嘉应制药传播推广方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,嘉应制药传播推广方案,2008-02,2,我们眼中的嘉应制药,广东嘉应制药股份有限公司由原广东梅州制药厂改制而成，是国家认定的高新技术企业，总投资,1.8,亿元，是集研发、生产、销售于一体的专业制药商。,嘉应制药主要生产咽喉类、感冒类、肠胃类、补益类中成药。目前拥有,5,种剂型共,65,种品种，主要产品有双料喉风散、重感灵片、金菊五花茶冲剂、胃痛片和固精参茸丸等。,3,嘉应制药定位分析,嘉应制药定位：区域性药企，产品面向中低端市场，并以覆盖华南市场为主。,嘉应制药主导药品：双料喉风散、重感灵片，这两种产品被列为国家中药保护品种，荣获“广东省名牌产品”称号，约占公司主营业务收入,90%,左右。,4,嘉应制药主导药品所处的市场分析,咽喉类药品市场：,咽喉类疾病是一种常见病和多发病。目前我国咽喉药市场规模大约在,30,亿元左右，并每年以,11%21%,的速度增长，年增加的市场容量在,3-6,亿元左右，预计,2010,年将达到,45,亿元以上。,国内咽喉用药的剂型以中药类含片为主，约占,45,的市场份额，主要品牌如金嗓子喉宝、江中草珊瑚含片、西瓜霜含片等占据市场前列。其中金嗓子喉宝市场占有率保持在,15%,以上，近年来一直占据着同类产品销售金额与数量的首位。,5,嘉应制药主导药品所处的市场分析,咽喉类药品市场传播分析：咽喉药广告投放力度与品牌知名度传播息息相关，消费者耳熟能详的药品往往是其广告频繁出现的药品。,（,07,年度）,6,嘉应制药主导药品所处的市场分析,双料喉风散市场表现：,双料喉风散在广东等华南地区有较高的知名度和良好的口碑，目前已占据,3%,以上的市场份额。,2004,年、,2005,年、,2006,年其销售收入分别为,1412.19,万元、,2708.89,万元和,3208.27,万元，同比分别增长,91.82%,和,18.43%,，增长幅度有所放缓。,7,嘉应制药主导药品所处的市场分析,感冒药市场：,感冒是我国自我诊疗比例最高的常见病症，占所有常见病症的,89.6%,，造就感冒药药品强大的市场需求；,中国,OTC,感冒药市场容量高达,300,亿元，并有逐年攀升的趋势；,感冒药市场，中成药与西药平分秋色。据国家食品药品监督管理局数据显示，,2006,年全国,15,个城市感冒药零售市场销售十强中，中成药和西药各占,5,席，中成药类感冒药市场份额达,45%,。,“外强内弱”态势明显，在感冒药生产企业所占的市场份额中，合资、外资企业生产的感冒药占整体场份额的,65%,，而国内企业则只占,35%,。,8,嘉应制药主导药品所处的市场分析,感冒药市场传播分析：感冒药市场竞争激烈、广告投入大，主要由强势品牌占据主导地位。,（,07,年度）,9,嘉应制药主导药品所处的市场分析,重感灵片市场表现：,2006,年在华南地区特别是广州的市场占有率在,0.44%,左右，排名第,28,位。,重感灵片,04,、,05,、,06,年度的销售收入分别为,1898.5,万元、,2105.26,万元和,2438.68,万元，年均增速保持在,10%,以上。,10,嘉应制药,SWOT,分析,受益医改，低价中成药未来的市场成长性良好，在二级市场及农村市场存在着巨大的空间；,新的空白市场机会。,企业整体市场知名度不高；,销售规模不大，目前主要在华南地区销售；,主导产品品种偏少，其销售却直接决定整体盈利状况，稍有波动影响较大。,常用药市场竞争异常激烈，前有龙头品牌占据行业领先地位，后有新品牌层出不穷，分割市场份额。