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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,品牌,竞争对策与企业可持续发展,11/3/2024,1,李海龙,密西根,大,大学访,问,问学者,著名职,业,业营销,管,管理专,家,家,泛德营,销,销管理,咨,咨询有,限,限公司,首,首席顾,问,问,世界咨,询,询师协,会,会注册,高,高级咨,询,询师,中美国,际,际工商,管,管理学,院,院特聘,教,教授,浙江大,学,学经济,技,技术咨,询,询中心,特,特约咨,询,询师,3/9/2023,2,“,品牌,是,是一,种,种错,综,综复,杂,杂的,象,象征,。,。,它是,品,品牌,属,属性,、,、名,称,称、,包,包装,、,、价,格,格、,历,历史,、,、,声誉,、,、广,告,告的,方,方式,的,的无,形,形总,合,合。,品牌,同,同时,也,也因,消,消费,者,者对,其,其使,用,用者,的,的印,象,象。,以及,自,自身,的,的经,验,验而,有,有所,界,界定.”,前言,：,：寻,找,找品,牌,牌竞,争,争的,主,主战,场,场,3/9/2023,3,Line extensions 产品延伸,Service experience 服务经验,Quality 质量,Delivery trucks 送货车,Design and colour,设计和色彩,Packaging 包装,Word of mouth 口碑,Prejudices,偏见,Taste 品味,Collective memory 记忆累计,Corporate reputation,企业声誉,Social attitudes,社会态度,Government endorsement,政府认可,News media 新闻媒体,Employee relations,雇员关系,品牌是消,费,费者所经,历,历的总和,Receptionists style,接待人员的风格,Telemarketing scripts,电话行销台词,Complaint handling,投诉处理,Sales promotion 促销活动,Retail environment 零售环境,Showrooms 展示厅,Price 价格,Advertising,广告,3/9/2023,4,在6英寸宽,神秘的空间内,找到品牌竞争的,主,主战场,3/9/2023,5,竞争制胜和可持,续,续发展的必备条,件,件,必须适应竞争从,静,静态向动态的转,变,变,必须善于突破竞,争,争对手定下的游,戏,戏规则,必须具备有效化,解,解企业危机的技,能,能,3/9/2023,6,必须适应竞争从,静,静态向动态的转,变,变,3/9/2023,7,静态竞争思维,卖废铁都要打,越,越洋电话请示,的,的公司能成功,吗,吗？,老板，有人要,买,买我们那堆废,铁,铁，咋办？,哦、嗯、啊、,一,一定要卖八毛,一,一公斤,静态思维导致,行,行动缓慢,3/9/2023,8,在增加当前优,势,势的同时，创,造,造新的优势；,在当前竞争优,势,势已经耗尽的,时,时候，才开始,建,建立新的竞争,优,优势；,时间(年),10,攻击,开拓市场,遭遇反击,静态条件下企,业,业竞争的模式,3/9/2023,9,曾在1996年夺得央视广告“标王”的山东秦池酒厂要资产整体出售，看来，曾经风光无限的秦池这次是彻底失败了。其实，在人们的印象中，“秦池”早已经是个“过去时”的概念虽然当初它曾经勇敢的当上了“标王”，虽然它曾经在中国家喻户晓那时秦池的迅速成功还颇有些伟大的意味。,从1998年就已经欠税经营的秦池酒厂的整体出售是今年鲁浙民企国企合作发展洽谈会几百个招商项目之一，在招商项目表上，秦池酒厂资产整体出售的解释为：利用品牌优势，提高产品占有率。,秦池的“品牌”的确知名，但是否还有“优势”，那就要画一个大大的问号了。原为山东临朐县酒厂的秦池酒厂依靠其在央视的“广告轰炸”，几乎在一夜之间就成为“强势品牌”，这很大程度要归功于“标王”的力量。