品牌规划与建设讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、品牌蓝图,二、品牌建设,三、品牌传播,品牌规划与建设,一,、,、,品,品,牌,牌,蓝,蓝,图,图,品,牌,牌,目,目,标,标,与,与,定,定,位,位,娘,子,子,米,米,线,线,品,品,牌,牌,建,建,设,设,目,目,标,标,品,牌,牌,与,与,销,销,售,售,多,多,赢,赢,品,牌,牌,销,售,售,配,合,合,新,新,品,品,上,市,市,；,；,配,合,合,和,和,促,促,进,进,公,关,关,、,、,促,促,销,销,活,动,动,的,的,施,施,行,行,；,；,提,高,高,市,场,场,份,份,额,额,初,步,步,建,建,立,立,广,泛,泛,的,的,品,品,牌,牌,知,名,名,度,度,与,与,认,知,知,度,度,致,力,力,于,于,长,长,期,期,的,的,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,、,、,偏,好,好,度,度,的,的,形,成,成,与,与,提,提,高,高,融资,项目整合,融资合作,集中统一,管,管理,附属联盟,整店输出,1,、品牌规,划,划的提出,概言之，,最,最根本的,动,动机是为,了,了满足两,种,种需要：,消费,者需要品,牌,牌形象，,经,经营者需,要,要品牌资,产,产,A,.,产品和产,品,品的相似,点,点,越多，选,择,择产品的,理,理智,考虑就越,少,少，为产,品,品树,立一种突,出,出的品牌,形,形象,可在市场,上,上获得,较大的占,有,有率和利,润,润。,B,.,最终决定,品,品牌市场,地,地,位的是品,牌,牌总体上,的,的性,格，而不,是,是产品间,微,微不,足道的差,异,异。,C,.,品牌形象,反,反映购买,者,者,的自我意,象,象，消费,者,者最,终以品牌,来,来决定购,买,买,D,.,影响品牌,形,形象的因,素,素,很多，包,括,括名称、,包,包装、,价格、广,告,告风格、,赞,赞助、,投放市场,的,的时间长,短,短等,等。,A,.,品牌资产,是,是一组与,一,一,品牌的名,字,字及符号,相,相连,的品牌的,资,资产与负,债,债，,它能增添,或,或扣减某,产,产品、,服务所带,给,给该企业,或,或其,顾客的价,值,值。,B,.,包括,5,个层面：,品,品牌知,名、品牌,联,联想、品,质,质认,知、品牌,忠,忠诚以及,其,其它,专属性品,牌,牌资产如,标,标志,和颜色。,C,.,品牌资产,除,除了给顾,客,客,带来形象,、,、身份、,知,知己,等价值外,，,，也给企,业,业主、,通路、股,东,东分别带,来,来商,誉利润、,资,资金与营,销,销投,资效应。,消费者,“,消费的是,品牌形象,”,经营者,“,积累的是,品牌资产,”,品 牌,品牌形象,被,被看作是,品,品牌资产,的,的一个组,成,成部分,2.,品牌的期,待,待印象,品牌建设,者,者的期待,（,（主观期,待,待）：,在当前众,多,多米线行,业,业中脱颖,而,而出，以,其,其高效的,市,市场运作,、,、精良的,技,技术、卓,越,越的创新,得,得到赞许,和,和认同,消费者的,期,期待（客,观,观期待）,：,：,与自身生,活,活观念相,匹,匹配，体,现,现时尚。,并,并能带来,身,身体健康,，,，进而充,分,分投入享,受,受生活,寻求一种,统,统一与契,合,合,娘子米线,的,的品牌印,象,象,专业、时,尚,尚、高效,，,，并富有,现,现代人文,关,关怀精神,的,的,提炼与升,华,华,回答与承,诺,诺,我们通过,“,“品牌轮,盘,盘”对品,牌,牌层次进,行,行划分作,并,并由此得,出,出品牌定,位,位：,这个品牌,轮,轮盘，是,用,用来分析,消,消费者对,品,品牌认知,的,的强有力,工,工具，应,该,该以它为,基,基础，来,建,建立消费,者,者与品牌,之,之间的关,系,系，传播,活,活动忠实,于,于“品牌,精,精髓”。,娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。