,S,（优点）,W,（弱点）,O,（机会）,T,（威胁）,广东省中医药历史悠久，资源丰富、拥有广泛群众基础，嘉应制药具备得天独厚的地域优势；,主导产品,“,双料喉风散,”,在华南特别是广州知名度广。,11,嘉应制药传播推广目的,提高嘉应制药在现有市场及新兴市场的品牌知名度，不断扩大市场份额，全面提升公司经济效益和市场影响力！,12,嘉应制药传播推广思路分析,嘉应制药生产的药品多属于,OTC,常用药，消费者自主选择空间很大，产品的知名度是消费者购买时考虑的最关键因素之一，因此，媒体传播的关键任务在于大力提高嘉应制药的知名度；,行业的领先品牌是通过投放巨额广告进行圈地，嘉应制药应避免与其正面交锋，宜另辟蹊径，集中力量在大众频繁接触的新媒体上奠定强势的影响力；,多角度媒体传播，力求扩大品牌影响力；线上线下配合，有力推动销售。,13,嘉应制药传播推广建议,功能性礼品促进销售,公交车车身广告宣传,地铁广告传播,嘉应制药,线上传播,360,嘉应制药线下互动,机场媒体传播,14,机场,媒体,机场电视联播网络,机场,VIP,室数码灯箱,08,年奥运年，势必吸引来自世界各地的大量乘客，通过机场这一重要的交通枢纽中转或前往奥运举办城市。,利用机场媒体进行品牌传播，有利于充分抢占奥运无限商机，塑造嘉应制药强势的品牌影响力！,15,机场电视联播网络,航空电视联播网优势分析,航空电视媒体覆盖出发大厅、侯机大厅、到达大厅和整个航行过程，频繁影响受众人群,覆盖全程,强势覆盖最庞大且具消费力的人群，并借助其移动性构建以广州为源点、重度辐射华南的传播网络,锁定庞大流动人群,航空乘客在相对封闭的乘机旅行空间内轻松接收企业及产品信息，不易被打扰，关注度高,主动收视、关注度高,16,机场电视联播网络,年龄集中在,25,45,岁的商务、旅行人群，该部分人群舟车劳顿，易感染小疾病，是嘉应制药应该重度影响的药品直接使用者。,部分高端商业决策者更能促进嘉应制药药品团购及供销合作机会。,受众分析,进出港旅客出行目的分析图表,进出港旅客年龄分布图表,数据来源：新生代研究,17,17,机场电视联播网络,看过机场或机载电视,受众关注度分析,在对被访者是否曾经看过机场或者机载电视的调查中显示，看过机场、机载电视的旅客占整体数量的,93.7%,。即电视目标到达率高达,93.7,。,数据来源：新生代研究,18,18,个人电视,（机舱内）,悬挂电视,（机舱内）,立体电视,（机场内）,大型电子灯箱,（机场内）,360,度环彩,（机场内）,航空电视,联播网,电视,/,电子灯箱（机场内）,机场电视联播网络媒体表现形式,19,19,资源分布：,10,余家航空公司：国航、东航、南航、澳航,上航、深航、厦航、鹰联航、东星航,媒体播放形式：,精彩节目与商业广告搭载播放,节目播出频次：,每航班播出,1,次,节目播放时长：,30-60,分钟,广告时间：,5-8,分钟,媒体位置：,机舱上方悬挂、大屏幕、机舱内座椅靠背后方,机载电视媒体形式,20,20,安检通道电视媒体,媒体形式：,机场内电视屏幕,资源分布：,在全国,50,余家国际机场内,媒体位置：,候机厅,、,出发大厅,、,行李提取区,、,安检区,、,到达大厅,等醒目区域,播放形式：,商业广告与特定栏目搭载播放,闭路系统节目播出时间：,平均每天,15,小时，全天滚动播出,传播特点：,独特的播出网络，使广告效果极其显著,机场候机区电视媒体,机场内闭路电视媒体形式,21,机场,VIP,室数码灯箱,机场,VIP,室数码灯箱面向中高端航空人群，以迄今为止清晰度最高的灯箱画质呈现品牌广告，占据受众视线的黄金点位。,机场,VIP,室实景图,数码灯箱实景图,22,机场,VIP,室客流量汇总,城市,VIP,室客流量,媒体数量,北京,约,500,万人次,70,上海,约,200,万人次,40,深圳,约,150,万人次,37,广州,约,200,万人次,52,合计,超过,1000,万人次,199,嘉应制药传播的信息将通过数码灯箱传递至庞大的,VIP,室客群。