危机公关基本原则与对策

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,蒙牛公关案例分析,一、,危机公,关,关基本,原,原则运,用,用（1,）,）,2008年9,月,月16,号,号检出,三,三聚氰,胺,9月17日蒙牛发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。,9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。,在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。,1,.,速度第,一,一原则,在,2,.,尊重事实原则,发布道歉公告承认错误,3,.,勇于承担责任原则,作出承诺对消费者负责,一、危,机,机公关,基,基本原,则,则运用,（,（2）,4,.真实,沟,沟通原,与消费者，奶农进行沟通,5,.权威认证原则,联合政府进行质量检验,在奶业危机发生的第三周，蒙牛就在其最新的广告片中传播了蒙牛产品层层检测，质量放心！通过蒙牛自身专业检测后又经过第三方权威机构检测，然后再进入消费市场的产品广告。,经过此番传播后，各种质量“认证”已经让消费者重新感受到蒙牛的产品依然是优质的、是可靠的、是可以放心饮用的。,6,.灵活变通原则,通过第三方传递出信息，往往会起到降低社会 公众警界心理，重获信任的效果。,二、危机发生,后,后的基本公众,对,对策（1）,1.对,员工,牛根生对所有,员,员工作出讲话,及,及承诺这篇讲,话,话统一了内部,员,员工的思想认,识,识，以非正式,的,的方式，澄清,了,了外界对,蒙牛,的质疑，更重,要,要的是，坚定,了,了,我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾!至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。这就是我们的“终极思考”。,将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准,加倍赔偿,，,五年,内查出由此造成的疾患我们,负责,到底。,二、危机发生,后,后的基本公众,对,对策（2）,3对待新闻传,播,播媒介,正面面对问题,，,，没有封锁消,息,息，并争取积,极,极地配合。有确定的新闻,发,发言人，口径,一,一致。没有逻,辑,辑问题，态度,诚,诚恳。,4对待上级领,导,导部门,我们一定要与,国,国务院、省市,政,政府保持一致,。,。,5对待其他公,众,众,我们要为奶农,负,负起责任。,（供应商）,我们要为股民,负,负起责任。,（财务公众）,我们要为经销,商,商负责任。,（中间商）,三、运用的公,众,众关系手段,1、运用,大众,传播媒介：,手段现代化，,传,传播范围广。,电视广告，网,络,络资料,(问题：出现,2、有声语言媒介&有声非语言&无声非语言：,牛根生发表演讲。哭的淅沥哗啦的,3、无声语言媒介：,发布蒙牛集团郑重承诺,四,、,疑惑，不足？,1、良医治未,病,病,从三鹿毒奶到,蒙,蒙牛出现三聚,氰,氰胺时段蒙牛,在,在做什么？（,完善,危机检测体系,）,）,2、侵犯了消,费,费者的知情权,蒙牛承诺对造,成,成伤害和疾患,的,的负责,。,没有造成疾患,的,的呢？我们认,为,为掺入三聚氰,胺,胺本身就是欺,骗,骗行为。不管,是,是否造成伤害,都,都是不对的。,都,都应该负责。,3、我们需要,的,的是精确的结,果,果（问题原因,，,，事故责任的,不,不明确）,我们质疑为什,么,么向22家乳,制,制品企业提供,原,原奶的奶农会,同,同时掺入三聚,氰,氰胺？一个有,三,三万人的企业,如,如何进行质量,监,监控。,4、既然要负,责,责就让我们看,清,清楚！,为什么蒙牛在,官,官方网站上对,三,三聚氰胺事件,一,一笔带过？