品牌形象案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品牌形象,第二组,任峰婷 郭慧 张兰琴 刘占威,品,牌,牌,形,形,象,象,（,（BrandImage),品,牌,牌,形,形,象,象是,消,消,费,费,者,者,对,对,传,传,播,播,过,过,程,程,中,中,所,所,接,接,收,收,到,到,的,的,所,所,有,有,关,关,于,于,品,品,牌,牌,的,的,信,信,息,息,进,进,行,行,个,个,人,人,选,选,择,择,与,与,加,加,工,工,之,之,后,后,留,留,存,存,于,于,头,头,脑,脑,中,中,的,的,有,有,关,关,于,于,该,该,品,品,牌,牌,的,的,印,印,象,象,和,和,联,联,想,想,的,的,总,总,和,和,。,。,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,构,构,成,成,内,内,容,容,：,：一,，,，,有,有,形,形,内,内,容,容：,又,又,称,称,之,之,为,为,“,“,品,品,牌,牌,的,的,功,功,能,能,性,性,“,“,，,，,即,即,与,与,品,品,牌,牌,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,相,相,联,联,系,系,的,的,特,特,征,征,。,。,从,从,消,消,费,费,者,者,和,和,用,用,户,户,的,的,角,角,度,度,讲,讲,，,，,“,“,品,品,牌,牌,的,的,功,功,能,能,性,性,”,”,就,就,是,是,品,品,牌,牌,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,满,满,足,足,其,其,功,功,能,能,性,性,需,需,求,求,的,的,能,能,力,力,。,。,（,（,主,主,要,要,包,包,括,括,产,产,品,品,及,及,其,其,包,包,装,装,，,，,生,生,产,产,经,经,营,营,环,环,境,境,，,，,生,生,产,产,经,经,意,意,业,业,绩,绩,，,，,社,社,会,会,贡,贡,献,献,，,，,员,员,工,工,形,形,象,象,等,等,）,）二,，,，,无,无,形,形,内,内,容,容：,主,主,要,要,指,指,品,品,牌,牌,的,的,独,独,特,特,魅,魅,力,力,，,，,是,是,营,营,销,销,者,者,赋,赋,予,予,品,品,牌,牌,的,的,，,，,并,并,为,为,消,消,费,费,者,者,感,感,知,知,和,和,接,接,受,受,的,的,个,个,性,性,特,特,征,征,。,。,品,牌,牌,的,的,驱,驱,动,动,要,要,素,素,1,，,，,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,的,的,自,自,身,身,的,的,形,形,象,象,2,，,，,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,提,提,供,供,者,者,的,的,形,形,象,象,3,，,，,使,使,用,用,者,者,的,的,形,形,象,象,品,牌,牌,形,形,象,象,评,评,判,判,1,，,，,知,知,名,名,度,度2,，,，,美,美,誉,誉,度,度3,，,，,反,反,应,应,度,度4,，,，,注,注,意,意,度,度5,，,，,认,认,知,知,度,度6,，,，,忠,忠,诚,诚,度,度,特,步,步,的,的,基,基,本,本,资,资,料,料,特,步,步,（,（,中,中,国,国,）,）,有,有,限,限,公,公,司,司,位,位,于,于,中,中,国,国,福,福,建,建,省,省,泉,泉,州,州,市,市,经,经,济,济,技,技,术,术,开,开,发,发,区,区,，,，,是,是,一,一,家,家,集,集,综,综,合,合,开,开,发,发,、,、,生,生,产,产,和,和,销,销,售,售,运,运,动,动,鞋,鞋,、,、,服,服,、,、,包,包,、,、,帽,帽,、,、,球,球,、,、,袜,袜,为,为,主,主,业,业,的,的,大,大,型,型,体,体,育,育,用,用,品,品,企,企,业,业,。