第四章CRM管理软件与应用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第四章 CRM管理软件应用,浙江工商大学工商管理学院,现代管理方法与应用课程组,胡永铨 胡洪力 胡玮玮,一、CRM的,基,基本理,论,论概述,（一）CRM,的,的基本,概,概念和,由,由来,1、CRM,的,的概念,CRM,（,（CustomerRelationship Management,）,）就是,客,客户关,系,系管理,。,。CRM是选,择,择和管,理,理有价,值,值客户,及,及其关,系,系的一,种,种商业,策,策略，CRM,要,要求以,客,客户为,中,中心的,商,商业哲,学,学和企,业,业文化,来,来支持,有,有效的,市,市场营,销,销、销,售,售与服,务,务流程,。,。如果,企,企业拥,有,有正确,的,的领导,策,策略和,企,企业文,化,化，企,业,业将能,实,实现有,效,效的客,户,户关系,管,管理。,CRM,的,的概念,由,由美国Gartner 集,团,团率先,提,提出。,它,它是辨,识,识、获,取,取、保,持,持和增,加,加“可,获,获利客,户,户”的,理,理论、,实,实践和,技,技术手,段,段的总,称,称。它,既,既是一,种,种国际,领,领先的,、,、以“,客,客户价,值,值”为,中,中心的,企,企业管,理,理理论,、,、商业,策,策略和,企,企业运,作,作实践,，,，也是,一,一种以,信,信息技,术,术为手,段,段、有,效,效提高,企,企业收,益,益、客,户,户满意,度,度、雇,员,员生产,力,力的管,理,理软件,。,。,2、CRM概,念,念中的,三,三个层,次,次,现实当,中,中CRM的概,念,念从三,个,个层面,来,来表述,可,可能比,较,较恰当,：,：,首先，CRM,是,是一种,现,现代的,经,经营管,理,理理念,；,；其次,，,，CRM包含,的,的是一,整,整套解,决,决方案,；,；最后,，,，CRM则意,味,味着一,套,套应用,软,软件系,统,统。,作为一,种,种管理,理,理念，CRM,起,起源于,西,西方的,市,市场营,销,销理论,，,，产生,和,和发展,在,在美国,。,。市场,营,营销作,为,为一门,独,独立的,管,管理学,科,科至今,已,已有将,近,近百年,的,的历史,。,。近几,十,十年来,，,，市场,营,营销的,理,理论和,方,方法极,大,大地推,动,动了西,方,方国家,工,工商业,的,的发展,，,，深刻,地,地影响,着,着企业,的,的经营,观,观念以,及,及人们,的,的生活,方,方式。,近,近年来,，,，信息,技,技术的,长,长足发,展,展为市,场,场营销,管,管理理,念,念的普,及,及和应,用,用开辟,了,了广阔,的,的空间,。,。以客,户,户为中,心,心、视,客,客户为,资,资源、,通,通过客,户,户关怀,实,实现客,户,户满意,度,度等等,是,是这些,理,理念的,核,核心所,在,在。,作为解,决,决方案,，,，CRM集合,了,了当今,最,最新的,信,信息技,术,术，它,们,们包括,：,：Internet,和,和电子,商,商务、,多,多媒体,技,技术、,数,数据仓,库,库和数,据,据挖掘,、,、专家,系,系统和,人,人工智,能,能、呼,叫,叫中心,以,以及相,应,应的硬,件,件环境,，,，同时,还,还包括,与,与CRM相关,的,的专业,咨,咨询等,等,等。,作为一,个,个应用,软,软件系,统,统，CRM凝,聚,聚了市,场,场营销,等,等管理,科,科学的,核,核心理,念,念。市,场,场营销,、,、销售,管,管理、,客,客户关,怀,怀、服,务,务和支,持,持等构,成,成了CRM软,件,件模块,基,基石。,3、CRM的,产,产生,与,与在,我,我国,的,的发,展,展,最早,发,发展,客,客户,关,关系,管,管理,的,的国,家,家是,美,美国,，,，在1980,年,年初,便,便有,所,所谓,的,的“,接,接触,管,管理,”,”(ContactManagement)专,门,门收,集,集客,户,户与,公,公司,联,联系,的,的所,有,有信,息,息。