进入国际市场的战略教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金靖,上海杉达学院,1,第七章,进入国际市场的战略,2,【,引,题,题,】,1.,大,蒜,蒜,喜,喜,获,获,丰,丰,收,收,，,，,蒜,蒜,农,农,如,如,何,何,将,将,大,大,蒜,蒜,出,出,售,售,到,到,日,日,本,本,市,市,场,场,？,？,2.,你,在,在,港,港,汇,汇,广,广,场,场,买,买,到,到,一,一,件,件,衬,衬,衣,衣,，,，,华,华,伦,伦,天,天,奴,奴,品,品,牌,牌,，,，,但,但,标,标,签,签,上,上,写,写,到,到,该,该,衬,衬,衣,衣,由,由,深,深,圳,圳,世,世,嘉,嘉,华,华,伦,伦,天,天,奴,奴,公,公,司,司,生,生,产,产,。,。,询,询,问,问,售,售,货,货,小,小,姐,姐,，,，,对,对,方,方,告,告,知,知,绝,绝,对,对,正,正,品,品,。,。,你,你,相,相,信,信,吗,吗,？,？,给,给,出,出,理,理,由,由,3.,你有没有关注过,北,北京现代、广州,本,本田、上海大众,的,的企业性质和投,资,资者构成情况？,【,引申,1】,为什么有海南马,自,自达，还有一汽,马,马自达；有上海,大,大众还有一汽大,众,众？他们不构成,竞,竞争吗？,【,引申,2】,如何提升我国汽,车,车产业的国际竞,争,争力,3,【,主要内容及安排,】,一、教材内容：,进,进入国际市场的,三,三大战略,二、扩展内容：,走,走近,OEM,三、案例分析：,走,走出去，学海尔,还,还是格兰仕？,4,一、进入国际市,场,场的三大战略,国际营销企业,出口进入模式,契约,/,合同进入模式,投资进入模式,直接出口,许可证贸易,特许经营,合同进入,独资、合资,补偿贸易、其他,间接出口,国际营销企业,产品进入模式,契约进入模式,投资进入模式,直接出口,许可证,特许经营,合同进入,独资,、合资,补偿贸易,？,间接出口,5,（一）间接出口,与,与直接出口,间接出口是指生,产,产企业通过本国,中,中间商向国际市,场,场出口产品,直接出口是指生,产,产企业独立承担,一,一切出口义务，,直,直接向国际市场,出,出口产品,6,间接出口的优缺,点,点,间接出口优点,间接出口缺点,简便易行,受制于人,节约费用,人才匮乏,降低风险,影响形象,进退自如,信息闭塞,直接出口恰恰相,反,反,7,（二）契约进入,模,模式,契约进入模式是,国,国际化企业与目,标,标国家的法人单,位,位之间长期的,非股权,联系。,非股权转让、,租,租借使用权,支,支付提成、费用,股权买卖所,有,有权支付红利,、,、股息,8,1.,许可证进入（,Licensing,）,含义：也称授权,经,经营，企业（许,可,可方）与国外厂,商,商（被许可方）,签,签订许可协议，,允,允许对方使用本,公,公司的知识产权,进,进行生产和销售,，,，并以双约定的,使,使用费作为补偿,。,。,形式,独占许可,排他许可,普通许可,区分许可,交叉许可,9,1.,许可证进入,优点,避开进口国限制,、,、作为产品出口,转,转换形式的最佳,途,途径。,大大降低或避免,国,国际营销的各种,风,风险。,可节省高昂的运,销,销费用，提高价,格,格竞争的能力。,有利于特殊技术,的,的转让。,便于服务性质的,企,企业进入国际市,场,场。,使小型制造企业,也,也能进入国际市,场,场。,缺点,必须具备一定的,条,条件。并非任何,企,企业或任何技术,都,都能进行许可证,贸,贸易。,授方对目标国家,的,的市场经营难于,控,控制。,授方的纯收益可,能,能会受到目标国,家,家经营状况的制,约,约。