第三讲-顾客价值

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,顾客价值,顾客价值的概念,顾客价值的测量,顾客满意与顾客忠诚,第二讲,Customer value,一、顾客价值的,概,概念,Customer,Value,2,1.顾客价值（Customer value,）,）,顾客价值的定义,指总顾客价值与,总,总顾客成本之差,。,。总顾客价值,就是顾客期望从,某,某一特定产品或,服,服务中获得的一,组,组,利益。而总顾客,成,成本是指在评估,、,、获得和使用该,产,产,品或服务时而引,起,起的顾客的预计,费,费用。,顾客价值总顾,客,客价值总顾客,成,成本,顾客价值的公式,产品价值,总顾客价值,顾客价值,2.顾客价值的,影,影响因素,服务价值,人员价值,形象价值,总顾客成本,货币价格,时间成本,脑力成本,体力成本,管理系统,用户,（买主）,A公司,（卖主）,B公司,（卖主）,管理系统A,管理系统B,总顾客价值,A,总顾客成本,A,用户购买A公司,产,产品的前提条件,：,：,总顾客成本,B,总顾客价值,B,（总顾客价值A,总顾客成本A,）,）（总顾客价,值,值B总顾客成,本,本B）,顾客评估让渡价,值,值的一个例子,3.基于顾客价,值,值的公司营销策,略,略,通过改进产品、,服,服务、人员和形,象,象来提高,总顾客价值。,通过减少顾客时,间,间、精力和精神,费,费用等来,降低顾客的非货,币,币成本。,3.向顾客减,让,让货币价格。,顾客价值如何被,让,让渡的一个例子,假设顾客认为A公司的产品与,服,服务价值为30,万,万元，而研发,、,、集成和服务,的,的成本是20,万,万元。A 产品,含,含有10万元,（3020）,的,的附加值。,20万元,30万元,企业不能接受,顾客不能接受,28万元,2万元让渡价值,8万元利润,具有高让渡价值,，,，但交易最终失,败,败的三种可能解,释,释：,1.顾客采购,政,政策：要求购买,价,价格最低的产品,。,。,2.顾客意识,不,不到两种产品具,有,有不同的让渡价,值，采购员追求,短,短期利益。,3.采购员与,另,另一家公司的业,务,务代表有更好的,关系。,二、顾客价值的,测,测量,Measuring customer,v,alue,10,1.顾客价值维,度,度,（Customer ValueDimensions）,功利价值,体验价值,价格价值,社会价值,消费者对产品或,服,服务在功能性、,实,实用性与执行,绩效等方面的感,知,知（Sheth,1991）,顾客在消费过程,所,所得到的象征、,愉,愉悦和美感等,的体验（Holbrook&Hirschman,1982）,由于减少产品的,短,短期或长期的感,知,知成本带来的效,用,用（Sweeney&Soutar,2001）,消费者对产品或,服,服务在社会形象,上,上的感知,（Sheth,1991）,2.价值量表,PERVAL(Perceived Value Scale),（以连锁餐饮为,例,例）,变量,代码,条款,体,验,价,值,V1,在本店消费能让我放松心情,V2,在本店能买到我所需要的食品，对于消费过程我也乐在其中,V3,在本店消费会留下愉快的经验,V4,与我做的其他事情相比，在本店消费让我感到更快乐,V5,在本店消费时，能暂时抛开现有的烦恼,V6,在本店消费常会有惊奇的发现（例如：发现新食品）,V7,在本店消费是消磨时间的好方法,V8,在本店消费时，我会觉得很自在,V9,我能享受在本店消费的过程，即使原本没有计划消费,V10,在本店消费过程中，随性的购物过程使我感到愉快舒服,变量,代码,条款,功,利,价,值,V11,在本店我能买到想要的食品,V12,我能很容易找到所需要的食品,V13,当购物过程发生问题时，本店能迅速解决,V14,我能接受本店的食品品质,V15,我相信在本店不会卖劣质的食品,V16,到本店消费的交通方便,变量,代码,条