,23,媒体形式表现,媒体数量,199,块（北京、上海、广州、深圳）,媒体位置,位于机场,VIP,室及,要客室,媒体形式,50,寸,高清数码图片播放机,播放方式,数码图片幻灯片,分辨率,1920*1080P,播出时间,15,秒,/,次，,12,分钟为一个循环,广告频次,可提供,75,次,/,天或,150,次,/,天等多种播出频次,24,地铁广告传播,25,地铁广告传播优势分析,锁定大量城市常驻人群,强势覆盖社会大众，进一步强化嘉应制药在广州本地的品牌知名度和影响力！,以下地铁乘客人群特征数据显示，地铁乘客大致覆盖各年龄、收入、学历阶层，充分代表社会大众,。,频率,年龄,收入,学历,26,地铁广告传播优势分析,贯穿南北、覆盖面广,广州地铁贯穿市各区商业中心，乘客以消费购物为主，休闲的消费心态使其更易受到广告的影响，继而成为广告商品的拥护者！,公园前站,毗邻北京路商业步行街,体育西站,毗邻天河城广场,27,地铁广告传播优势分析,形式灵活、关注度高,包柱、灯箱、屏蔽门贴、墙画、梯牌、地铁电视，,遍布受众行走的必经途径，,将嘉应制药信息传递至地铁的庞大人流,，有助于大力提升嘉应制药的品牌曝光！,28,公交车身广告,针对广泛大众群体的，可移动、大面积立体传播广告信息的户外媒体，影响力犹如移动户外广告牌，但投放成本远远低于户外广告牌。,29,公交车身广告优势分析,传播距离远近相宜,移动的巨型广告牌，营造强大的视觉冲击力，广告信息传播完整美观，,30,米开外仍清晰可见。,数据来源：,CC06A 2006,年中国市场与媒体研究,30,公交车身广告优势分析,多角度立体化传播,当公交车过一个十字路口时，将向三个方向多角度传播。,31,公交车身广告优势分析,关注度高,有数据显示，在众多在途媒体中，公交车车身广告的日常关注度居于首位。,在途媒体日常关注度图表,数据来源：,CC06A 2006,年中国市场与媒体研究,32,公交车身广告优势分析,途经终端，更具针对性,公交媒体流动传播，可因应受众选择投放线路或投放区域，更贴近末端销售渠道，激发购买联想。,公交车身媒体,33,媒体投放组合一览表,34,线下互动,运用礼品配合终端活动或回馈经销商，以促进销售,考虑到是嘉应制药所赠送的礼品，因此在选择礼品时注重以下三个方面：,第一，充分展示制药企业的品牌,logo,，让使用者触目可见，进一步扩大药企的品牌知名度；,第二，重点选择实用性的礼品，体现嘉应制药对消费者日常生活的体贴关怀，与嘉应制药所生产的药品能配合使用的礼品尤佳；,第三，所推荐的礼品分高、中、低三个档次，分别面向普通消费者、频繁（一定数量）购买者及药品经销商。,35,高档礼品,高档礼品可用于对大量购买者或药品经销商的回馈，也可设置为抽奖促销活动的大奖奖品。,计步器,普通计步器,/,收音计步器,/,电筒计步器,茶具,36,中档礼品,保温杯,/,普通水杯,（大部分药品需用开水送服，用嘉应制药送赠的保温杯,/,水杯装水吃药，更能表达药企的关爱之情。）,普通小药盒,/,带计时功能药盒,（小药盒便于携带，计时药盒更具备提醒吃药功能，充分体现嘉应制药对消费者的人性化关怀。）,37,中档礼品,迷你按摩器,电动按摩器,/,手动按摩器,（迷你按摩器方便易用，应用于日常生活中，传递嘉应制药对消费者健康的关切之情）,38,低档礼品,笔,（笔日常频繁使用，有助于扩大嘉应制药的知名度，而且成本较低。）,中国结,（中国结体现中国传统文化及精美工艺，而且带有祝福含义，有助于增加嘉应制药在人们心中的美誉度。）,谢谢观看！期待合作！,39,