灵思企划北京现代依兰特上市暨品牌传播策划案v50

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,多点空间多点爱依兰特，家用第一款车首选,多点空间多点爱,北京现代依兰特新品上市暨品牌传播策划案,市场背景分析,依兰特品牌暨,产,产品定位,依兰特传播策,略,略,依兰特传播思,路,路,依兰特传播执,行,行草案,服务模式及收,费,费标准,目录,竞品传播策略,分,分析,上市前及上市,策,策略,借势英雄,热,热度出场,张艺谋拍威驰,电,电视广告事件,持,持续炒作,试乘试驾,上市后策略,促销活动,已购买者的联,谊,谊活动,品牌,威,驰,下线和上市都,做,做为传播重点,价格始终保持,神,神秘,试乘试驾,促销,欲筹备海福会,以,以加强品牌忠,诚,诚度打造,福,美,来,PR索定“家,庭,庭风”，做足,“,“档次味”,系列巡展活动,现,现身说法,巡展,促销,爱,丽,舍,策略总结,新闻+活动=,品,品牌,PR为主带动,品,品牌,巡展+PR=,品,品牌,主题活动+试,乘,乘试驾+终端,促,促销成为上市,前,前后例行手段,PR主要分为,日,日常产品传播,与,与事件传播两,条,条主线,建议依兰特上市采取整合传播策略,竞品传播分析,几个品牌总传,播,播量：7129672字,；,；19.7万/月度.家,数据来源：慧,聪,聪调研2003年1月-6,月,月数据,索纳塔在北京,地,地区的传播频,次,次为290次,，,，占全部传播,频,频次的48.74%。,建议加强依兰,特,特在外地的传,播,播力度,传播内容分析,上半年各品牌,传,传播集中在1,月,月，爱丽舍、,宝,宝来与威驰在1月传播量都,占,占到其上半年,度,度传播总量的50%左右,建议：依兰特,在,在在上市前后,大,大密度传播,传播时间和传,播,播量分析,各厂商传播内,容,容以产品信息,和,和新品上市为,主,主，家庭市场,所,所关注的服务,是,是众厂商关注,的,的忽略点,建议：依兰特,在,在6-9月中,点,点诉求4S店,的,的服务品质,竞品传播分析:全国大众媒,体,体汽车,报导,量前十位,数据来源：慧,聪,聪调研2003年1月-6,月,月数据,北京及广州地,区,区媒体对汽车,报,报道列居首位,精品购物,指,指南凭借,其,其大开本的,印,印刷特点大,篇,篇幅整版报,道,道较多，且,主,主要针对中,档,档价位的家,用,用车进行报,道,道,建议：依,兰,兰特在这些,重,重点媒体大,篇,篇幅传播外,，,，在全国重,点,点区域选择,部,部分重点媒,体,体重点传播,，,，同时要关,注,注重点汽,车,车驾驶与维,修,修等专业,媒,媒体,全国大众媒,体,体汽车报导,量,量前十位,其他,潜在客户,目标受众分,析,析,25-35,岁,岁的,家庭女性,25-35,岁,岁的,家庭男性,如：二、三,级,级市场的商,用,用汽车市场,也,也是潜在市,场,场,目标受众简,析,析：,出生于70,年,年代25-35之间，,过,过渡期间被,牺,牺牲的一代,文化：具备,传,传统的忠孝,和,和现代自由,自,自主个性双,重,重特点,事业：要成,未,未成、有待,发,发展的过渡,（,（不稳定）,状,状态；现在,一,一般是单位,的,的中间层（,中,中流砥柱层,？,？）,生活：自由,独,独立生活空,间,间和温馨家,庭,庭空间的融,合,合,经济收入：,经,经济收入处,于,于中间状态,对汽车的需,求,求：体现和,身,身份想匹配,的,的档次，能,带,带来家庭的,快,快乐,受众需求分,析,析：经济实,用,用、美观大,方,方,消费者选择,依,依据,消费者需求,满,满足,目标受众需,求,求的是性价,比,比（经济实,用,用）和外观,时,时尚的完美,结,结合,目标受众满,足,足的是使用,功,功能和亲情,交,交流需要的,双,双重结合,小组调查,爱社会,爱国家,爱大家,父亲,和母亲,最好的机会,：,：70年代,的,的人关注家,庭,庭亲情,以爱家为中,心,心，诉求依,兰,兰特给消费,者,者带来和谐,的,的生活,倡导,家庭,FAMILY,爸爸,(F)ATHER,=,妈妈,(M)MATHER,我,I,爱,(L)OVE,你们,(Y)OU,和,(A)ND,建议,爱小家,伴侣和孩子,爱自己,传播目标与,挑,挑战,品牌层面,产品层面,依兰特：最值得信赖的中档家用车品牌,依兰特：家用第一款车首选,目标,挑战,内部挑战：,品牌层面，韩国车系品质性能值得怀疑,索纳塔定位中高档，但在消费者心目中只是中低档车，这给依兰特定位中档车树立了进入壁垒,韩系汽车的服务是个大问题,外部威胁：,品牌层面 