第10章客户关系管理在中国

,*,出版社 经管分社,客户关系管理（第2版）,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式单击此处编辑母版文本样式,课前导读,CRM出现于1990年的美国，至今已经蓬勃发展了20多个年头。在我国，CRM从1999年下半年开始，逐渐引起了IT业及应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。在信息技术的支撑下以及在企业内部强烈的需求驱动下，CRM得到了长足的发展。有数据表明，CRM应用与服务在2001年的销售额达到了220亿美元，2002年达到253亿美元；从2003到2007年，中国CRM市场的年复合增长率将达到44。,第10章 客户关系管理在中国,1,10.1.1 CRM在中国的,发,发展现状,CRM软件,在,在世界的快,速,速发展，其,应,应用系统功,能,能不断得到,延,延伸，几乎,扩,扩展到了整,个,个销售链的,每,每一个经营,活,活动，这要,归,归功于CRM提供商在,这,这个领域投,入,入的大量研,发,发经费，同,时,时也是市场,竞,竞争的必然,结,结果。,1）CRM,在,在中国的理,论,论研究现状,2）CRM,在,在中国各行,业,业的实践应,用,用现状,（1）行业,应,应用,（2）企业,规,规模与CRM应用,10.1,客,客户关系,管,管理在我国,的,的发展,2,（3）不同,层,层次的CRM并存,CRM专,项,项应用。,CRM整,合,合应用。,CRM企,业,业集成应用,。,。,对于信息化,程,程度较高的,企,企业而言，CRM与财,务,务、ERP,、,、SCM，,以,以及群件产,品,品如Exchange,、,、MSOutlook和Lotus Notes等的,集,集成应用是,很,很重要的。,这,这方面的代,表,表厂商有Oracle,、,、SAP、Turbo,等,等。,3,10.1.2 CRM在中国的,发,发展机遇,2001年,以,以来，我国,大,大中企业对CRM的兴,趣,趣和寄予的,期,期望是十分,高,高的。事实,也,也证明，目,前,前我国在研,究,究、开发和,应,应用CRM,方,方面的发展,速,速度远远高,于,于国外。CRM在我国,有,有着独特而,广,广阔的发展,机,机遇。,1）市场的,竞,竞争使中国,企,企业对CRM的需求突,显,显,2）市场的,竞,竞争使得全,球,球生产过剩,和,和产品同质,化,化,3）中国企,业,业的独特背,景,景,4,1）上CRM存在盲目,性,性,2）缺乏全,面,面的业务规,划,划,3）低估了,成,成本预算数,额,额,4）我国企,业,业客户关系,“,“私有化程,度,度”带来的,障,障碍,5）人员能,力,力和态度的,影,影响,6）将CRM引入有缺,陷,陷的业务流,程,程,7）对数据,重,重要性认识,不,不够,8）与企业,文,文化的不融,合,合,9）各部门,对,对CRM的,实,实施缺少协,同,同性,10.1.3 CRM在中国的,发,发展制约与,企,企业应用误,区,区,5,CRCC在,2003,中,中国CRM,产,产业研究报,告,告中，揭,示,示中国CRM应用的领,域,域当前主要,集,集中在金融,、,、电信、IT和制造等,经,经济实力较,强,强、信息化,程,程度较高的,行,行业。这些,行,行业的CRM需求将不,再,再是单独从,企,企业前端业,务,务出发，而,会,会结合更多,的,的行业关键,和,和特殊需求,，,，结合业务,与,与管理实际,，,，与决策支,持,持等高端的,重,重点需求相,吻,吻合，应用,实,实施已向纵,深,深发展。让,我,我们先对我,国,国5大CRM应用行业,的,的情况作一,个,个概览：,1）电信业,1,0.2,客,客户关系管,理,理的行业应,用,用分析与案,例,例,6,2）IT业,3）银行业,4）制造业,5）旅游业,旅游业与银,行,行、保险、,电,电信等行业,一,一样，是一,个,个需要获得,客,客户广泛支,持,持的行业，,在,在旅游企业,的,的信息化战,略,略构建中对,客,客户的竞争,，,，表现出与CRM客户,关,关系管理战,略,略提倡的以,客,客户为中心,的,的理念相适,应,应。