蒙牛阿拉公关传播企划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蒙牛阿拉公关传播企划方案,（2007年）,福来蒙牛阿拉项目组,2007年4月2日,目录,一、分,析,析篇,二、规,划,划篇,三、服,务,务篇,分析篇,简报解,析,析,明确蒙,牛,牛阿拉,的,的公关,传,传播目,标,标：,1、通,过,过连续,的,的系列,化,化，主,题,题化的,公,公关活,动,动，配,合,合线上TVC广,告,告，线,下,下的推,广,广活动,。,。,2、树,立,立蒙牛,阿,阿拉婴,幼,幼儿奶,粉,粉中高,端,端品牌,形,形象。,3、迅,速,速建立,品,品牌知,名,名度。,4、深,化,化与目,标,标消费,者,者沟通,，,，建立,专,专业形,象,象。,5、以,益,益智为,核,核心，,传,传播“,今,今日奶,杯,杯，明,日,日奖杯,”,”的产,品,品信息,。,。,福来的,公,公关理,念,念,公关“,五,五力”,突破力,攻心力,聚焦力,系统力,实效力,竞品的,分,分析,1、竞,品,品活动,及,及传播,同,同质化,严,严重。,2、竞品系列,公,公关活动缺少,主,主题鲜明性和,持,持续性。,3、专业传播,与,与大众传播声,音,音混杂。,4、电视、纸,媒,媒、网络媒体,中,中的传播话题,各,各自为战，传,播,播声音支离破,碎,碎，缺少整合,。,。,5、危机公关,意,意识差，应对,能,能力差。,1、出身名门,2、进口奶源,及,及国际生产工,艺,艺,3、独有含磷,脂,脂益智配方,4、线上线下,的,的声音整合统,一,一,1、竞品的打,压,压和攻击,2、婴儿奶粉,危,危机事件发生,率,率高,3、加磷脂及,益,益智概念易被,跟,跟踪模仿,1、消费者对,蒙,蒙牛阿拉产品,缺,缺少认知,2、美誉度、,信,信赖度尚未建,立,立,3、奶粉选择,谨,谨慎度高，新,概,概念,产品导入周期,较,较长,1、市场发展,潜,潜力大,2、部分竞品,面,面临信誉危机,3、奶粉概念,老,老化，新概念,呼,呼之欲出,优势,劣势,机会,威胁,蒙牛阿拉SWOT分析,公关传播受众,与,与心理特征分,析,析,1、医疗机构妇产科,2、妇幼保健机构,3、儿童营养专业人士,4、准妈妈准爸爸,5、年轻妈妈等,目标人群,1、相信过来人的推荐,2、相信权威和专家推荐,3、重视品牌，安全第一,4、重视产品品质、营养,5、注重产品配方与技术,6、对价格敏感度较低,消费心理特征,福来观点,1、品牌上做,区,区隔、功效上,做,做差异，塑造,个,个性公关。,2、公关主体,与,与上下线作业,紧,紧密结合，公,关,关核心鲜活统,一,一。,3、专业更专,业,业，大众更大,众,众，两线沟通,风,风格独立又相,互,互支持。,4、整合各类,媒,媒体资源，一,点,点发力，使传,播,播声音高度整,合,合。,5、强化危机,意,意识，优化应,急,急机制，防患,未,未然。,规划篇,公关传播策略,公关传播主题,“益智”,“捧杯”,公关传播任务,第一阶段：,引爆期,蒙牛阿拉要喊,出,出,第一声，在行,业,业,内制造影响力,。,。,第二阶段：,沟通期,公关传播要落,地,地，,完成实效性，,使,使,蒙牛阿拉的品,牌,牌,形象在消费者,心中扎根。,第三阶段：,升华期,公关活动推向,高,高潮，,实现消费者与,蒙,蒙牛,阿拉品牌的心,灵,灵体,验和沟通上的,共,共鸣，,情感上达,到升华。,阶段性公关传,播,播策略,第一阶段：引,爆,爆期,时 间,：2007年4月6月30日,主体思路,：,专业线：,1、,邀请国际及国,内,内知名营养学,专,专家、行业资,深,深专家、育婴,专,专家等相关人,士,士，召开一次,高,高规格、高影,响,响力的学术研,讨,讨会，会议的,核,核心话题是磷,脂,脂在婴幼儿营,养,养均衡和益智,方,方面的重要作,用,用，论证和确,立,立磷脂的营养,价,价值，提出颠,覆,覆性的行业新,标,标准。