,到,到1990则,演,演变,成,成包,括,括电,话,话服,务,务中,心,心支,持,持资,料,料分,析,析的,客,客户,关,关怀,（,（Customercare,）,）。,它,它是,伴,伴随,着,着因,特,特网,和,和电,子,子商,务,务的,大,大潮,进,进入,中,中国,的,的。,（二,）,）,CRM中,的,的管,理,理理,念,念,1、CRM中,的,的管,理,理理,念,念来,自,自市,场,场营,销,销,从管,理,理科,学,学的,角,角度,来,来考,察,察，,客,客户,关,关系,管,管理,源,源于,（,（CRM,）,）市,场,场营,销,销理,论,论；,从,从解,决,决方,案,案的,角,角度,考,考察,，,，客,户,户关,系,系管,理,理（CRM）,，,，是,将,将市,场,场营,销,销的,科,科学,管,管理,理,理念,通,通过,信,信息,技,技术,的,的手,段,段集,成,成在,软,软件,上,上面,，,，得,以,以在,全,全球,大,大规,模,模的,普,普及,和,和应,用,用。CRM的,根,根本,来,来源,并,并不,是,是技,术,术的,进,进步,，,，而,是,是营,销,销管,理,理演,变,变的,自,自然,结,结果,，,，在,西,西方,的,的市,场,场竞,争,争中,，,，企,业,业领,导,导者,发,发现,传,传统,的,的以4P,为,为核,心,心由,市,市场,部,部门,实,实现,的,的营,销,销方,法,法越,来,来越,无,无法,实,实现,营,营销,的,的目,标,标。,而,而客,户,户关,系,系管,理,理的,方,方法,在,在注,重,重4p关,键,键要,素,素的,同,同时,，,，反,映,映出,在,在营,销,销体,系,系中,各,各种,交,交叉,功,功能,的,的组,合,合，,其,其重,点,点在,于,于赢,得,得客,户,户。,这,这样,，,，营,销,销重,点,点从,客,客户,需,需求,进,进一,步,步转,移,移到,客,客户,保,保持,上,上并,且,且保,证,证企,业,业把,适,适当,的,的时,间,间、,资,资金,和,和管,理,理资,源,源直,接,接集,中,中在,这,这两,个,个关,键,键任,务,务上,。,。新,的,的CRM,实,实施,范,范例,反,反映,出,出传,统,统营,销,销到,客,客户,管,管理,的,的变,化,化。,菲,菲利,普,普,科,科特,勒,勒完,善,善的,“,“4C”,理,理论,也,也是CRM客,户,户关,系,系管,理,理出,台,台并,走,走向,成,成熟,的,的理,论,论源,泉,泉之,一,一。,2、,将,将客,户,户看,作,作企,业,业的,一,一项,重,重要,资,资产,在传,统,统的,管,管理,理,理念,以,以及,现,现行,的,的财,务,务制,度,度中,只,有,有厂,房,房、,设,设备,、,、现,金,金、,股,股票,、,、债,券,券等,是,是资,产,产。,随,随着,经,经济,的,的发,展,展，,技,技术,、,、人,才,才也,被,被视,为,为企,业,业的,资,资产,。,。然,而,而，,这,这种,划,划分,资,资产,的,的理,念,念，,是,是一,种,种闭,环,环式,的,的，,而,而不,是,是开,放,放式,的,的。,无,无论,是,是传,统,统的,固,固定,资,资产,和,和流,动,动资,产,产论,，,，还,是,是新,出,出现,的,的人,才,才和,技,技术,资,资产,论,论，,都,都是,企,企业,能,能够,得,得以,实,实现,价,价值,的,的部,分,分条,件,件，,而,而不,是,是完,全,全条,件,件，,其,其缺,少,少的,部,部分,就,就是,产,产品,实,实现,其,其价,值,值的,最,最后,阶,阶段,，,，同,时,时也,是,是最,重,重要,的,的阶,段,段，,在,在这,个,个阶,段,段的,主,主导,者,者就,是,是客,户,户。