,。,中,文,文,名,名,特,特,步,步,外文名,Xtep,成立时,间,间,2001,年,创始人,丁,丁水波,品牌风,格,格,时,时尚运,动,动,形象代,言,言人,谢,谢霆锋,、,、蔡依,林,林、潘,玮,玮柏、,韩,韩庚等,品牌文,化,化,前,前卫、,时,时尚、,个,个性、,自,自由,特步的,创,创始历,程,程,2001,年，公,司,司总裁,丁,丁水波,以,以敏锐,独,独到的,眼,眼光，,创,创立了,国,国内第,一,一家时,尚,尚运动,品,品牌,特步，,并,并首创,娱,娱乐明,星,星代言,体,体育用,品,品的全,新,新模式,，,，为特,步,步品牌,塑,塑造起,时,时尚、,叛,叛逆、,特,特立独,行,行的个,性,性，推,动,动了特,步,步品牌,差,差异化,战,战略的,实,实施，,引,引领特,步,步迈进,了,了崭新,的,的年代,。,。,目前，,公,公司现,有,有员工,5800,人，在,中,中国大,陆,陆各个,省,省、直,辖,辖市,、,、自治,区,区均设,立,立了分,公,公司，,网,网点遍,布,布全国,各,各地。,在,在努力,拓,拓展国,内,内市场,的,的同时,，,，特步,亦,亦以高,瞻,瞻远瞩,的,的商业,战,战略眼,光,光瞄准,全,全球市,场,场，产,品,品曾经,远,远销世,界,界五大,洲,洲,40,多个国,家,家和地,区,区，深,受,受全球,客,客商的,一,一致信,赖,赖和好,评,评。,特步的,品,品牌发,展,展与荣,誉,誉,作为时,尚,尚运动,领,领域的,第,第一品,牌,牌，特,步,步不仅,没,没有脱,离,离体育营,销,销，而且,动,动作不,凡,凡，积,极,极赞助,大,大型体,育,育赛事,和,和参与,社,社会公,益,益活动,：,：从,2004,年特步,携,携巨资,成,成为中,华,华人民,共,共和国第十届,运,运动会唯一合,作,作伙伴,，,，并获,得,得十运,会,会江苏,、,、解放,军,军、宁,夏,夏、福,建,建、新,疆,疆等代,表,表团领,奖,奖装备,独,独家赞,助,助权开,始,始，特步打,破,破了国,际,际运动,品,品牌垄,断,断国内,高,高端赛,事,事的局,面,面。,2006,年，在,继,继赞助,十,十运会,之,之后，,特,特步再,次,次联手,央,央视和,江,江苏省,体,体育局,，,，出巨,资,资成为,第,第三届,全,全国体,育,育大会,体,体育用,品,品类的,唯,唯一合,作,作伙伴,和,和江苏,省,省体育,代,代表团,领,领奖装,备,备赞助,商,商。同,时,时，特,步,步还是,中,中国业,余,余篮球,公,公开赛,（,（,CBO,）、中,国,国大学,生,生排球,联,联赛（,CUVA,）、全,国,国健康,跑,跑的行,业,业独家,合,合作伙,伴,伴。,2007,年，特,步,步再出,创,创举，,冠,冠名中,华,华人民,共,共和国,第,第六届,城,城市运,动,动会篮,球,球和羽,毛,毛球赛,，,，并成,为,为六城,会,会合作,伙,伙伴；,冠,冠名中,国,国女子,篮,篮球甲,级,级联赛,（,（,WCBA,）和中,国,国男子,篮,篮球联,赛,赛（,NBL,），冠,名,名全国,极,极限运,动,动精英,赛,赛。,2008,年，特,步,步再度,重,重拳出,击,击，成,为,为中华,人,人民共,和,和国第,十,十一届,运,运动会,体,体育用,品,品行业,唯,唯一合,作,作伙伴,。,。