,7,在电信行业,中,中，客户相,对,对比较稳定,，,，因而较之,其,其他行业更,有,有导入CRM系统的价,值,值。在打破,垄,垄断之后，,争,争夺客户将,比,比从单个客,户,户身上获取,更,更多利润更,为,为重要，因,此,此电信行业,需,需要解决的,是,是个性化服,务,务问题，可,以,以按照客户,的,的通话特点,，,，进行资费,组,组合。帮助,客,客户选择路,由,由，降低话,费,费将体现CRM系统优,化,化客户受益,价,价值的作用,。,。,1）电信行,业,业的CRM,系,系统,（1）电信,行,行业CRM,系,系统的特点,（2）电信,行,行业CRM,系,系统的应用,分,分析,10.2.1 CRM在电信行,业,业的应用,8,9,图10.1,中,中国移,动,动的CRM,系,系统的总体,架,架构,10,图10.2KPI,分,分析在不同,管,管理层的应,用,用,11,2）案例：IBM托起,网,网通客服,（1）智能,服,服务的呼叫,中,中心,（2）改变,客,客服模式,（3）IBM呼叫中心,实,实施策略,网通的呼叫,中,中心是由IBM公司提,供,供的设计方,案,案。据IBM的工程师,说,说：“这个,方,方案建议书,是,是IBM公,司,司根据中国,网,网通的要求,作,作出的最快,响,响应。该方,案,案是一个系,统,统集成的全,面,面总体解决,方,方案，包括,了,了产品集成,、,、应用开发,、,、项目管理,以,以及项目实,施,施等。”,12,图10.3,中,中国网,通,通客服部呼,叫,叫中心系统,13,图10.4,客,客户服,务,务中心闭环,工,工作流程机,制,制,14,IT行业在CRM的应,用,用有着先天,性,性的优势，,以,以及各种新,的,的信息化产,品,品都从这里,产,产生，技术,与,与业务的融,合,合也在IT,行,行业得到了,最,最好的体现,。,。,1）IT行,业,业的CRM,系,系统,2）案例：,清,清华紫光股,份,份有限公司CRM应用,案,案例,（1）紫光,网,网联的前端,运,运营模式,在前端销售,体,体系的构造,方,方面，和联,想,想、长城、,恒,恒基伟业等IT厂商类,似,似，紫光网,联,联采用的是,代,代理分销体,制,制。即在初,期,期通过作国,际,际品牌的代,理,理开始发展,历,历程，逐步,建,建设自有品,牌,牌，获得主,要,要利润来源,，,，同时建立,自,自身的代理,和,和分销渠道,。,。紫光网联,的,的代理结构,图,图如图10.5所示。,10.2.2 CRM在IT行,业,业的应用,15,图10.5,紫,紫光网联的代理,结,结构图,16,图10.6,紫,紫光网联的前端,管,管理组织机构,17,（2）TurboCRM V2.0应用重点,TurboCRM的咨询实施小,组,组在访谈过紫光,网,网联的所有前端,管,管理部门之后，,认,认真地考虑了紫,光,光网联的业务重,点,点和应用模式,（3）TurboCRM多,层,层面、立体的管,理,理工具,TurboCRM是一个多层面,、,、立体的管理工,具,具，如图10.7所示。,18,图10.7TurboCRM系列产品结构,19,图10.8TurboCRM的客户管理,20,图10.9TurboCRM的订单管理,21,图10.10TurboCRM的员工管理,22,图10.11TurboCRM的统计分析,23,图10.12TurboCRM的协同工作,24,图10.13,紫,紫光网联应用CRM后的总体,业,业务流程,25,在金融业，银行,、,、保险、证券、,基,基金公司等都意,识,识到了客户是企,业,业至关重要的商,业,业资源，客户关,系,系的建立、维持,和,和培育都应该是,最,最需要重视的内,容,容，实现客户资,源,源的企业化是金,融,融行业的首要目,标,标。