,五、让我们看,看,看蒙牛真正的,竞,竞争对手状况,2008年，,蒙,蒙牛亏损9.5亿，光明亏2.86亿元,，,，伊利亏16.87亿元，,仅,仅三元小有盈,利,利，净利润为4076万元,。,。2009年,，,，这种情况根,本,本扭转。,2009年净,利,利润2008,年,年净利润蒙牛11.16亿-9.5亿伊,利,利6.48亿-16.87,亿,亿光明1.22亿-2.86亿,伊利,2009年实,现,现主营业务收,入,入242.08亿元，,（企业存活与收入回升不能完全反映顾客的信任程度，需要进一步市场调查）,Thanks!,22家含有三,聚,聚氰胺的奶粉,厂,厂家,1、石家庄三,鹿,鹿集团股份有,限,限公司生产的,三,三鹿牌婴幼儿,配,配方乳粉2、上海,熊,熊猫乳品有限,公,公司生产的熊,猫,猫可宝牌婴幼,儿,儿配方乳粉3、青,岛,岛圣元乳业有,限,限公司生产的,圣,圣元牌婴幼儿,配,配方乳粉4、山西,古,古城乳业集团,有,有限公司生产,的,的古城牌婴幼,儿,儿配方乳粉5、江,西,西光明英雄乳,业,业股份有限公,司,司生产的英雄,牌,牌婴幼儿配方,乳,乳粉6、宝鸡惠民,乳,乳品(集团),有,有限公司生产,的,的惠民牌婴幼,儿,儿配方乳粉7、内,蒙,蒙古蒙牛乳业(集团)股份,有,有限公司生产,的,的蒙牛牌婴幼,儿,儿配方乳粉8、中,澳,澳合资多加多,乳,乳业(天津),有,有限公司生产,的,的可淇牌婴幼,儿,儿配方乳粉9、广,东,东雅士利集团,股,股份有限公司,生,生产的雅士利,牌,牌婴幼儿配方,乳,乳粉10、湖南培,益,益乳业有限公,司,司生产的南山,倍,倍益牌婴幼儿,配,配方乳粉11、黑,龙,龙江省齐宁乳,业,业有限责任公,司,司生产的婴幼,儿,儿配方乳粉2,段,段基粉12、山西,雅,雅士利乳业有,限,限公司生产的,雅,雅士利牌婴幼,儿,儿配方乳粉13,、,、深圳金必氏,乳,乳业有限公司,生,生产的金必氏,牌,牌婴幼儿配方,乳,乳粉14、施恩(,广,广州)婴幼儿,营,营养品有限公,司,司生产的施恩,牌,牌婴幼儿配方,乳,乳粉15、广州金,鼎,鼎乳制品厂生,产,产的金鼎牌婴,幼,幼儿配方乳粉16,、,、内蒙古伊-,利,利实业集团股,份,份有限公司生,产,产的伊-利牌,儿,儿童配方乳粉17,、,、烟台澳美多,营,营养品有限公,司,司生产的澳美,多,多牌婴幼儿配,方,方乳粉18、青岛,索,索康营养科技,有,有限公司生产,的,的爱可丁牌婴,幼,幼儿配方乳粉19,、,、西安市阎良,区,区百跃乳业有,限,限公司生产的,御,御宝牌婴幼儿,配,配方乳粉20、,烟,烟台磊磊乳品,有,有限公司生产,的,的磊磊牌婴幼,儿,儿配方乳粉21、,上,上海宝安力乳,品,品有限公司生,产,产的宝安力牌,婴,婴幼儿配方乳,粉,粉22、福鼎市晨,冠,冠乳业有限公,司,司生产的聪尔,壮,壮牌婴幼儿配,方,方乳粉,知,名,名,品,品,牌,牌,有,有,三,三,鹿,鹿,，,，,蒙,蒙,牛,牛,，,，,圣,圣,元,元,，,，,伊,伊,利,利,，,，,施,施,恩,恩,，,，,雅,雅,士,士,利,利,，,，,等,等,品,品,牌,牌,全,全,国,国,目,目,前,前,共,共,有,有,175,家,婴,婴,幼,幼,儿,儿,奶,奶,粉,粉,生,生,产,产,企,企,业,业,，,，,其,其,中,中,66,家,企,企,业,业,已,已,停,停,止,止,生,生,产,产,婴,婴,幼,幼,儿,儿,奶,奶,粉,粉,。,。,此,此,次,次,专,专,项,项,检,检,查,查,对,对,其,其,余,余,109,家,企,企,业,业,进,进,行,行,了,了,排,排,查,查,，,，,共,共,检,检,验,验,了,了,这,这,些,些,企,企,业,业,的,的,491,批,次,次,产,产,品,品,。,。