,2、召开全国,规,规模的新闻发,布,布会，广泛告,知,知蒙牛阿拉婴,幼,幼儿奶粉上市,，,，提出阿拉的,丹,丹麦品牌资源,，,，放大蒙牛与,阿,阿拉共同推出,新,新品的新闻点,。,。,大众线：宣布,启,启动蒙牛阿拉,“,“宝宝捧杯,计,计划”活动。,传播主题：,阶段性公关传,播,播策略,传播目标,：,1、制造新闻,素,素材，主动借,势,势宣传。,2、引起公众,及,及同行对蒙牛,新,新品上市的特,别,别关注。,3、树立蒙牛,阿,阿拉在婴幼儿,奶,奶粉行业的专,业,业形象。,主体形式,：召开蒙牛“两,会,会”：中国婴幼儿“,和,和谐营养”国,际,际学术研讨会,和,和蒙牛阿拉新,品,品上市新闻发,布,布会,发布形式,：,1、常规,新,新闻稿,2、综述,稿,稿,3、高层,专,专访,4、其他,形,形式等,活动目标,：,：,策划新产,品,品上市，,新,新闻发布,；,；,制造新闻,题,题材，吸,引,引媒体关,注,注；,提升企业,的,的行业地,位,位。,参会对象,国内外相,关,关机构的,专,专家、学,者,者,北京各大,新,新闻媒体,记,记者,蒙牛阿拉,高,高层,政府官员,代,代表等,组织机构,主办：中,国,国优生优,育,育学会、(中国优,生,生科学协,会,会中国,营,营养学会),协办：母,婴,婴杂志社,承办：蒙,牛,牛阿拉奶,粉,粉公司,中国婴幼,儿,儿“和谐,营,营养”(,国,国际)学,术,术研讨会,蒙牛阿拉,新,新品上市,新,新闻发布,会,会,专业线：,活动地点,：,：,北京某五,星,星级酒店,活动时间,：,：,2007,年,年5月,发布内容,研讨婴幼,儿,儿奶粉营,养,养、配方,、,、技术、,发,发展方向,等,等,蒙牛阿拉,新,新品价值,、,、特点、,技,技术等,宣布蒙牛,阿,阿拉进军,中,中高端婴,幼,幼儿奶粉,市,市场,宣布启动,蒙,蒙牛阿拉,宝,宝宝捧杯,计,计划活动,后期工作,给参会新,闻,闻记者发,综,综合通稿,和,和新闻稿,落实新闻,稿,稿的发布,情,情况,组织各大,报,报纸新闻,记,记者撰写,相,相关综合,报,报道,费用预算,（,（另附）,中国婴幼,儿,儿“和谐,营,营养”国,际,际学术研,讨,讨会,蒙牛阿拉,新,新品上市,新,新闻发布,会,会,新闻发稿,主,主题：,世界“两,大,大牛”联,手,手进军中,高,高端婴幼,儿,儿奶粉市,场,场,蒙牛阿拉,谱,谱写婴幼,儿,儿奶粉新,概,概念,世界“,两,两大牛”,联,联手推出,益,益智婴幼,儿,儿奶粉,“两牛”,联,联姻推出,的,的益智婴,幼,幼儿奶粉,就,就是“牛,”,”,传播思路,：,：,主要针对,研,研讨会、,新,新闻发布,会,会和活动,发,发布新闻,稿,稿,新闻稿字,数,数一般在5001000,字,字之间,中国婴幼,儿,儿“和谐,营,营养”国,际,际学术研,讨,讨会,蒙牛阿拉,新,新品上市,新,新闻发布,会,会,大众线,蒙牛阿拉,“,“宝贝捧,杯,杯计划”,第一阶段,：,：借势母,亲,亲节,活动主题,：,：,蒙牛阿拉,“,“明星妈,妈,妈捧杯之,夜,夜”,公关目标：,诠释母亲节，建,立,立话题兴奋点，,导,导入宝宝捧杯概,念,念,。,活动中心,：,“捧杯”的解释,是,是宝宝健康成长,，,，步入成功人生,。,。但宝宝捧杯对,于,于年轻母亲来讲,是,是心目中的一种,愿,愿景，怎样让受,众,众在第一阶段，,能,能体验到“捧杯,”,”的直观感受呢,？,？我们想到了，,成,成功的妈妈，“,捧,捧过杯”妈妈,体育冠军、娱,乐,乐界明星、成功,的,的职场女性，这,些,些成功女性在宝,宝,宝出生后，都要,从,从事业的成功向,妈,妈妈培育“捧杯,”,”宝宝这一自然,性,性回归。所以，,我,我们希望用世界,的,的成功女性传播,“,“捧杯”概念，,公,公布蒙牛阿拉宝,宝,宝捧杯计划。,蒙牛阿拉“宝贝,捧,捧杯计划”,活动环节,：,1、邀请国内、,国,国际的刚成为母,亲,亲的体育冠军、,演,演艺明星、商界,成,成功女性来阐述,自,自己的成功，并,且,且共同提示在自,己,己捧杯之后，在,喜,喜得贵子的今天,，,，都希望自己的,宝,宝宝同样能够获,得,得成功（捧杯）,。