但秦池没搞明白的是：央视的地位与企业的成败似乎应该是两条永不交叉的平行线。在央视做广告可以帮助企业扩大知名度和美誉度，但最终决定一家企业能否成功，还在于企业是否拥有与广告宣传中相匹配的好产品和符合企业自身特点的市场营销模式。过分夸大央视广告的宣传作用有失偏颇，而将一些曾经在央视广告中大出风头的“明星企业”的失败完全归罪于央视，显然也成为央视“生命”中难以承受的“重”了。,不能承受的“重”央视也得受着谁十年来的央视“标王”们有好下场的不多呢。一位山东朋友打趣说，“标”的发音在山东话里就是“傻”的意思，所以谁去争央视那个“标王”，谁就离“傻子王”不远,“,永,永,远,远,的,的,秦,秦,池,池,”,”,如,如,今,今,已,已,难,难,觅,觅,芳,芳,踪,踪,过,度,度,迷,迷,信,信,既,既,有,有,优,优,势,势,坐,坐,失,失,发,发,展,展,良,良,机,机,3/9/2023,10,忽,视,视,环,环,境,境,监,监,测,测,导,导,致,致,固,固,步,步,自,自,封,封,3/9/2023,11,10,5,15,企,业,业,不,不,断,断,前,前,进,进,保,保,持,持,下,一,一,个,个,优,优,势,势,攻,击,击,开,拓,拓,遭,遇,遇,反,反,击,击,时,间,间(,年,年),从,可,可,持,持,续,续,竞,争,争,优,优,势,势,所,得,得,的,的,回,报,报,收,收,益,益,通,过,过,获,获,取,取,连,连,续,续,的,的,短,短,暂,暂,优,优,势,势,而,而,建,建,立,立,持,持,久,久,优,优,势,势,3/9/2023,12,惠普公司获得了,一,一项打印机新技,术,术的研发成功，,此,此技术使得新型,的,的打印机能够获,得,得更佳的打印质,量,量，大大的提高,了,了打印机的性能,。,。,这时，惠普公司,面,面临定价的选择,；,；究竟是凭借新,技,技术优势制定高,价,价格入市呢？还,是,是保持原价不变,呢,呢？抑或是适当,提,提价呢？又提价,多,多少呢？,惠普公司高层这,样,样分析，目前市,场,场上竞争对手的,同,同类型打印机的,售,售价在150美,元,元；如果惠普新,型,型打印机倚仗新,技,技术而制定高价,格,格，例如定价到250美元；,这样的话，惠普,公,公司可以赚到100美元，产品,的,的毛利率就形成,了,了成倍翻的暴力,局,局面。虽然这样,惠,惠普公司会获得,短,短期的暴力，但,是,是这样的价格体,系,系必然会吸引大,堆,堆的追随者加入,。,。,因为巨大的利润,空,空间必然使得这,些,些企业敢于花费,研,研发成本，而后,入,入市以略低于惠,普,普打印机的价格,销,销售，以获得利,润,润。而其后进入,的,的厂家又会以低,于,于上一家的价格,销,销售，最后的结,局,局可能就是一窝,蜂,蜂上来打，相互,杀,杀价，最后打垮,惠,惠普自己。,最后惠普决定将,价,价位定在185,美,美元，摊上研发,成,成本后惠普公司,虽,虽然只可以赚到25美元/台，,但,但是却可以有效,的,的阻止追随者的,进,进入。当意欲追,随,随者花费研发成,本,本和时间成本后,加,加入竞争时，惠,普,普的新产品已经,收,收回了成本或已,经,经开始赢利了。,一旦新对手加入,竞,竞争，惠普立即,可,可以将价格调到160美元175美元之间,，,，新对手将无法,以,以如此的低价格,分,分摊成本，赢利,也,也就微乎其微了,。,。,惠普公司的动态,竞,竞争思维,她 可以拦截对,手,手的威胁但却挡,不,不住政策倾斜的,诱,诱惑,动态思维方能未,雨,雨绸缪,3/9/2023,13,海尔服,务,务战略,的,的动态,提,提升,与环境,互,互动自,我,我否定,3/9/2023,14,1879年，,宝,宝洁公,司,司创始,人,人的儿,子,子詹姆,士,士，和,一,一位化,剂,剂师开,发,发出了,条,条形的,、,、洁白,的,的、可,以,以飘浮,在,在水面,上,上肥皂,。,。宝洁,为,为这种,香,香皂取,名,名为“,象,象牙皂,”,”。