家用空调价值链竞争分析报告

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,家用空调价值链竞争分析报告,美的,VS,格力,提纲,第一部,分,分：当,前,前空调,行,行业竞,争,争态势,的,的一点,认,认识,第二部,分,分：美,的,的与格,力,力经营,管,管理方,面,面差异,的,的全面,比,比较分,析,析,一、历,年,年销量,/,盈利对,比,比,二、主,要,要财务,指,指标对,比,比,三、各,职,职能系,统,统经营,要,要素对,比,比,四、对,比,比结论,的,的几点,认,认识,第三部,分,分：赶,超,超对策,的,的一些,思,思考,第四部,分,分：困,惑,惑与建,议,议,提纲,1,第一部,分,分：当,前,前空调,行,行业竞,争,争态势,的,的一点,认,认识,一、行,业,业趋势,分,分析,二、市,场,场份额,三、竞,争,争态势,的,的一点,认,认识,一、行,业,业发展,趋,趋势,2,家用空,调,调行业,总,总量（,万,万台）,家用空,调,调行业,增,增长率,(%,）,1995,2004,年家用,空,空调产,业,业成长,期,期：由,于,于国际,产,产业转,移,移和国,内,内一二,级,级市场,爆,爆发，,出,出口以,年,年均,60,的增长率,，,，内销以年,均,均,20,的增长率,持,持续高速增,长,长。,2005,2010,年家用空调,产,产业成熟期,：,：国内一,二,二级市场与,海,海外市场产,品,品更新换代,需,需求和三四,级,级市场需求,释,释放，行业,进,进入增长相,对,对稳定、缓,慢,慢的产业成,熟,熟期。,市场增长预,期,期：预计,2008,2010,未来,3,年家用空调,将,将保持内销,平,平均正负,5%,、外销,10%,的平均年增,长,长速度，外,销,销延续行业,3,年周期性波,动,动规律，保,持,持稳定、趋,缓,缓的增长态,势,势。,数据来源,：,：中华商务,网,网数据，内,部,部整理,二、市场份,额,额,内销：第一集团出,现,现分化，海,尔,尔市场萎缩,，,，美的与格,力,力差距在拉,大,大，市场集,中,中度在提高,，,，其中美的,、,、格力两家,占,占,47%,的市场份额,。,。,外销：美的持续领,先,先，格力,06,冷年大幅增,长,长。,3,内 销,出 口,（百万台）,按销售量,数据来源,：,：中华商务,网,网数据，内,部,部整理,24%,14%,13%,6%,12%,5%,24%,2004,26.0,2005,26.5,2006E,格力,美的,海尔,志高,AUX,其它,10%,6%,5%,3%,5%,12%,59%,2004,26.1,2005,2006E,美的,格力,海尔,LG,海信系,其它,2%,26%,17%,11%,5%,7%,6%,24%,4%,25.2,29%,18%,10%,4%,10%,7%,17%,4%,志高,16%,8%,9%,5%,5%,13%,44%,26.9,17%,14%,10%,5%,3%,12%,39%,26.9,三、竞争势,态,态的一点认,识,识,4,行业进入了,“,“品牌整合,、,、寡头竞争,、,、高强度对,抗,抗、产业升,级,级”的成,熟,熟调整阶段,。,。,从内外销领,域,域及全球市,场,场来看，美,的,的未来主要,竞,竞争对手必,须,须锁定为格,力,力；,未来,3,5,年是决定空,调,调行业最终,格,格局的关键,年,年份，从集,团,团整体空调,产,产业链发展,的,的角度必须,解,解决与格力,的,的差距问题,；,；,事实上，当,前,前空调行业,已,已出现了“,一,一超二强、,一,一主二辐”,的,的结构，在,未,未来行业竞,争,争愈来愈体,现,现于品牌、,产,产品、服务,等,等综合竞争,手,手段的前提,下,下，“马太,效,效应”的规,律,律将更加明,显,显，后者的,竞,竞争压力将,呈,呈几何数倍,增,增。