,授方可能在国际,市,市场上培养了自,己,己的竞争对手。,10,2.,特许经营进入（,Franchising,）,含义,:,企业（特许方,Franchisor,）将其整个系统,（,（包括企业商号,、,、商标、企业标,识,识、经营理念、,管,管理方法和经验,等,等）特许给国外,目,目标市场上的某,个,个独立的企业或,个,个人（被许可方,，,，,Franchisee,），由后者在特,许,许方的名义下，,按,按照特许经营合,同,同规定的相关政,策,策和程序开展经,营,营活动，并支付,特,特许费用,对特许经营的评,价,价,优点：,参照许可经营,缺点：,一般只适合于零,售,售业、快餐业、,服,服务业、饮料业,等,等相对容易生产,和,和经营的行业，,不,不适合资本密集,、,、技术密集的生,产,产行业和高级服,务,务行业,要不断地向被许,可,可方提供原料、,管,管理、营销方面,的,的支持，渠道成,本,本高,比许可经营更快,和,和更多地培养国,际,际竞争对手,11,12,引申讨论：,“,土掉渣”倒掉的,原,原因？特许经营,管,管理应注意什么,？,？,凉茶产品可否连,锁,锁全国？如果可,以,以，大致应如,何,何运作。,什么样的产品、,行,行业适合特许经,营,营进入模式？,13,“,土掉渣”倒掉的,原,原因？特许经,营,营管理应注意什,么,么？,掉渣烧饼迅速退,烧,烧，谁之过？,14,凉茶可否连锁全,国,国？如果可以,，,，大致应如何运,作,作。,关键在于技术。,运作应注意,文化适应,宣传力度,统一供货,技术保密,企业形象,加强管,理,理,15,什么样,的,的产品,、,、行业,适,适合,特,特许经,营,营进入,模,模式？,行业特,征,征：无,形,形资产,、,、竞争,情,情况,消费者,特,特征：,从,从一而,终,终,产品特,征,征：技,术,术方面,、,、独特,性,性,16,3.,合同生,产,产,（,ContractManufacturing,）,定义：,又称合,同,同制造,，,，是指,企,企业向,外,外国企,业,业提供,零,零部件,由,由其组,装,装，或,向,向外国,企,企业提,供,供详细,的,的规格,标,标准由,其,其仿制,，,，由企,业,业自身,保,保留营,销,销责任,的,的一种,方,方式。,我的理,解,解。,OEM,ODM,17,(1),扩展内,容,容：走,近,近,OEM,OEM,：,OEM(OriginalEquipment Manufacturer,，原始,设,设备生,产,产商,),。,是名词,，,，但通,常,常被用,做,做动词,。,。基本,含,含义为,定,定牌加,工,工、代,工,工生产,，,，俗称,“,贴牌,”,、三来,加,加工。,具,具体是,：,：生产,者,者不直,接,接生产,产,产品，,而,而是利,用,用自己,掌,掌握的,“,关键的,核,核心技,术,术,”,，负责,设,设计和,开,开发、,控,控制销,售,售,“,渠道,”,，具体,的,的加工,任,任务交,给,给别的,企,企业去,做,做的方,式,式。这,种,种方式,是,是在电,子,子产业,大,大量发,展,展起来,以,以后才,在,在世界,范,范围内,逐,逐步生,成,成的一,种,种普遍,现,现象，,微,微软、,IBM,等国际,上,上的主,要,要大企,业,业均采,用,用这种,方,方式。,本质实,际,际上是,一,一种分,工,工的思,想,想，一,种,种细化,竞,竞争的,思,思想，,其,其核心,就,就是企,业,业要做,自,自己最,擅,擅长的,。,。,【,分析,】OEM,带来了,什,什么？,18,19,OEM,产生的,根,根本原,因,因,国际深,度,度分工,链接：分工理,论,论,供应链,、,、价值,链,链价,值,值网,NIKE,，皮包,公,公司？