在北,京,京,2008,奥运会,来,来临之,际,际，特,步,步独家,冠,冠名“,特,特步全,国,国青年,文,文明号,宣,宣传奥,运,运文化,之,之旅”,奥,奥运列,车,车活动,，,，并且,赞,赞助白,俄,俄罗斯,奥,奥运代,表,表团领,奖,奖装备,，,，在央,视,视投入,巨,巨资获,得,得奥运,期,期间广,告,告播放,权,权，正,式,式启动,奥,奥运战,略,略。,2008,年,6,月,3,日，特,步,步迎来,了,了辉煌,之,之日，,在,在香港,联,联交所,成,成功上,市,市，正,式,式跻身,于,于一线,品,品牌和,一,一线企,业,业行列,，,，受到,了,了全球,投,投资者,和,和各界,的,的关注,。,。,2009,年，中,国,国香港,富,富商杨,家,家诚入,主,主英超,伯,伯明翰,俱,俱乐部,，,，随即,，,，在,2010,年初，,伯,伯明翰,俱,俱乐部,宣,宣布特,步,步成为,球,球队下,赛,赛季的,球,球衣赞,助,助商，,中,中国品,牌,牌走向,了,了国际,市,市场。,获得荣,誉,誉,2008,年,荣获中,华,华人民,共,共和国,第,第十一,届,届运动,会,会体育,用,用品行,业,业唯一,合,合作伙,伴,伴,荣获“,特,特步全,国,国青年,文,文明号,宣,宣传奥,运,运文化,之,之旅”,活,活动独,家,家冠名,权,权,2007,年,荣获中,华,华人民,共,共和国,第,第六届,城,城市运,动,动会体,育,育用品,业,业唯一,合,合作伙,伴,伴,特步获,得,得世界,品,品牌实,验,验室誉,为,为的“,中,中国体,育,育用品,NO.1,品牌”,荣,荣誉称,号,号,特步获,得,得“品,牌,牌泉州,”,”公众,印,印象奖,第,第一名,2006,年,特步荣,获,获“,2005,消费者,最,最信赖,的,的中国,质,质量,500,强”称,号,号,特步再,次,次获得,“,“国家,免,免检产,品,品”称,号,号,特步获,得,得全国,第,第三届,体,体育大,会,会战略,合,合作伙,伴,伴称号,特步荣,膺,膺“国,家,家出口,商,商品免,验,验”称,号,号,2005,年,特步再,次,次获得,“,“中国,名,名牌”,产,产品称,号,号,2004,年,中国驰,名,名商标,荣获中,华,华人民,共,共和国,第,第十届,运,运动会,合,合作伙,伴,伴,世界品,牌,牌实验,室,室授予,“,“,2003,年中国,500,最具价,值,值品牌,”,”称号,案例背,景,景：,就在国,内,内运动,鞋,鞋企业,争,争先恐,后,后找体,育,育名星,作,作形象,代,代言人,打出“,体,体育”,牌,牌时,三兴集,团,团却慧,眼,眼独具,另辟蹊,径,径地树,起,起时尚,的,的大旗,。,。三兴,集,集团决,定,定致力,于,于发展,集,集前卫、,时,时尚、,个,个性、,健,健康和,休,休闲于,一,一体的,特,特步运,动,动鞋系,列,列，为全,球,球每一,位,位热爱,生,生命、,崇,崇尚健,康,康生活,方,方式的,人,人,提供可,靠,靠、丰,富,富的活,动,动用品,，,，倡导前,卫,卫、时,尚,尚、个,性,性与自,由,由，致,力,力于提,升,升健康,水,水平和,改,改善生,活,活质量,消费群,体,体定位,在,在,13-23,岁、追,求,求个性,、,、崇尚,时,时尚的,飘,飘逸一,代,代，让,他,他们在,运,运动中,得,得到放,松,松,在休闲,中,中展现,自,自我。接着，,就,就得为,“,“,XTEP”,特步系,列,列运动,鞋,鞋找一,个,个形象,代,代言人,了,了。香,港,港青春,偶,偶像谢,霆,霆锋,定位于,时,时尚的,特,特步运,动,动鞋。,谢,谢霆锋,穿,穿上特,步,步风火,运,运动鞋,后,后有,“,非一般,的,的感觉,”,，青春,偶,偶像引,领,领潮流,，,，个性,品,品牌感,召,召消费,，,，特步,运,运动鞋,很,很快得,到,到了市,场,场的认,同,同，在,短,短短的,几,几个月,时,时间里,，,，,120,万双特,步,步风火,运,运动鞋,穿,穿在了,“,“可拒绝,流,流行，,但,但不可,拒,拒绝时