家电行业战略分析

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,Your company slogan,家电行业战略分析,小组成员：班娜,1170703,范帅帅,1170704,冯秀,1170705,耿桂艳,1170706,邹荣华,1170711,LOGO,目录,家电行业界定,1,家电,行业宏观环境分析,2,家电,行业产业环境分析,3,个例研究,以海尔和长虹为例,4,家电行业,界,界定,家电行业,即,即从事研,发,发、制造,、,、销售家,电,电产品的,企,企业所组,成,成的行业,。,。所谓家,电,电产品，,按,按产品的,功,功能、用,途,途大致分,为,为,8,类。制,冷,冷电器。,包,包括家用,冰,冰箱、冷,饮,饮机等。,空调器,。,。包括房,间,间空调器,、,、电扇、,换,换气扇、,冷,冷热风器,、,、空气去,湿,湿器等。,清洁电,器,器。包括,洗,洗衣机、,干,干衣机、,电,电熨斗、,吸,吸尘器、,地,地板打蜡,机,机等。,厨,厨房电器,。,。包括电,灶,灶，微波,炉,炉、电磁,灶,灶、电烤,箱,箱、电饭,锅,锅、洗碟,机,机、电热,水,水器、食,物,物加工机,等,等。电,暖,暖器具。,包,包括电热,毯,毯、电热,被,被、电热,服,服、空间,加,加热器。,整容保,健,健电器。,包,包括电动,剃,剃须刀、,电,电吹风、,整,整发器、,超,超声波洗,面,面器、电,动,动按摩器,、,、空气负,离,离子发生,器,器等。,声,声像电器,。,。包括微,型,型投影仪,、,、电视机,、,、收音机,、,、录音机,、,、录像机,、,、摄像机,、,、组合音,响,响等。,其,其他电器,，,，如烟火,报,报警器、,电,电铃等。,家电行业,宏,宏观环境,分,分析,PEST,模型,政治,为刺激经,济,济，扩大,内,内需，我,国,国在,2008,年、,2009,年分别开,始,始启动执,行,行“家电,下,下乡”、,“,“以旧换,新,新”、“,节,节能惠民,”,”活动。,受,受益这三,大,大利好政,策,策，中国,家,家电行业,历,历经了一,轮,轮近,3,年高速成,长,长期。然,而,而如今家,电,电业的幸,福,福时光似,乎,乎逐渐不,再,再了。,从,2011,年,5,月底，一,系,系列利好,政,政策逐渐,退,退出。首,先,先是今年,5,月,31,日空调节,能,能补贴政,策,策到期了,，,，,2011,年,11,月底，先,行,行试点的,山,山东、河,南,南和四川,三,三省“家,电,电下乡”,政,政策也到,期,期终止。,2011,年年底，,利,利好城市,更,更新需求,的,的大家电,“,“以旧换,新,新”政策,到,到期终止,的,的可能性,极,极大；而,到,到,2012,年底，其,它,它省市的,“,“家电下,乡,乡”政策,也,也行将全,部,部到期。,自,2009,年启动,，,，推动,国,国内家,电,电业“,高,高开高,走,走”的,三,三大利,好,好政策,，,，在,2010,年迎来,发,发展顶,峰,峰后，,于,于,2011,年下半,年,年出现,理,理性回,落,落，在,2012,年则陷,入,入了政,策,策退出,与,与企业,徘,徘徊的,震,震荡之,中,中。,家电行,业,业宏观,环,环境分,析,析,PEST,模型,经济,2011,年下半,年,年以来,，,，欧美,债,债务危,机,机爆发,、,、从紧,的,的货币,政,政策、,严,严控的,房,房地产,政,政策以,及,及步入,退,退出通,道,道的家,电,电刺激,政,政策对,国,国内家,电,电市场,产,产生的,负,负面影,响,响逐步,显,显现：,家,家电市,场,场增长,速,速度放,缓,缓、市,场,场需求,同,同比下,滑,滑、经,营,营成本,高,高企、,内,内外销,景,景气不,高,高。