款,价,格,价,值,V17,在本店消费常让我有捡到便宜的感觉,V18,我能接受本店的食品价格,V19,整体而言，在本店消费可以说是经济实惠,变量,代码,条款,社会价值,V20,在本店消费，能增进与他人的互动,V21,在本店消费，会觉得被社会所认同,V22,在本店消费代表我和其他购买者有相同的爱好,V23,在本店消费有助于大家认同我的品味,V24,在本店消费会改变别人对我的印象,V25,在本店消费能显现我的社会地位,V26,在本店消费较能符合社会的潮流,V27,在本店消费能展现出我独特的风格,V28,在本店消费过程中我能获得应有的尊严,三、顾客满意与,顾,顾客忠诚,Customer satisfaction,&Customerloyalty,15,顾客满意的定义,指顾客通过对一,种,种产品或服务的,可,可感知的,效果（或 结果,）,）与他或她的期,望,望值相比后，所,形成的愉悦或失,望,望的感觉状态。,顾客满意水平,可,可感知效果期,望,望值,1.顾客满意,(,Customer satisfaction),顾客满意既是目,标,标，也是工具。,满意程度,一般满意,十分满意,高度满意,一般满意的顾客,一,一旦发现有更好,的,的产品，依然会,很,很容易更换供应,商,商。,十分满意的顾客,则,则一般不打算更,换,换供应商。,高度满意和愉快,创,创造了一种对品,牌,牌的情绪上的共,鸣,鸣，而不仅是一,种,种理性上的偏好,，,，正是这种共鸣,创,创造了顾客的高,度,度忠诚。,创造顾客满意，,并,并不意味着追求,顾,顾客满,意的最大化；,创造顾客满意也,不,不意味着一定要,提,提高公司的成本,。,。,贝利（Berry）的质量差距,模,模型,口碑沟通,以往经历,个人需求,期望的服务,感知的服务,服务的生产,(包括售前、,售后的协定),把认识转化为,服务质量标准,管理者对顾客,期望的认识,同顾客的,外部沟通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,2.让渡顾客价,值,值和满意,顾客价值、顾客,满,满意与顾客忠诚,的,的关系,顾客价值,顾客满意,顾客吸引,顾客忠诚,价值链,波特认为，企业,的,的价值创造是通,过,过一系列活,动构成的，这些,活,活动可分为基本,活,活动和辅助活动,两类，基本活动,包,包括内部后勤、,生,生产作业、外部,后勤、市场和销,售,售、服务等；而,辅,辅助活动则包括,采购、技术开发,、,、人力资源管理,和,和企业基础设施,等。这些互不相,同,同但又相互关联,的,的生产经营活动,，,，,构成了一个创造,价,价值的动态过程,，,，即价值链。,(Valuechain),迈克尔 波特(Michael Porter)1985年提出,价值链理论。,公司的基础设施,人力资源管理,技术发展,采购,运入后勤,生产操作,运出后勤,营销与,销售,服务,利 润,利 润,主要活动,支持活动,基本价值链图示,公司的成功不仅,取,取决于每个部门,做,做得如何，还取,决于不同部门之,间,间如何协调。,解决问题的途径,就,就是加强对核心,业,业务过程的平滑,管理，其中大部,分,分涉及跨职能部,门,门的投入与合作,。,。,核心的业务过程,有,有：,新产品实现,过,过程,存货管理过,程,程,订单付款,过,过程,顾客服务过程,价值让渡系统,为了成功，企业,还,还需应超越自身,的,的价值链，进,入到供应商、分,销,销商和最终顾客,价,价值链中寻求竞,争,争,优势。今天，已,有,有越来越多的企,业,业和特定的供应,商,商,及分销商合伙，,以,以创造优秀的价,值,值让渡网络。