,她是一个专业人士，创新、进取，还拥有更广阔的发展空间，并且追求生活品质与品味的人。,服用“清华紫光保健药”，表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人，别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰,服用“清华紫光保健药”，能改善人类健康、提高生活质量,“,清华紫光保健药”品牌，代表高科技含量、新型的保健品和食品,品牌精髓：,这个轮盘中各,特征的总概括,品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性、功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果,品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他,人感觉我,品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它,3,、品,牌,牌定位,二、品牌建设,整合行销的实施,整合营,销,销基本,策,策略,产品策,略,略,价格策,略,略,通路策,略,略,软文开,发,发,促销活,动,动,1,、紫光,保,保健品,整合营,销,销基本,策,策略组,合,合,(1),、产品,策,策略,银杏茶,系,系列,目标市,场,场：高,血,血脂人,群,群、脑,力,力劳动,者,者,消费者,利,利益：,降血,脂,脂，改,善,善记忆,力,力，提,高,高智力,服用,方,方便,高品,位,位,紫薇卵,磷,磷脂,目标市,场,场：高,血,血脂人,群,群、孕,妇,妇、脑,力,力劳动,者,者,消费者,利,利益：,补充,体,体能，,改,改善身,体,体健康,状,状况,服用,方,方便,高价,值,值,与高价,策,策略相,反,反，将,产,产品价,格,格定位,于,于一个,合,合适的,水,水平。,渗透订,价,价策略,与竞争,产,产品的,差,差异性,同,同竞,争,争产品,的产品,差,差异性,较,较大,价格需求弹性 此类药的主要目标消费群体中老年人,对产品的价格较为敏感，价格,需 求弹性较大。,消费者购买力水平 主要消费群体,中老年群体购买水平偏低,市场潜力 此类保健药市场潜力比较大,投资收回情况 长远建立品牌形象，逐步收回投资,(2),、价格,策,策略,零售渠,道,道（,OTC,）为主,，,，医院,渠,渠道为,辅,辅,厂家,医药公,司,司,（经销,商,商）,零售药,店,店,购买者,XX,分公司,/,办事处,厂家,医药公,司,司,（经销,商,商）,医院药,房,房,患者,医生处,分,分,(3),、通路,策,策略,-1,厂家,区域分,公,公司,/,办事处,药店,医院,医药公,司,司,A,医药公,司,司,B,药店,医院,铺货、,建,建立关,系,系,送货、,货,货款结,算,算,(3),、通路,策,策略,-2,(4),、促销,活,活动,零售购,售,售员,厂家销,售,售代表,销售代,表,表,厂家,经销商,零售药,店,店,消费者,消费者,广,广告,拉动,推进,零售店,代理商,医院（,选,选择中,等,等医院,和,和肠道,专,专科医,院,院等成,本,本较低,）,）,培训售货员,（,（介绍产品,）,），发放礼,品,品，了解和,熟,熟悉麻仁胶,囊,囊药性和疗,效,效,阶段性派出,促,促销小姐现,场,场导购推介,对零售药店,采,采取定量奖,励,励（即达到,完,完成一定销,量,量时给予集,中,中奖励）或,对,对销售员提,成,成奖励,对其销售人,员,员进行产品,知,知识培训,提供各种目,标,标奖励和折,扣,扣奖励,免费提供宣,传,传资料（,POP,广告等）,药品处方提,成,成（控制在,10%,以内）,对主要处方,医,医生和医房,主,主任，可采,取,取集中如开,产,产品研讨会,使,使其了解产,品,品，联络感,情,情,尝试采取医,药,药代表（医,学,学专业毕业,）,）跑医生，,介,介绍产品知,识,识，联系感,情,情,提供产品资,料,料（如台历,、,、办公用品,、,、小礼品等,）,）,对中间商促,销,销,对消费者的,促,促销,消费者促销,1,.,增加消费者,对,对产品的基,本,本知识的了,解,解，使消费,者,者来药店接,触,触产品。