中,怡,怡康的,数,数据显,示,示，,2011,年前三,季,季度中,国,国家电,市,市场销,售,售规模,达,达,9055,亿元，,较,较,2010,年同期,增,增长了,12.4%,，前三,季,季度市,场,场增速,分,分别为,8.7%,、,16.6%,、,11.6%,，但,2010,年同期,则,则分别,为,为,23.3%,、,24.5%,、,20.2%,。,1.,欧美债,务,务危机,阴,阴影,欧盟主,权,权债务,危,危机持,续,续蔓延,、,、不断,恶,恶化，,对,对全球,经,经济复,苏,苏构成,威,威胁，,导,导致世,界,界金融,市,市场出,现,现剧烈,振,振荡，,投,投资者,再,再现恐,慌,慌情绪,，,，全球,股,股市大,幅,幅缩水,，,，大宗,商,商品市,场,场暴跌,，,，有关,全,全球经,济,济二次,探,探底的,忧,忧虑笼,罩,罩全球,，,，甚至,有,有经济,学,学家预,测,测，不,排,排除,2012,年欧洲,经,经济陷,入,入衰退,的,的可能,。,。欧美,经,经济形,势,势恶化,终,终将拖,累,累新兴,经,经济体,，,，为世,界,界经济,发,发展前,景,景又蒙,上,上新的,阴,阴影。,而,而全球,经,经济前,景,景的不,确,确定性,将,将严重,影,影响消,费,费信心,，,，对,2012,年家电,业,业全球,市,市场销,售,售不利,。,。,家电行,业,业宏观,环,环境分,析,析,PEST,模型,2.,金融市,场,场动荡,2011,年,8,月以来,，,，全球,金,金融市,场,场剧烈,动,动荡，,多,多国货,币,币大幅,贬,贬值，,新,新兴经,济,济体货,币,币贬值,幅,幅度更,大,大于发,达,达经济,体,体。截,至,至,12,月初，,印,印度卢,比,比、南,非,非兰特,、,、阿根,廷,廷比索,、,、墨西,哥,哥比索,、,、土耳,其,其里拉,跌,跌幅超,过,过,10%,，巴西,雷,雷亚尔,跌,跌幅为,6%,。,自,2011,年,8,月美债,危,危机爆,发,发以来,，,，人民,币,币加快,升,升值步,伐,伐，对,美,美元汇,率,率突破,6.4,，截至,10,月底，,累,累计升,值,值约,3.7%,。而,8,月以来,，,，世界,主,主要经,济,济体对,美,美元大,幅,幅贬值,，,，导致,人,人民币,与,与主要,贸,贸易伙,伴,伴国，,特,特别是,对,对新兴,经,经济体,国,国家货,币,币的汇,差,差陡然,上,上扬。,国际货,币,币市场,的,的这种,形,形势加,剧,剧了出,口,口结汇,的,的风险,，,，如果,按,按照这,种,种形势,继,继续发,展,展，不,仅,仅,2011,年四季,度,度出口,成,成本压,力,力陡升,，,，而且,2012,年的出,口,口形势,也,也不太,乐,乐观，,明,明显削,弱,弱中国,产,产品在,国,国际市,场,场的价,格,格竞争,力,力，对,家,家电出,口,口乃至,对,对行业,经,经营形,势,势影响,重,重大。,家电行,业,业宏观,环,环境分,析,析,PEST,模型,3.,经营风,险,险陡增,2011,年以来,，,，大宗,原,原材料,价,价格经,历,历了先,升,升后跌,、,、先高,后,后低的,走,走势。,铜,铜价从,2010,年下半,年,年开始,持,持续攀,升,升，从,5,万元,/,吨升至,2011,年,3,月的,7.3,万元,/,吨，一,直,直到,2011,年,8,月，均,价,价保持,在,在,7.1,万,7.2,万元,/,吨的高,位,位，比,上,上年同,期,期的,5.5,万元提,高,高约,25%30%,。上半,年,年铝价,均,均价比,上,上年上,升,升约,17%,，,PS,价格升,幅,幅,25%30%,，,PP,价格升,幅,幅约,10%,，彩涂,板,板的价,格,格升幅,10%,。此外,，,，电工,钢,钢、稀,土,土价格,也,也大幅,上,上扬，,导,导致原,材,材料采,购,购成本,大,大幅上,升,升。