福美来、威驰等已经形成了强势品牌概念,同档价位的家用汽车较多,竞品传播手段基本用尽,市场背景分,析,析,依兰特品牌,暨,暨产品定位,依兰特传播,策,策略,依兰特传播,思,思路,依兰特传播,执,执行草案,服务模式及,收,收费标准,目录,品牌定位,业务增容,针对不同细,分,分市场的业,务,务增容,性价比,品牌内涵,目标用户,依兰特,中端,家用,市场,索纳塔,中高端,商务,市场,产品品牌定,位,位与诉求,依兰特：多,点,点空间多点,爱,爱,品牌口号,多点空间多,点,点爱,备,备选口号,多一点和谐,，,，多一点爱,多一点动力,，,，多一点空,间,间,多一点,品牌定位,家用第一款,车,车首选,品牌核心,空间.和谐.爱,品牌,内涵,产品和谐：,动,动力和空间,完,完美组合；,事业和谐：,事,事业动力，,和,和事业同步,发,发展,家庭和谐：,家,家庭亲情释,放,放的全新空,间,间,理性诉求：,多一点空间,、,、多一点动,力,力、多一点,宁,宁静,感性诉求,多一点亲情,、,、多一点关,爱,爱,爱自己、爱,家,家人、爱“,大,大家”,灵性空间,随,随需应变,和谐新动力,亲,亲情新空,间,间,比你更关爱,家,家人,快易生活新,动,动力,产品功能诉,求,求,内部空间大,经济实用,时尚美观,家庭首选,动力十足,时尚品位,功能齐全,安全,静音,.,融功能与时,尚,尚于一体的,汽,汽车,目标受众简,析,析：,文化：具备,传,传统的忠孝,和,和现代自由,自,自主个性双,重,重特点,事业：要成未成,、,、有待发展的过,渡,渡（不稳定）状,态,态；现在一般是,单,单位的中间层（,中,中流砥柱层？）,生活：自由独立,生,生活空间和温馨,家,家庭空间的融合,经济收入：经济,收,收入处于中间状,态,态,对汽车的需求：,体,体现和身份想匹,配,配的档次，能带,来,来家庭的快乐,市场背景分析,依兰特品牌暨产,品,品定位,依兰特上市传播,策,策略,依兰特上市传播,思,思路,依兰特上市传播,执,执行草案,PR执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特传播策略,：,：以点带面策略,索纳塔,北京现代,依兰特,手动,自动,1.8,1.6,.,.,.,以亮点产品带动,品,品牌建设,空间,动力,？,静音,.,.,以亮点功能带动,产,产品发展,以亮点细节消除,消,消费者眼中韩系,车,车品质不高的认,知,知,依兰特传播策略,：,：打压下游车型,策,策略,打压下游车型策,略,略,消费特性：收入,高,高的购买20万,以,以上车型，收入,低,低的购买12万,左,左右车型,依兰特以1.8,为,为主打,依兰特性价比不,错,错,货比八家,多点空间,多点动力,多点档次,多点亲情,多点爱,诉求,依兰特传播策略,：,：眼见为实策略,中国消费者购车,是,是件大事情，看,得,得见才相信,购车时喜欢从网,络,络或者亲朋友好,友,友那里获得相关,评,评论,一些临时的促销,能,能打动消费者产,生,生即时购买决策,社区展示,时尚场所展示,网络展示,弥补渠道不足,树立口碑效应,制造购买热点,和中儿基金会合,作,作进社区,(具体参见活动,方,方案),风暴式策略,以风暴式的传播在短时间内让消费者形成一定的认知度,树立风暴式的家庭生活体验典型,依兰特传播策略,：,：整合传播策略,核心卖点锁定,每个传播环节和细节都要诉求“和谐”的品牌核心，让受众产生“家庭、空间、亲情”的强关联度,新闻效应策略