,在,在”象,牙,牙皂”,的,的广告,中,中，最,重,重要的,创,创新是,它,它使用,了,了婴儿,的,的形象,，,，使婴,儿,儿形象,成,成了”,象,象牙皂,”,”早期,的,的象征,柔,柔和。,到了50年代,到,到60,年,年代的,行,行业革,命,命向这,个,个传统,的,的战略,提,提出了,挑,挑战，,更,更多的,差,差异化,产,产品出,现,现并瓜,分,分市。,一,一系列,同,同质的,除,除臭皂,和,和美容,皂,皂相继,出,出现。,从,从根本,上,上对“,象,象牙皂,”,”的市,场,场地位,构,构成了,威,威胁。,于,于是，,宝,宝洁决,定,定为”,象,象牙皂,”,”重新,定,定位。,宝洁公,司,司认为,，,，“象,牙,牙皂”,的,的市场,有,有一个,庞,庞大的,消,消费群,体,体，不,同,同于一,般,般的品,牌,牌产品,。,。作为,一,一个被,广,广泛认,同,同的品,牌,牌，它,没,没有一,个,个明显,的,的使用,人,人群，,不,不管男,、,、女、,老,老、幼,，,，不管,用,用做什,么,么目的,，,，从洗,脸,脸、洗,手,手、洗,澡,澡到淋,浴,浴人们,都,都在使,用,用它，,这,这才是,使,使“,象,象牙皂,”,”独一,无,无二的,原,原因之,一,一。,当,当给消,费,费者30或40个品,牌,牌，并,让,让他们,去,去按品,牌,牌将其,分,分类时,，,，“象,牙,牙皂”,总,总是自,成,成一类,。,。这就,是,是它与,众,众不同,之,之处,它,是,是全能,型,型的。,宝洁制,订,订的新,的,的“象,牙,牙皂”,市,市场战,略,略是，,要,要拥有,一,一个有,基,基本功,能,能而不,加,加装饰,的,的简单,肥,肥皂。,没,没有不,必,必要的,成,成分，,没,没有香,料,料，包,装,装也力,求,求简单,，,，没有,艳,艳丽的,色,色彩，,外,外表简,洁,洁并具,备,备肥皂,的,的基本,功,功能。,比,比如就,包,包装而,言,言，“,象,象牙皂,”,”首先,使,使用了,捆,捆式包,装,装，每,捆,捆6块,肥,肥皂一,起,起买，,这,这就容,易,易使”,“,“象牙,皂,皂”,能,能被大,量,量购买,。,。,在产品,上,上，“,象,象牙皂,”,”继续,保,保持原,来,来的特,点,点：白,色,色、可,飘,飘浮、99.44%,的,的纯度,。,。经过,创,创新后,，,，“象,牙,牙皂”,从,从具有,与,与众不,同,同特点,的,的肥皂,，,，变成,了,了具有,较,较高性,价,价比的,普,普通型,肥,肥皂。,这,这样,它,它就从,一,一个差,异,异化的,肥,肥皂成,为,为了一,个,个成本,领,领先型,肥,肥皂,宝洁“,象,象牙皂,”,”竞争,变,变线拦,截,截竞争,对,对手,不断创,造,造新的,竞,竞争优,势,势保持,领,领先,3/9/2023,15,必须善,于,于突破,竞,竞争对,手,手定下,的,的游戏,规,规则,3/9/2023,16,突破战略四,原,原则,成本,深潜,速度,突破者,速度,创新,3/9/2023,17,西南航空避,免,免与各大航,空,空公司正面,交,交手，专门,寻,寻找被忽略,的,的国内潜在,市,市场。在,北,北美自由贸,易,易协定签,署,署后，人们,普,普遍认为总,部,部位于得克,萨,萨斯州的西,南,南航空最有,条,条件开辟墨,西,西哥航线，,但,但最终，西,南,南航空还是,抵,抵御了这种,“,“诱惑”。,它,它遵循“中,型,型城市、非,中,中枢机场”,基,基本原则，,在,在一些公司,认,认为“不经,济,济”的航线,上,上，以“低,票,票价、高密,度,度、高质量,”,”的手段开,辟,辟和培养新,客,客源，取得,了,了巨大成功,。,。,西南航空的,服,服务文化也,成,成为人们津,津,津乐道的话,题,题。凯勒尔,的,的用人之道,首,首先是“爱,心,心”和“幽,默,默感”，然,后,后才是学识,和,和经验。乘,务,务员时常像,他,他们的老板,一,一
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