实力传播-电视节目冠名效果研究报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电视节目冠名效果研究报告,提供对象：欢乐传媒,2001,年3月21日 北京,请勿将本报告提供任何其他未经许可的单位,(包括4A或是本土广告公司),电视节目冠名效果研究报告提供对象：欢乐传媒,1,研究目的,这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过,传播载体,与产品建立何种关系,探讨的问题是，观众在看到了这样的内容以后，受到什么程度的影响？与产品的关系是否产生任何变化？,讲究、评估的不单纯是电视收看量的多寡、或者广告档次拿到了多少个收视点 (GRP),是否有任何理由、在传统的广告企划购买方式以外，去考虑冠名的做法？,研究目的这种关乎“效果”的概念，需要探讨的是观众如何通过传播,2,研究问题,节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？,若是经由节目看到产品，观众对其产生的态度是否有超出,常规广告,诉求信息典型的部分？,根本上，把产品放置于节目中是一种更“有效果”的广告方法吗？如果是，它的效果体现在哪些方面？,研究问题节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主,3,研究设计,“,控制组,”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，即产品的广告在节目前、和节目后的广告段落播出。在此情况下，我们将选择四个“原样”、亦即“没有产品接枝”的节目，而在该节目广告段落中含有品牌X广告的片断。,“,实验组,”所呈现的电视播出环境只有一点有别于典型的广告环境，这唯一的一点便在，,产品出现在节目内容中,。两个“实验组”间存在少许区别-,)甲“实验组”节目中涉有产品，节目后的广告段落,不含,该项产品。,)乙“实验组”节目中涉有产品，节目后的广告段落,同时含有,该项产品传统广告。,研究设计“控制组”所呈现的电视播出环境类似于典型的广告环境，,4,研究设计,两个市场：北京、 上海,每组7- 8人，共36组。总体样本计 268人,组与组间的人员分配按照 随机抽样,6组人随机分配在“控制组”中(共 90人),6组分在 “甲实验组”(共 87人),6组分在“乙实验组”中(共 91人)。,研究设计两个市场：北京、 上海,5,研究设计图示,研究设计图示,6,受访者选择,在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择共268位年龄在18- 49岁之间的受访者,样本中的年龄分布基本比照实际人口分布比例,受访者选择在北京与上海两地，按照性别、与职业分布比例平衡选择,7,受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？他们是如何记忆他们所看的电视节目的？,尤其，在两组实验组中(有“节目冠名”的安排)，提到节目名称时，有没有将“冠名”连带提到？,报告内容,受访者记不记得他们刚刚看的节目名称？他们是如何记忆他们所看,8,观众记得“看过什么节目”？,当受访者回答节目名称时，“联想”品牌比“旭日升”更自然的成为节目名称一部分。这与“厂商名与节目名称搭配”的感觉与何者叫得更顺口应该有关系。,N=268,观众记得“看过什么节目”？当受访者回答节目名称时，“联想”品,9,在刚刚看到的节目当中，哪个节目 “给您印象,最深刻,”？,N=268,50%,在刚刚看到的节目当中，哪个节目,10,这个节目给您印象最深刻的,原因,是什么？,%,N=268,这个节目给您印象最深刻的原因是什么？%N=268,11,观众记得的广告内容/讯息,(复选) - 北京+上海= 194,观众记得的广告内容/讯息(复选) - 北京+上海= 194,12,观众为什么特别记得这些广告?,(复选) - 北京+上海 = 255,观众为什么特别记得这些广告? (复选) - 北京+上海 =,13,一般来说，广告对您产生什么样的作用？,(北京+上海； 单选； N=265),虽然天生多数人便不用“看节目”的方式来专注“看广告”，然而近九成的观众表示广告对他们的确起到“创造品牌认知、了解产品功能、甚至让他们想去购买拥有的欲望”。广告对于“改变对产品的喜好度”相对影响较低。,一般来说，广告对您产生什么样的作用？(北京+上海； 单选；,14,男性与高收入者对于广告免疫性相对较高,(北京+上海；基础：回答中提到任何一个节目者),男性与高收入者对于广告免疫性相对较高(北京+上海；基础：回,15,调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日对于同类节目的收视习惯,不必然有关,。,节目名称与收视习惯的关系,调研结果发现，是否能够留意到播出节目名称与平日对于同类节目,16,“是否能够留意到播出节目名称”的问题在上海与北京两个市场稍微有些差异。上海观众由于没有普遍接触“欢乐总动员”以及“环球影视”的机会，他们因而更倾向直接叫出“含有冠名”的节目名称。这反映出,节目“新鲜度”对于彰显 “冠名”效果的相对更强效果。,收视习惯与地域的关系,“是否能够留意到播出节目名称”的问题在上海与北京两个市场稍,17,对于该产品的平常使用行为,当在媒体上看到自己经常使用的产品广告时，会加深对该广告的印象,广告的创意同样决定广告是否有助造成印象,广告出现的频次也关系到对于广告的回溯能力,广告代言人是否为观众接受、或受观众注目,产品本身是否具有市场魅力,影响广告记忆度的 5 大主要因素,对于该产品的平常使用行为影响广告记忆度的 5 大主要因素,18,对您个人最直接、有效的产品广告宣传方式是什么？,(北京+上海；排序1-5名； N=268),无论对于电视广告有什么样的褒贬，电视依然是所有媒体当中被认为是“最直接、有效”的广告宣传方式。