,提纲,5,第二部分：,美,美的与格力,经,经营管理方,面,面差异的全,面,面比较分析,一、历年销,量,量,/,盈利对比,二、主要财,务,务指标对比,三、各职能,系,系统经营要,素,素对比,四、对比结,论,论的几点认,识,识,一、历年销,量,量,/,盈利对比,6,年份,项目,M/G,00,01,02,03,04,05,06,（,Q1-Q3,）,合计,销售量,(,万台,),美的,167,217,241,391,630,889,894,格力,193,236,282,516,766,1000,1028,销售收入,（亿元）,美的,46.5,52.6,51.4,64.7,95.5,140.6,138.3,格力,63.4,65.8,70.3,100.4,138.3,182.5,181.2,内销,（亿元）,美的,43.6,48.8,46.9,50.4,59.9,76.5,74.2,格力,58.1,59.7,63.7,84.3,115.9,146.8,124,利润,（亿元）,美的,3.06,2.96,5.75,7.48,5.23,4.57,3.5,32.9,美的（,含商用,）,3,3.2,5.87,8.11,7.63,7.57,6.5,41.9,格力,(,含商用）,2.99,3.24,3.54,3.95,5.05,6.12,5.92,30.8,数据来源,：,：格力数据,来,来源于格力,电,电器（,000651,）,2000,2006,年年报，美,的,的数据是家,用,用空调,2000,2006,年报表数据,（,（不含商用,空,空调）,二、主要财,务,务指标对比,（,（,1,）,7,数据来源,：,：格力数据,来,来源于格力,电,电器（,000651,）,2006,年第,3,季度季报，,美,美的数据是,家,家用空调（,不,不含华凌）,2006,年,1,9,月报表数据,指 标 名 称,格力,美的,优,/,劣,一、偿债能力分析,流动比率,1.00,0.93,劣，相当,速动比率,0.72,0.65,劣，相当,资产负债率,81.37%,85.70%,劣，均偏高,二、营运能力分析,应收账款周转率,17.33,15.37,劣，相当,存货周转率,4.22,5.56,优，明显优势,流动资产周转率,1.52,2.70,优，明显优势,固定资产周转率,7.62,13.02,优，明显优势,总资产周转率,1.22,2.14,优，明显优势,价值链利用额,(,亿,),103,34,劣，明显劣势,营业周期,(,天）,80,66,优，明显优势,期间费用率,15.2%,12.7%,优，明显优势,8,指标名称,格力,美的,优,/,劣,三、盈利能力分析,主营业务利润率,(,毛利率,),17.6%,15.9%,劣，明显劣势,营业利润率,3.2%,3.5%,优，相当,总资产报酬率,4.08%,7.75%,优，明显优势,净资产收益率,20.99%,77.20%,优，明显优势,四、发展能力分析,销售增长率,41.0%,15.0%,劣，明显劣势,五、获现能力分析,销售现金比率,14.9%,7.7%,劣，明显劣势,每股营业现金比率,3.26,2.85,劣，明显劣势,数据来源,：,：格力数据,来,来源于格力,电,电器（,000651,）,2006,年第,3,季度季报，,美,美的数据是,家,家用空调（,不,不含华凌）,2006,年,1,9,月报表数据,二、主要财,务,务指标对比,（,（,2,）,二、主要财,务,务指标对比,（,（,3,）,美的与格力,销,销售量、销,售,售额均呈现,逐,逐年增长的,趋,趋势，但是,随,随着美的、,格,格力市场规,模,模基数增大,，,，,03,年后美的与,格,格力销售收,入,入差距维持,在,在,40,50,亿。,00,06,年期间格力,累,累计利润（,含,含商用等）,30.8,亿，美的累,计,计利润,43.4,亿（其中商,用,用,9,亿，家用,34.4,亿），美的,整,整体利润贡,献,献高于格力,。,。,美的,02,、,03,年规模利润,的,的平衡与格,力,力出现拐点,，,，,02/03,年美的利润,大,大幅增长，,两,两年都比格,力,力多一倍的,利,利润，但规,模,模被格力拉,开,开差距，从,亿扩大,到,到亿。