,1）金融业的CRM系统,（1）金融行业,的,的特点,（2）金融行业,客,客户关系管理的,应,应用重点,2）银行的客户,关,关系管理解决方,案,案,（1）商业银行,实,实施CRM的总,体,体构想,10.2.3CRM在金融,行,行业的应用,26,27,（1）系统需求,深圳农行对网络,银,银行系统提出了,如,如下需求：,安全交易。,支持银行传统,业,业务，支持新业,务,务扩展，实现在,线,线交易。,网络银行系统,作,作为综合业务系,统,统的前置业务系,统,统，能够与综合,业,业务系统方便集,成,成，支持多种主,机,机、数据库和通,信,信协议，可以和,其,其他的前置业务,系,系统共享主机业,务,务服务器的交易,处,处理。,28,支持724,小,小时全天候服务,，,，充分利用系统,和,和设备的能力，,既,既可为银行带来,丰,丰厚的利润，又,能,能为客户带来真,正,正的便利。,界面友好，使,用,用方便。,方便安装和维,护,护。,具备高性能、,高,高扩展性和可伸,缩,缩性。,（2）方案设计,（3）功能实现,（4）客户评价,29,制造业企业的客,户,户关系管理相对,较,较复杂。从企业,产,产品的售前到售,后,后都需要到客户,关,关系管理，而且,整,整个过程会涉及,多,多业务、多部门,甚,甚至是跨区域的,协,协作。,1）制造业CRM评说,(1)制造业的,业,业务瓶颈,(2)两个战略,目,目标,(3)中小制造,企,企业的CRM实,施,施的意义,10.2.4CRM在制造,业,业行业的应用,30,图10.14CRM对企业,整,整体战略的传递,31,2）案例：上海,通,通用：用CRM,提,提升竞争力,(1)CRM实,施,施背景分析,(2)IBM提,出,出的CRM解决,方,方案,3)CRM的初,步,步应用,上海通用应用CRM系统主要是,抓,抓了3条主线：,（1）潜在客户,的,的开发,（2）潜在客户,的,的管理,（3）客户忠诚,度,度的管理,32,4）实施与应用CRM的体会,综合上海通用的CRM项目的实,施,施与实际应用，,他,他们有如下体会,：,：,（1）仅有好的CRM产品是远,远,远不够的，必须,要,要将企业内的阻,碍,碍因素转化为积,极,极因素,（2）CRM系,统,统的应用需要一,个,个适应的过程,（3）现实与原,来,来的规划设想有,着,着很大的差距,（4）通过合作,伙,伙伴共同努力实,施,施和应用能够成,功,功,（5）一定要选,择,择有丰富实施经,验,验的企业来帮助,企,企业实施CRM,（6）不要急于,去,去评估CRM实,施,施的成败,33,旅游企业是现代,服,服务业的典型代,表,表，它无传统意,义,义的产品，而是,利,利用自身的专业,知,知识、资源为社,会,会提供专业服务,。,。在旅游业中的CRM最主要的,是,是关注客户的信,息,息和客户的服务,管,管理。,1）旅游业CRM系统,（1）同客户建,立,立一对一的关系,旅游行业是一个,以,以人为主体的服,务,务性行业，由于,游,游客需求的多样,性,性和复杂性，客,观,观上要求对游客,进,进行一对一的沟,通,通和服务。,10.2.5CRM在旅游,业,业的应用,34,（2）客户资源,是,是公司最重要的,资,资产,著名的管理大师,彼,彼德德鲁克（Peter Drucker）,在,在谈论客户关系,时,时强调：“企业,经,经营的真谛是获,得,得并留住顾客”,。,。客户是企业的,衣,衣食父母。对于,旅,旅游业，它需要,争,争取足够多的游,客,客，来支付旅游,产,产品的价值。,（3）以客户为,中,中心是CRM的,最,最高原则,2）案例：瑞安,集,集团：上海新天,地,地的CRM战略,（1）CRM实,施,施背景分析,（2）CRM项,目,目的确立,（3）CRM项,目,目实施,35,（4）实施效果,这套CRM的系,统,统操作模式改善,了,了“新天地”的,运,运营商、商业客,户,户（包括店铺和,餐,餐馆）和游客之,间,间的关系。对于,商,商业客户，新天,地,地的战略是开发,一,一个实时在线的,信,信息中心，让彼,此,此之间分享消息,，,，增进