,在以产品,为,为中心的,商,商业模式,向,向以客户,为,为中心的,商,商业模式,转,转变的情,况,况下,众,众多的企,业,业开始将,客,客户视为,其,其重要的,资,资产,不,断,断的采取,多,多种方式,对,对企业的,客,客户实施,关,关怀,以,提,提高客户,对,对本企业,的,的满意程,度,度和忠诚,度,度。我们,看,看到,世,界,界上越来,越,越多的企,业,业在提出,这,这样的理,念,念,例如:“想客,户,户所想”,，,，“客户,就,就是上帝,”,”，“客,户,户的利益,至,至高无上,”,”，“客,户,户永远是,对,对的”等,等,等。,3、客户,关,关怀是CRM的中,心,心,最初，企,业,业向客户,提,提供售后,服,服务是作,为,为对其特,定,定产品的,一,一种支持,。,。原因在,于,于这部分,产,产品需要,定,定期进行,修,修理和维,护,护。例如,，,，家用电,器,器，电脑,产,产品、汽,车,车等等。,这,这种售后,服,服务基本,上,上被客户,认,认为是产,品,品本身的,一,一个组成,部,部分。如,果,果没有售,后,后服务，,客,客户根本,就,就不会购,买,买企业的,产,产品。那,些,些在售后,服,服务方面,做,做的好的,公,公司其市,场,场销售就,处,处于上升,的,的趋势。,反,反之，那,些,些不注重,售,售后服务,的,的公司其,市,市场销售,则,则处于不,利,利的地位,。,。,而CRM,中,中的客户,关,关怀则贯,穿,穿了市场,营,营销的所,有,有环节。,客,客户关怀,包,包括如下,的,的方面：,客,客户服务,（,（包括向,客,客户提供,产,产品信息,和,和服务建,议,议等），,产,产品质量,（,（应符合,有,有关标准,、,、适合客,户,户使用、,保,保证安全,可,可靠），,服,服务质量,（,（指与企,业,业接触的,过,过程中客,户,户的体验,）,），售后,服,服务（包,括,括售后的,查,查询和投,诉,诉，以及,维,维护和修,理,理）。,在,在所有营,销,销变量中,客户关,怀,怀的注意,力,力要放在,交,交易的不,同,同阶段上,营造出,友,友好、激,励,励、高效,的,的氛围。,对,对客户关,怀,怀意义最,大,大的四个,实,实际营销,变,变量是：,产,产品和服,务,务（这是,客,客户关怀,的,的核心）,、,、沟通方,式,式、销售,激,激励和公,共,共关系。CRM软,件,件的客户,关,关怀模块,充,充分地将,有,有关的营,销,销变量纳,入,入其中，,使,使得客户,关,关怀这个,非,非常抽象,的,的问题能,够,够通过一,系,系列相关,的,的指标来,测,测量，便,于,于企业及,时,时调整对,客,客户的关,怀,怀策略，,使,使得客户,对,对企业产,生,生更高的,忠,忠诚度。,4、,客户关怀,的,的目的是,增,增强客户,满,满意度与,忠,忠诚度,据研究机,构,构调查研,究,究，“把,客,客户的满,意,意度提高,五,五个百分,点,点,其结,果,果是企业,的,的利润增,加,加一倍”,；,；“一个,非,非常满意,的,的客户其,购,购买意愿,比,比一个满,意,意客户高,出,出六倍”,；,；“2/3的客户,离,离开供应,商,商是因为,供,供应商对,他,他们的关,怀,怀不够”,；,；“93%的企业CEO认,为,为客户关,系,系管理是,企,企业成功,和,和更有竞,争,争能力的,最,最重要的,因,因素”。,如同企业,的,的产品有,生,生命周期,一,一样,客,户,户同样也,是,是有生命,周,周期的。,客,客户的保,持,持周期越,长,长久,企,业,业的相对,投,投资回报,就,就越高,从,从而给企,业,业带来的,利,利润就会,越,越大。由,此,此可见保,留,留客户非,常,常非常重,要,要。保留,什,什么样的,客,客户,如,何,何保留客,户,户是对企,业,业提出的,重,重要课题,。,。,客,客户,关,关怀则有,助,助于增强,客,客户的满,意,意度和提,高,高客户的,忠,忠诚度，,但,但企业的,客,客户成千,上,上万,企,业,业对如此,多,多的客户,又,又了解多