,专,专,项,项,检,检,查,查,显,显,示,示,，,，,有,有,22,家,企,企,业,业,69,批,次,次,产,产,品,品,检,检,出,出,了,了,含,含,量,量,不,不,同,同,的,的,三,三,聚,聚,氰,氰,胺,胺,。,。,这,是,是,为,为,什,什,么,么,呢,呢,？,？,东,方,方,网,网,记,记,者,者,刘,刘,华,华,宾,宾9,月,月16,日,日,报,报,道,道,：,：,国,家,家,质,质,检,检,总,总,局,局,今,今,天,天,发,发,布,布,消,消,息,息,，,，,三,三,鹿,鹿,、,、,伊,伊,利,利,、,、,蒙,蒙,牛,牛,、,、,雅,雅,士,士,利,利,等,等22,家,家,奶,奶,粉,粉,中,中,检,检,出,出,三,三,聚,聚,氰,氰,胺,胺,，,，,其,其,中,中,三,三,鹿,鹿,奶,奶,粉,粉,含,含,量,量,最,最,高,高,。,。,据,据,中,中,央,央,电,电,视,视,台,台,新,新,闻,闻,联,联,播,播,报,报,道,道,，,，,国,国,家,家,质,质,检,检,总,总,局,局,通,通,报,报,全,全,国,国,婴,婴,幼,幼,儿,儿,奶,奶,粉,粉,三,三,聚,聚,氰,氰,胺,胺,含,含,量,量,抽,抽,检,检,结,结,果,果,，,，,三,三,鹿,鹿,、,、,伊,伊,利,利,、,、,蒙,蒙,牛,牛,、,、,雅,雅,士,士,利,利,等,等22,个,个,厂,厂,家,家,的,的,产,产,品,品,中,中,检,检,出,出,三,三,聚,聚,氰,氰,胺,胺,，,，,被,被,要,要,求,求,立,立,即,即,下,下,架,架,。,。,供,应,应,奥,奥,运,运,产,产,品,品,未,未,发,发,现,现,问,问,题,题,。,。,官,网,网,上,上,的,的,蒙,蒙,牛,牛2008,9月，席卷中国,乳,乳业的问题奶粉,事,事件爆发。为保护奶农利益，蒙牛敞开收购,，,，忍痛倒掉近3,万,万吨原奶，损失1亿元，并主动,下,下架全部产品，,接,接受国家检验，,同,同时全面托管奶,站,站，通过“三盯,一,一封闭”严防掺,假,假，赢得消费者,信,信任。蒙牛接受,海,海内外主流媒体,及,及消费者实地考,察,察，使社会各界,对,对中国乳业增强,了,了信心。,2008年度蒙,牛,牛亏损9.486亿元，年度收,入,入上升11.9%，达到了238.65亿，这,一,一营收规模为中,国,国乳业第一。业,内,内人士普遍认为,，,，问题奶粉给中,国,国乳业造成集体,性,性沉重打击，蒙,牛,牛亏损亦属意料,之,之中，而蒙牛销,量,量恢复迅速，显,示,示了扎实的企业,根,根基和良好的发,展,展前景，迎来下,一,一步稳健发展的,新,新起点。,（完全不能体现,负,负责任的态度）,官网上的伊利（,差,差距啊！,）,）,9月17日，伊,利,利集团针对问题,产,产品的“三清理,”,”工作全面结束,。,。“三清理”工,作,作主要通过围绕,原,原料供应、库存,产,产品、市场产品,等,等三个方面，不,让,让任何一件有问,题,题的产品出现在,市,市场上。,截,截止到9,月,月22日，伊利,累,累计采购了价值1000多万元,的,的专业检测设备,，,，并已全部到位,。,。为严格监督和,规,规范奶农、奶站,行,行为，伊利在原,有,有驻奶站管理人,员,员的基础上，又,增,增加了500人,进,进行巡察监控，,并,并紧急调配近2000人驻全国,各,各地的奶站配合,国,国家质监部门的,工,工作进行监管，,指,指导奶牛规模养,殖,殖场、养殖小区,建,建立健全养殖档,案,案，提高奶源可,控,控力。,9月23日，伊,利,利集团携全国109家奶制品生,产,产企业和北京超,市,市发连锁股份公,司,司、北京美廉美,连,连锁商业有限公,司,司、华联超市股,份,份有限公司、家,乐,乐福(中国)管,理,理咨询服务有限,公,公司等全国207家流通企业，,联,联合发布“中国,奶,奶制品产销企业,质,质量诚信宣言”,，,，承诺全力保障,乳,乳制品安全。9月26,日,日，北京市工商,局,局组织新京报,、北京晨报,、北京