,如果没有新闻事件，传播效果能打75分，反之人能打90分,制造独特性的试驾体验、巡展或者促销事件才能引起关注,依兰特传播策略,：,：整合传播策略,PR全程作秀,前期的舆论导向,中期的重点事件,切,切入,后期的活动细分,诉,诉求,市场背景分析,依兰特品牌暨产,品,品定位,依兰特上市传播,策,策略,依兰特上市传播,思,思路,依兰特上市传播,执,执行草案,PR执行草案,活动执行草案,其它相关,目录,依兰特通过什么,方,方式把感觉和利,益,益点传递给消费,者,者：渠道与服务,依兰特：让消费,者,者货比八家（PR到位，如果渠,道,道能扩张，效果,更,更好）,从不同的角度以,数,数据和事实来打,动,动消费者,!,目前北京现代只在4S店销售依兰特,家庭消费者喜欢逛“汽车超市”，货比三家,家庭消费者对维修的质量、成本和维修的便捷性很关注,?,销售渠道能否扩张？,服务上，能否将4S店包装成为一个新的服务理念？,社区展示,传播思,路,路与阶,段,段,预热,拦,拦截、,预,预定,（10.112,月31,）,重点亮,相,相,1.1-2.30,功能细,分,分诉求,3.1-5.31,依兰特,要,要来了,征名活,动,动,SINA调查,：,：中国,家,家庭喜,欢,欢什么,样,样的车,舆论导,向,向,后续,6.1-春节,前,前,依兰特,强,强势登,台,台,明星汇,聚,聚新闻,发,发布会,记者家,庭,庭试驾,会,会,社区展,示,示,6-1,儿,儿童节,主,主题活,动,动,中秋节,主,主题活,动,动,国庆节,主,主题活,动,动,其他细,分,分诉求,依兰特,带,带来了,什,什么,慈善之,旅,旅巡展,巷战,体验生,活,活个案,包,包装,所有传,播,播围绕,多,多一点,爱,爱，围,绕,绕家庭,、,、空间,、,、亲情,的,的和谐,与,与温馨,而,而展开,所有活,动,动都要,体,体现生,活,活品位,第一阶,段,段：预,热,热拦截,意识,灌,灌输,活动一：征名,传播,征名后续的传播必须作大，为依兰特上市作铺垫,活动二：SINA消费者需求调查,引导消费者，购买家用车必须考虑的关键因素（,空间大功能全动力好,），这些因素恰好是依兰特的特点之一,核心,诉,诉求,再等,等,等，,到,到年,底,底就,能,能买,到,到最,合,合适,的,的中,档,档家,用,用车,依兰特：,空,空间大、,功,功能全的,家,家用车,依兰特：,家,家用第一,款,款车首选,依,依兰特：,国,国际流行,的,的家用车,结论：,中国家庭,需,需要空间,大,大、功能,全,全，能体,现,现家庭亲,情,情的车,第一款为,中,中国家庭,量,量身定作,的,的中档家,用,用汽车即,将,将面世,再等等就,能,能买到最,合,合适的家,用,用车,传播手段,：,征名,调查,评论,第二阶段,：,：重点亮,相,相,意识灌输,活动一：中韩明星演唱会,形式：,父子明星、夫妻明星和恋人明星同台亮相,传播,娱乐：,中韩明星会,大众,：依兰特演绎亲情新空间,专业,：,依兰特：家用第一款车首选,活动二：试乘试驾,核心记者家庭主题试驾,普通记者区域试驾体验,核心诉求,依兰特：,家,家用第一,款,款车首选,依兰特：,多,多一点系,列,列,依兰特：,和,和谐新产,品,品、和谐,新,新动力、,和,和谐新空,间,间、和谐,新,新亲情,结论：,家庭要更,多,多一点爱,和谐之需、和谐,之,之用、合适之选,亲情大于一切，,空,空间锻造亲情,传播形式,：,中韩明星主题演,唱,唱会,记者家庭主题试,驾,驾,评论,第三阶段：功能,细,细分诉求,意识灌输,活动一：慈善之旅,形式：,全国慈善之旅巡展，主题体现家庭亲情的温馨、生活的档次和品位、时尚的气息,活动二 社区巷战,依兰特：社区展示（巷战）,其他主题活动：,依兰特参加上海吉尼斯比赛（高大、肥胖的人乘坐依兰特比赛）,姚明乘坐依兰特（送给姚明家人）,核心诉求,依兰特：多点空,间,间多点爱,依兰特：空间大,于,于一切；发展新,动,动力,依兰特：纯“,静,”的家庭空间,结论：,和谐之需、和谐,之,之用、合适之选,亲情大于一切