户外媒体的崛起，甚至超过杂志的重要性，十分令人側目。,对您个人最直接、有效的产品广告宣传方式是什么？(北京+上海,19,“冠名”与“方阵”的效果检验,“冠名”与“方阵”的效果检验,20,首先，检验 “,冠名,”的广告效果,(由于“冠名”只安排在甲、乙二实验组中，我们仅对照两实验组别),首先，检验 “冠名”的广告效果(由于“冠名”只安排在甲、,21,在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到,什么是不断重复出现,的东西？,- 北京,1) 在甲组中，提到“旭日升”的受访者在北京分别高达20%。比较以“方阵”、“广告衫”方式出现的其他4个品牌，与以“冠名”方式出现的“旭日升”时，发现冠名(+因冠名而产品名不断出现现场)在视觉与回忆效果上确实高出甚多。,2) 透过“冠名”,加上,“硬广告”在旭日升品牌上的回忆效果体现(31%)，也似乎同时说明,常规广告(,硬广告)的广告作用确实存在。这点也在定性“座谈会”中发现。,“方阵”与“广告衫”形式,冠名形式,+55%,在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东,22,在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到,什么是不断重复出现,的东西？,- 上海,1) 提到“旭日升”的受访者在上海分别为11%与9%。少年雏鹰网的相对较高回忆度有些特别。不知它是否在上海有些特别活动？,2) 以百事可乐领先软饮料市场的上海，旭日升不是一个领导品牌。然而，透过一个陌生的节目(FFF)冠名，在一次的调研播出后、便能引起受访者留意，应该不是“偶然”。,在“欢乐总动员”节目里，有没有注意到什么是不断重复出现的东,23,“对于,欢乐总动员,冠名的做法,与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 ”,计算基础：所有注意到“综艺节目内容中似乎出现特殊安排”者，(N=87),虽然有近六成的人不认为这是特别“有趣”的安排，然而高达80-90%的人表示“冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品。,“对于欢乐总动员冠名的做法与在节目中有关冠名的安排，受访者在,24,“对于,环球影视,冠名的做法,与在节目中有关冠名的安排，受访者在以下各方面的看法是 ”,计算基础：所有注意到“介绍电影节目内容中似乎出现特殊安排”者，(N=74),与综艺节目“欢乐总动员”同，虽然有六成的人不认为这是特别“有趣”的安排，然而高达88-90%的人再次表示,“冠名”的做法的确会对于建立“产品知名度”有帮助，同时让他们更记得该产品,。,“对于环球影视冠名的做法与在节目中有关冠名的安排，受访者在以,25,在,北京,，高达31%的乙组受访者能够因为“冠名”做法记忆“旭日升”；对比,上海,(没有播映“欢乐总动员”)，有9-11%的实验组受访者得以回忆“旭日升”，显示,节目冠名效果之体现,与时间累积有关,。,另一方面，固然冠名效果与时间累积有关，,“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用,，大约10%的“旭日升”留意度透过,上海,的情况得以说明。,“,冠名”+“常规硬广告”有,相乘,的广告效果,。,当产品讯息既透过冠名、又透过常规广告呈现在观众面前，观众相对更容易留意到该产品品牌。,冠名,效果研究 - 以,欢乐总动员,为例结论整理,在北京，高达31%的乙组受访者能够因为“冠名”做法记忆“旭日,26,总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，比如：摩托罗拉与美宝莲两项产品。 透过单纯常规广告，有高达40%以上的人能够回忆起该两起广告广告。在其他的产品上，回忆度由5% (旭日升)至32% (吗丁啉)不等。(在第二阶段的焦点座谈会中，我们进一步发现，留意到什么广告与平日使用与购买习惯有关。另外说明。),然而，即便在起点已经很高的状况下，,非常规广告 (影视节目中的产品涉入、节目冠名、观众方阵与广告衫 ),加上,常规硬广告的做法，明显显示可以进一步地提升产品品牌的回忆程度,。增幅 (比较控制组与乙实验组) 在11% (美宝莲) 至295% (旭日升) 之间。,另外，在甲组里，单纯透过“产品涉入、冠名、方阵”而,完全没有硬广告,的搭配，对于意图造就产品品牌知名度的,功用有限,。对照以“甲组人注意到什么是不断重复出现者”之研究结果，我们发现在节目中看到的手机与黄金并没有被观众直接当成“广告商品”，因而在被询及“记得什么商品讯息”时，回答比例很低。,这点十分有意义：影视剧中产品涉入似乎的确创造了一种有别于“常态广告”的意象联结。,常规广告,与,非常规广告,做法的效果对比,- 上海为例,总体看来，某些“常规硬广告”对于产品品牌的回溯效果十分明显，,27,针对研究问题的回答,观众,注意到,节目中出现的产品的可能性是多少？观众注意到常规广告段中展示的某个产品的可能性又是多少？,32%的北京观众留意到“旭日升”在节目内容中不断出现；说明冠名可以呈现品牌认识的效果。,常规硬广告作用十分鲜明。,常规广告搭配非常规广告几度说明两者共用时的相乘效果。,节目冠名的作用有多大？观众注意到了节目前的冠名广告主吗？,节目单纯冠名作用不如“常规硬广告辅以冠名”。,针对研究问题的回答观众注意到节目中出现的产品的可能性是多少？,28,量化调查 - 结论,“节目冠名”等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知,有具体效果,。,产品涉入不应独立存在于“常规广告”之外,。相反地，“产品涉入”明显,强化,“常规广告”产生的品牌认知与记忆效果-尤其当我们发现20%不到的观众会在广告段落期间“专心看广告”。,量化调查 - 结论 “节目冠名”等产品涉入的广告手段对于加深,29,