通,过,过电视、报,刊,刊、电台等,媒,媒体广告宣,传,传方式提高,知,知名度。,2,通过报纸,软,软性文章宣,传,传，使消费,者,者重视便秘,并,并与其产生,联,联系。,3,通过组织,老,老年健康知,识,识讲座开展,活,活动（如老,年,年协会等）,来,来推广便秘,知,知识,4.,现场销售布,置,置（如,POP,、产品介,绍,绍）吸引消,费,费者通过本,店,店达成对产,品,品的详细了,解,解和试用,内容：,在各地报纸,发,发布软性文,章,章。,利益点：,1,）软广告为,第,第三者证言,，,，更具说服,力,力,2,）软广告信,息,息容量更大,，,，可产品、,可,可企业、可,服,服务、可品,牌,牌,信息范围广,，,，并且可控,性,性强,3,）费用相对,低,低廉,(5),、软文开发,策,策略,特殊手段,常规手段,对于具重大,新,新闻价值的,事,事件，要积,极,极组织相关,新,新闻媒介进,行,行及时报道,其他常规软,性,性广告可考,虑,虑有计划地,安,安排相关媒,体,体的二类广,告,告版面发布,对于就企业,而,而言具有重,要,要新闻意义,，,，但缺乏社,会,会新闻价值,的,的事件可考,虑,虑,以新闻排版,方,方式，以显,赫,赫新闻标题,，,，按硬性广,告,告付费，安,排,排在相关媒,体,体,的头版报眼,发,发布,事件,炒作手段,二次,发布手段,对于目标消,费,费群体喜闻,乐,乐观的新闻,媒,媒体，如晚,报,报、都市报,等,等，现政府,正,正,加大对有偿,新,新闻的查处,力,力度，建议,避,避其锋芒，,将,将有价值的,企,企业成就或,信,信,息先行安排,在,在专业性媒,体,体，刊发，,有,有控制性地,安,安排晚报、,都,都市报在文,摘,摘,版摘发或转,发,发,配合企业自,行,行组织的有,社,社会影响的,公,公关活动，,组,组织相应媒,体,体进行事件,报,报道，达到,软,软性新闻的,传,传播目的。,软文开发策,略,略,三、品牌传,播,播,系统的广告,运,运动,省,广,紫,光,局,客,户,部,省,广,紫,光,组,市,场,企,划,部,整,体,传,播,策,略,与,计,划,紫,光,策,划,组,评,审,及,同,意,内,部,广,告,指,导,广,告,创,作,及,媒,介,计,划,建,议,广,告,投,放,媒,介,监,测,效,果,评,估,广,告,制,作,媒,介,购,买,创,作,初,稿,及,报,价,媒,介,计,划,及,报,价,计,划,筹,备,策,略,制,定,场,调,研,与,分,析,目,的,任,务,预,算,时,间,紫,光,药,业,策,划,组,媒,介,购,买,部,输,出,公,司,科,龙,公,司,确,认,及,付,款,播,出,证,明,及,样,报,等,验,收,紫,光,项,目,工,作,单,媒,介,策,划,指,引,创,作,策,略,指,引,媒,介,策,划,部,创,作,设,计,部,1,、省广广,告,告策划流,程,程,客,户,服,务,的,三,个,要,素,思,维,方,式,态,度,行,为,方,式,责,任,工,作,内,容,服,务,原,则,自,我,需,求,原,则,工,作,原,则,对,工,作,对,紫光,对,内,部,工,作,例,会,：,每,周,工,作,例,会,每,月,工,作,例,会,工,作,报,告,：,每,次,会,议,记,录,工,作,单,工,作,计,划,表,每,周,工,作,进,度,表,月,度,投,放,报,告,月,度,业,绩,报,告,赢,得,紫,光,的,友,好,与,信,任,理,解,紫,光,的,需,求,理,解,紫,光,的,业,务,为,紫,光,提,供,最,好,的,解,决,方,案,与,紫,光,保,持,密,切,接,触,提,供,清,晰,的,指,导,建,议,与,顾,问,提,出,自,己,的,见,解,乐,意,提,供,帮,助,紧,密,跟,进,&,深,入,跟,进,贴,近,消,费,者,与,市,场,确,保,精,确,与,时,间,严,格,控,制,费,用,有,责,任,心,及,可,靠,团,队,精,神,费,用,