,出,出時髦的,M,A,C,系列，以追,求,求時髦的年輕,女,女性為主。,至於強調其芳,香,香療法系列的,高,高級品,Aveda,則以追求熱情,洋,洋溢的女性為,主,主，,品木宣言,(Origins),乃以有環保意,識,識的消費者為,訴,訴求，她們期,望,望的化妝品是,以,以天然原料製,造,造的。，,P 332,7,隱藏的戰士,德國中型企業,利,利用利基行銷,得,得以蓬勃地成,長,長,德國的經濟有,300,000,多家小型與中,型,型的企業,【,即所謂的中小,企,企業,(mittelstand),】,。佔全德國國,民,民生產毛額的,三,三分之二，且,佔,佔就業人口的,五,五分之四。雖,然,然這些公司的,員,員工人數少於,500,，但許多主要,的,的企業在定義,明,明確的全球利,基,基市場上擁有,50%,以上的市場佔,有,有率。,Hermann Simon,稱這些全球利,基,基的領導者為,隱,隱藏的戰士,(hidden champions),，並將其定義,為,為全球市場第,一,一或第二的企,業,業，或是歐洲,市,市場中第一的,企,企業，每年的,盈,盈餘少於,$10,億，且其大眾,的,的知名度不高,。,。,行銷專論,P 333,8,以下為一些例,子,子,:,TetraFood,供應,80%,以上飼養熱帶,魚,魚的飼料。,Hohner,擁有全球口琴,市,市場的,85%,佔有率。,Becher,擁有全球超大,號,號雨傘市場的,50%,佔有率。,Steiner Optical,擁有全球軍隊,用,用戰場眼鏡市,場,場,80%,的佔有率。,P 333,9,這些隱藏的戰,士,士傾向尋求穩,定,定的市場，通,常,常都是家族經,管,管或緊密地掌,握,握，且為老字,號,號的企業。他,們,們把其畢生的,精,精力奉獻給其,顧,顧客，並提供卓越,的,的性,能,能品,質,質、迅速,回,回應,的,的服,務,務、精確,交,交貨,(,而非,低,低價,),，且,與,與顧,客,客非,常,常親,近,近。,高,高階,管,管理,當,當局,會,會與,其,其重,要,要的,顧,顧客,作,作直,接,接與,經,經常,的,的接,觸,觸。,且,且他,們,們非,常,常強,調,調連,續,續性,的,的創,新,新，,期,期能,帶,帶給,顧,顧客,利,利益,。,。,P333,10,除了,德,德國,，,，其,他,他許,多,多國,家,家亦,可,可發,現,現到,這,這類,隱,隱藏,戰,戰士,的,的踪,跡,跡。,他,他們,所,所共,有,有的,特,特徵,是,是同,時,時結,合,合高,度,度的,產,產品,焦,焦點,與,與地,理,理區,域,域差,異,異性,，,，且,在,在所,選,選定,的,的目,標,標利,基,基市,場,場上,建,建立,起,起顯,著,著的,聲,聲譽,。,。,P333,11,一個,人,人的,區,區隔,：,：,大眾,顧,顧客,化,化時,代,代來,臨,臨,想像,你,你正,走,走進,一,一間,方,方房,間,間，,將,將身,體,體曝,露,露在,白,白亮,的,的燈,光,光下,，,，數,秒,秒的,時,時間,便,便得,出,出你,正,正確,的,的三,維,維架,構,構。,當,當你,使,使用,信,信用,卡,卡來,訂,訂購,個,個人,化,化的,服,服務,時,時，,這,這些,數,數位,化,化量,測,測的,資,資料,則,則全,部,部被,蒐,蒐集,。,。已,有,有,100,多家,的,的服,飾,飾公,司,司，,包,包括,李,李維,(Levis),公司,聯,聯合,共,共同,合,合作,發,發展,身,身體,掃,掃描,科,科技,，,，期,望,望能,達,達成,大,大眾,顧,顧客,化,化的,境,境界,。,。,已有,許,許多,的,的公,司,司正,使,使用,現,現有,的,的科,技,技為,其,其個,別,別的,顧,顧客,量,量身,訂,訂作,產,產品,。,。我,們,們都,聽,聽過,戴,戴爾,電,電腦,及,及其,為,為顧,客,客裝,配,配的,電,電腦,，,，但,下,下面,有,有許,多,多例,子,子說,明,明非,高,高科,技,技公,司,司已,經,經站,在,在,依照,自,自己,的,的方,式,式來,選,選購,經濟,社,社會,的,的前,線,線,:,新經,濟,濟時,代,代行,銷,銷,P335,12,美泰,兒,兒從,1998,年開,始,始，,女,女孩,們,們都,能,能夠,上,上網,進,進人,，並,設,設計,自,自己,想,想要,的,的,BarbiePal(,芭比,的,的好,夥,夥伴,),。她,們,們可,以,以選,擇,擇洋,娃,娃娃,的,的膚,色,色、,眼,眼睛,的,的顏,色,色、,髮,髮型,與,與頭,髮,髮顏,色,色、,服,服飾,、,、配,件,件及,取,取名,字,字。,她,她們,甚,甚至,可,可填,答,答問,卷,卷，,詳,詳述,她,她們,的,的洋,娃,娃娃,所,所喜,歡,歡與,不,不喜,歡,歡的,事,事物,。,。當,BabiePal,以郵,寄,寄方,式,式送,達,達時,，,，女,孩,孩們,可,可發,現,現在,包,包裝,上,上有,洋,洋娃,娃,娃的,名,名字,，,，並,以,以電,腦,腦列,印,印出,來,來有,關,關洋,娃,娃娃,個,個性,的,的詳,細,細描,述,述。,P335,13,李維,自,自,1994,年起,，,，在,其,其,PersonalPair,的大,幅,幅廣,告,告下,，,，宣,稱,稱製,做,做完,全,全合,身,身的,女,女性,牛,牛仔,褲,褲。,目,目前,公,公司,又,又推,出,出稱,為,為,OriginalSpin,的擴充,版,版本，,提,提供有,式,式樣與,特,特色選,擇,擇的男,性,性牛仔,褲,褲。今,日,日，一,家,家存貨,完,完整的,李,李維佔,貯,貯存有,130,種特定,規,規格的,腰,腰圍與,內,內襯，,且,且已縫,製,製完成,的,的牛仔,褲,褲。在,推,推行,PersonalPair,方案下,，,，這個,數,數目增,加,加至,430,種,;,而在,OriginaISpin,的方案下，更,增,增加至,750,種款式。,P 335,14,以網際網路為,主,主的維他命公,司,司Acumin，可以依據,顧,顧客的需要，,混,混合各種維他,命,命、草藥及無,機,機物，將95,種,種成份壓縮成,三,三到五種,個,個人化的藥丸。它的前提,是,是簡單且引人,注,注目的:當數,十,十種成分能夠,依,依你的需求濃,縮,縮成三顆藥丸,時,時，你又何必,要,要吞服一堆藥,丸,丸呢?,P 336,15,日本公司Paris Miki是全世界,最,最大的鏡片零,售,售商之一，它,使,使用一種設
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