,尽管中,国,国经济,通,通胀压,力,力有所,减,减轻且,中,中国采,购,购量有,所,所下降,，,，对大,宗,宗货物,价,价格会,产,产生一,定,定影响,，,，但全,球,球经济,前,前景不,明,明朗，,后,后期走,势,势扑朔,迷,迷离难,以,以预料,，,，给未,来,来市场,带,带来了,更,更大的,不,不确定,性,性，也,使,使经营,风,风险上,升,升。预,计,计，,2012,年大宗,原,原材料,价,价格将,继,继续成,为,为影响,行,行业正,常,常运行,的,的首要,因,因素。,家电行,业,业宏观,环,环境分,析,析,PEST,模型,社会,我国人,口,口众多,，,，分布,不,不均，,各,各地收,入,入水平,差,差距也,很,很大，,导,导致家,电,电市场,的,的密集,度,度和发,展,展程度,参,参差不,齐,齐，从,一,一定程,度,度上也,不,不利于,家,家电行,业,业的均,衡,衡持久,发,发展。,技术,家电产,品,品随着,高,高新技,术,术的不,断,断应用,，,，其数,字,字技术,、,、模糊,技,技术、,信,信息技,术,术的不,断,断导入,，,，使产,品,品的更,新,新换代,不,不断加,快,快，将,满,满足不,同,同阶层,和,和家庭,的,的消费,需,需求，,为,为家电,市,市场创,造,造新的,消,消费领,域,域导入,新,新的消,费,费理念,，,，形成,新,新的消,费,费热点,。,。但我,国,国家电,企,企业普,遍,遍存在,着,着缺乏,拥,拥有自,主,主知识,产,产权的,核,核心技,术,术，产,业,业升级,滞,滞后的,问,问题，,在,在技术,开,开发上,与,与日本,、,、欧美,发,发达国,家,家相比,仍,仍有很,大,大差距,，,，这也,成,成为我,国,国家电,行,行业发,展,展的瓶,颈,颈。,家电行,业,业产业,环,环境分,析,析,五力分析,1,行业生命周期分析,2,五力分,析,析,新进入,者,者的威,胁,胁,进入障,碍,碍,我国的,家,家电行,业,业总的,来,来说属,于,于进入,低,低门槛,行,行业。,从,从家电,企,企业的,行,行业发,展,展趋势,来,来看，,我,我国家,电,电产品,的,的生产,、,、专业,化,化分工,作,作业等,价,价值链,环,环节的,同,同质化,已,已是相,当,当普遍,，,，大多,数,数家电,企,企业都,趋,趋向于,采,采用世,界,界一流,先,先进技,术,术大规,模,模生产,以,以赢得,规,规模经,济,济的好,处,处。,原有,品,品牌优,势,势,随着时,间,间的推,移,移，顾,客,客会渐,渐,渐相信,一,一个企,业,业的产,品,品是独,特,特的。,这,这种认,知,知会给,企,企业带,来,来进一,步,步服务,的,的机会,，,，使广,告,告变得,有,有效，,企,企业也,将,将可以,领,领先其,他,他公司,向,向顾客,提,提供产,品,品和服,务,务。通,常,常新进,入,入者要,分,分配很,多,多资源,用,用于消,除,除顾客,对,对原先,产,产品的,忠,忠诚，,它,它们经,常,常采用,更,更低的,价,价格相,抗,抗衡，,随,随之企,业,业利润,相,相应减,少,少。,预期的报复措,施,施,新进入家电行,业,业的企业无疑,会,会受到在位企,业,业的报复。但,若,若新进入者寻,找,找那些在位者,未,未提供服务的,市,市场缝隙进入,，,，避开进入障,碍,碍，而小的创,业,业企业寻找并,服,服务那些被忽,视,视的细分市场,，,，不仅不会招,致,致在位竞争者,的,的激烈报复，,也,也可以加快整,个,个家电行业的,增,增长速度。,五力分析,供应商讨价还,价,价的能力,家电生产的原,料,料供应商可能,会,会通过提高价,格,格或降低产品,的,的质量来对行,业,业内的竞争企,业,业显示自己的,力,力量。如果生,产,产企业无法通,过,过价格结构消,化,化增长的成本,，,，采购总成本,影,影响到价值链,，