,。,2、蒙牛阿拉借,势,势与权威协会共,同,同推出“蒙牛阿,拉,拉宝宝捧杯计划,”,”。,3、成立全国育,婴,婴媒体联盟。,活动日期：,2007年5月13日（母亲节,）,）,公关范围,：,全国重点市场,媒体选择,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒,体,新华社,CCTV-1,CCTV-2CCTV-10,人民日报,经济日报,国际商报,中国商报,中国经济导报,中国消费者报,经济观察报,中国经营报,中国食品报,食品质量报,母婴世界,妈咪宝贝,父母必读,聪明宝宝,中国孕妇,时尚育儿,健康准妈妈,当代家庭教育报,年轻妈妈之友,儿童与健康,北京青年报,京华时报,济南日报,齐鲁晚报,楚天都市报,三湘都市报,华西都市报,安徽日报,重庆商报,羊城晚报,深圳都市报,江南都市报,扬子晚报,内蒙古晨报,北方新报,新浪网,搜狐网,TOM网,网易,千龙网,优生优育网,中国育婴网,好孩子育儿网,红孩子,新浪育儿频道,搜狐母婴频道,中国儿童明星网,育儿-39健康,网,网,阶段性公关传播,策,策略,第二阶段：沟通,期,期,时 间,：2007年7,月,月1日9月30日,主体思路,：以大众线为主,，,，专业线为辅。,专业线：开展“,中,中国婴幼儿和谐,营,营养普及工程”,活,活动，树立蒙牛,阿,阿拉婴幼儿奶粉,专,专业地位和专家,形,形象。,大众线：全面拉,开,开蒙牛阿拉宝宝,捧,捧杯计划活动，,通,通过充满参与性,、,、互动性和趣味,性,性的活动，拉近,与,与目标消费者近,距,距离的沟通，从,而,而到达建立公关,传,传播的目的。,传播主题：,“今日奶杯，明,日,日奖杯”蒙,牛,牛阿拉宝宝捧杯,计,计划活动,阶段性公关传播,策,策略,传播目标,：,1、传播蒙牛,阿,阿拉加磷脂婴,幼,幼儿奶粉的独,特,特价值。,2、引起公众,及,及同行对蒙牛,阿,阿拉的特别关,注,注。,3、树立蒙牛,阿,阿拉在婴幼儿,奶,奶粉行业的专,业,业形象。,主体形式,：,专业线：中国,婴,婴幼儿和谐营,养,养普及工程活,动,动,大众线：蒙牛,阿,阿拉宝宝捧杯,计,计划活动有奖,竞,竞猜,发布形式,：,1、常规新闻,稿,稿,2、综述稿,3、高层专访,4、其他形式,等,等,蒙牛阿拉“宝,贝,贝捧杯计划”,第二阶段：宝,宝,宝捧杯计划的,执,执行,活动主题,：,宝宝捧杯计划,有,有奖竞猜,公关目标,：,整合媒体资源,通,通过趣味性、,娱,娱乐性、知识,性,性的有奖竞猜,与,与受众展开系,列,列的沟通。,活动中心,：,本次竞猜更像,一,一个贯穿全年,的,的宝宝在妈妈,帮,帮助下捧杯的,故,故事，每一个,培,培育婴幼儿的,常,常识都是一个,宝,宝宝必须通过,的,的关卡，只有,更,更多的母亲参,加,加才能让宝宝,向,向“捧杯”更,近,近一点。,活动形式：,故事性竞猜,活动日期：,2007年6,月,月-10月,第二阶段：宝,宝,宝捧杯计划的,执,执行,关键环节：,1、题目发布,渠,渠道：专业的,母,母婴期刊、网,站,站及电视台。,2、参与途径,：,：移动、联通,、,、网通、门户,网,网站。,3、核心人物,：,：佳智宝宝。,4、竞猜目的,：,：妈妈齐动脑,，,，帮助佳智宝,宝,宝“捧杯”。,5、奖励办法,：,：通过月奖、,季,季奖、年度奖,（,（宝宝金杯计,划,划、银杯计划,、,、铜杯计划）,来,来鼓励家长参,与,与。,活动亮点：,1、创新运用,手,手机互动模式,实,实现点对点的,沟,沟通。,2、为蒙牛阿,拉,拉积累客户数,据,据库。,3、有血有肉,的,的佳智宝宝吸,引,引年经妈妈的,眼,眼球使知识普,及,及变为养成游,戏,戏。,蒙牛阿拉“宝,贝,贝捧杯计划”,大众线活动,媒体选择,专业媒体,网络媒体,全国性媒体,区域媒,体,中央电视台,湖南卫视,安徽卫视,中国经济时报,中国经济导报,中国信息报,参考消息,经济观察报,中国经营报,CCTV少儿,频,频道宝贝一,家,家亲,湖北,孕育指南,母婴世界,妈咪宝