,米里肯,（布料）,杜邦,（纤维）,李维,（服装）,西尔斯,（零售商）,顾客,订货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,送货,李维,斯特,劳,劳斯,的,的价,值,值让,渡,渡系,统,统,是网,络,络竞,争,争而,非,非公,司,司竞,争,争，,赢,赢者,属,属于,有,有较,好,好的,网,网络,3.,顾,顾客,忠,忠诚,顾客,忠,忠诚,的,的定,义,义,(CustomerLoyalty),顾客,对,对于,某,某一,产,产品/,服,服务,所,所存,在,在的,感,感觉,、,、,承诺,或,或偏,好,好，,使,使其,愿,愿意,继,继续,与,与业,者,者维,持,持一,定,定的,关系,，,，有,重,重复,购,购买,的,的意,向,向，,并,并能,向,向他,人,人推,荐,荐，,且不,会,会轻,易,易受,到,到环,境,境影,响,响而,产,产生,转,转换,行,行为,。,。,流失,顾,顾客,的,的成,本,本,一旦,顾,顾客,流,流失,，,，若,要,要设,法,法使,他,他重,新,新回,来,来，,则,则,要花,费,费相,当,当于,保,保持,一,一个,现,现有,顾,顾客,的,的25,倍,倍,的,的成,本,本，,有时,更,更高,，,，或,根,根本,不,不可,能,能。,保持,顾,顾客,的,的重,要,要性,吸引,一,一个,顾,顾客,所,所耗,费,费的,成,成本,大,大概,相,相当,于,于保,持,持,一个,现,现有,顾,顾客,的,的5倍,。,。吸,引,引顾,客,客需,要,要花,费,费更,多,多的,精力,和,和费,用,用去,劝,劝导,那,那些,满,满意,的,的顾,客,客从,他,他们,目,目前,的,的,供应,商,商那,儿,儿转,换,换到,本,本公,司,司来,。,。,必须,密,密切,关,关注,公,公司,顾,顾客,的,的流,失,失率,，,，并,对,对之,采取,措,措施,来,来进,行,行防,范,范：,1.,公,公,司,司必,须,须确,定,定和,衡,衡量,它,它的,顾,顾客,保,保持,率,率。,2.,公,公,司,司必,须,须找,出,出导,致,致顾,客,客流,失,失率,的,的真,正,正原,因,因，,并,并,找出,那,那些,可,可以,改,改进,的,的地,方,方。,3.,公,公,司,司应,该,该估,算,算一,下,下当,它,它失,去,去这,些,些不,该,该失,去,去的,顾,顾,客时,所,所导,致,致的,利,利润,损,损失,。,。,4.,公,公,司,司需,要,要计,算,算降,低,低流,失,失率,所,所需,要,要的,费,费用,。,。只,要,要,这些,费,费用,低,低于,所,所损,失,失的,利,利润,，,，公,司,司就,应,应该,开,开销,这笔,费,费用,。,。,有两,种,种途,径,径可,以,以达,到,到保,留,留顾,客,客,这一目的：,1.设置,高,高的转换壁,垒,垒,2.提供,高,高的顾客满,意,意,4.关系营,销,销,培植顾客忠,诚,诚感的任务,被,被称为关系,营,营,销。关系营,销,销包括公司,了,了解和更好,地,地为其,有价值的每,个,个顾客服务,的,的全部活动,。,。,猜想顾客,预期顾客,不合格者,首次购,买顾客,重复购,买顾客,客户,主动性客户,合伙人,停止购,买或过去,的顾客,顾客发展过,程,程,顾客关系建,设,设中的五种,不,不同关系水,平,平：,基本型,：,业务员只是,简,简单地出售,产,产品。,反应型,：,业务员推销,产,产品并鼓励,顾,顾客。,可靠型,：,业务员在销,售,售产品后经,常,常主动与顾,客,客,联系，以了,解,解产品使用,情,情况。,主动型,：,公司业务员,经,经常与顾客,联,联系，讨论,有,有,关改进产品,用,用途或开发,产,产品的各种,建,建,议。,合伙型：,公司与顾客,一,一直相处在,一,一起，以找,到,到,影响顾客的,花,花钱方式或,者,者帮助顾客,更,更,好地行动的,途,途径。,关系营销的,三,三种建立顾,客,客价值的方,法,法：,增加财务利,益,益,增加社交利,益,益,增加结构性,联,联系利益,频繁营销计,划,划,俱乐部计划,服务的个性,化,化、,人格化,为顾客提供,特,特定的,设备和管理,手,手段,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,