,从营运、盈,利,利、获现、,偿,偿债以及发,展,展能力的,18,个指标对比,，,，美的有,9,个指标（,50,）领先格,力,力，主要体,现,现在企业营,运,运效率、盈,利,利能力上，,然,然而获现能,力,力、偿债能,力,力较格力薄,弱,弱。,9,三、各职能,系,系统经营要,素,素对比,内销渠道（,1,）,10,指标项目,美的,格力,备注,签约渠道网点数量,8538,个,9600,个,美的（含华凌）签约渠道网点数,10045,家,渠道利润,8-10%,12-16%,全国各地有差异,批零比重,78/22,100/0,格力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌,客户平均销售额,113,万元,145,万元,美的数据含华凌销售额,整体上，格,力,力的渠道效,率,率远远高于,美,美的，说明,二,二三级市场,的,的优质分销,商,商资源大部,分,分被格力深,度,度套牢，对,美,美的形成排,他,他性的渠道,壁,壁垒；,销售公司模,式,式较好地解,决,决了区域市,场,场经营责任,主,主体和市场,反,反应速度的,问,问题；,格力对三四,级,级市场及专,营,营体系进行,持,持续投入和,培,培育，并不,惜,惜与连锁交,恶,恶，事实说,明,明他们前期,在,在未来市场,成,成长空间的,战,战略选择和,战,战略坚持上,是,是对的，这,是,是格力领先,美,美的最关键,的,的战略因素,。,。而美的在,过,过去几年强,调,调批发与零,售,售的平衡，,大,大部分中心,经,经理把握不,了,了与连锁体,系,系博弈的平,衡,衡，削弱了,专,专营体系的,价,价值链地位,和,和发展空间,。,。,数据来源,：,：国内营销,公,公司提供的,内,内部数据,11,指标项目,美的,格力,备注,签约渠道网点数量,8538,个,9600,个,美的（含华凌）签约渠道网点数,10045,家,渠道利润,8-12%,12-16%,全国各地有差异,批零比重,78/22,100/0,格力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌,客户平均销售额,113,万元,145,万元,美的数据含华凌销售额,格力的销售,政,政策主要面,向,向分销商，,通,通过连续的,环,环套环式的,促,促销政策驱,动,动分销商投,款,款、压货。,美,美的以往年,度,度以代理商,为,为主，针对,分,分销商的政,策,策投入力度,不,不够；两者,比,比较，格力,渠,渠道较美的,渠,渠道销售张,力,力更强，更,具,具成长性。,格力强调,对,对渠道利,益,益的保障,，,，美的则,一,一直在控,制,制渠道利,益,益以求得,工,工厂与渠,道,道客户利,益,益之间的,平,平衡。,数据来源,：,：国内,营,营销公司,提,提供的内,部,部数据,三、各职,能,能系统经,营,营要素对,比,比,内销渠道,（,（,2,）,三、各职,能,能系统经,营,营要素对,比,比,内销产品,力,力（,1,）,12,种类数量,美的,格力,07,年,06,年,同比,07,年,06,年,同比,新品,分体,30,49,-19,44,91,-47,柜机,15,30,-15,4,53,-49,续销品类,分体,110,116,-6,237,185,+52,柜机,73,86,-13,99,84,+15,种类小计,228,281,-53,384,413,-29,产品续销年数,2,年以下,3,5,年,5,年以上,2,年以下,3,5,年,5,年以上,58,34,8,43,47,11,产品线：,格,格力在销,产,产品品类,比,比美的丰,富,富，接近,美,美的,2,倍；,美的产品企划,结,结构与实际销,售,售结构偏差较,大,大（,4/6 VS2/8,），产品企划,失,失误率高；格,力,力（,3/7 VS3/7,）大致相当。,产品周期：美,的,的产品更替远,快