,技工贸,一,一体化,，,，需要,吗,吗？,20,OEM,与虚拟,企,企业、,虚,虚拟经,营,营,设计,销售,生产,设计,销售,销售,生产,21,OEM,的优势,企业在,掌,掌握产,品,品核心,技,技术和,建,建立了,成,成熟的,营,营销网,络,络后，,可,可不再,直,直接投,资,资进行,生,生产，,而,而是以,通,通过让,其,其它企,业,业代为,生,生产的,方,方式来,完,完成其,产,产品的,生,生产任,务,务。这,样,样，只需支,付,付材料,成,成本费,和,和加工,费,费，而,不,不必承,担,担设备,折,折旧，,自,自建工,厂,厂和生,产,产管理,的,的风险,，,，还可,随,随时根,据,据市场,变,变化灵,活,活的按,需,需下单,。,。由此可,促,促进成,品,品业务,形,形成新,的,的经营,优,优势，,培,培养和,壮,壮大企,业,业内在,的,的扩张,力,力，提,高,高经营,能,能力和,管,管理水,平,平，从,而,而走向,更,更高层,次,次的资,本,本运营,。,。,22,OEM,的优势,大部分,的,的中小,制,制造企,业,业则因,没,没有资,本,本的市,场,场运作,机,机制和,金,金融的,支,支持，,多,多数无,法,法获得,大,大量资,金,金投入,市,市场营,销,销和广,告,告推广,，,，致使,原,原本质,量,量不错,的,的产品,很,很难在,市,市场上,占,占有一,席,席之地,。,。因此,，,，通过,OEM,合作便,可,可使小,企,企业能,借,借助大,型,型企业,的,的品牌,效,效应，,营,营销网,络,络而增,加,加生产,量,量，扩,大,大销售,额,额和赢,得,得更大,经,经济利,益,益，并,且,且还能,通,通过引,入,入知名,品,品牌的,生,生产工,艺,艺流程,而,而提高,自,自身的,生,生产制,造,造管理,水,水平。,23,(2),扩展内容：,ODM,ODM,（即,ORIGINAL DESIGNMANUFACTURER,）意为“原,始,始设计制造,商,商”，是指,一,一家公司根,据,据另一家公,司,司的规格来,设,设计和生产,一,一个产品。,NOKIA,充电器：深,圳,圳飞煌。,只对型号等,做,做要求，至,于,于飞煌如何,设,设计内部架,构,构，,NOKIA,不予关注。,24,OEM,与,ODM,的区别,ODM,方承担部分,设,设计职能，,可,可以同时为,很,很多品牌厂,商,商同时供应,。,。,OEM,产品为品牌,厂,厂商量身订,做,做，或按其,要,要求制造，,本,本类型产品,不,不再供应其,他,他厂商。,4.,管理合同,（,ManagementContract,）,含义,管理公司以,合,合同形式承,担,担另一公司,的,的一部分或,全,全部管理任,务,务，以提取,管,管理费、一,部,部分利润或,以,以某一特定,价,价格购买该,公,公司的股票,作,作为报酬。,【,案例,】,25,优点：,不需要投入,资,资金,为未来的营,销,销活动提供,机,机会,作用管理技,术,术的附加条,件,件获得“额,外,外”收益,缺点：,合同具有阶,段,段性,外派大量管,理,理、技术人,才,才、而不能,建,建立本企业,形,形象,培植了自己,的,的潜在竞争,对,对手,26,（三）投资,进,进入方式,企业通过直,接,接投资从而,拥,拥有目标国,家,家企业的全,部,部或部分股,权,权而进入国,际,际市场的方,式,式,27,1.,合资经营,含义：,企业在国外,目,目标市场与,当,当地企业共,同,同建立一个,企,企业，双方,共,共同投资、,共,共同经营、,共,共担风险、,共,共负盈亏。,优点：,容易为东道,国,国所接受,避开东道国,的,的政府的政,治,治风险，还,享,享有外商投,资,资和本国企,业,业的双重优,惠,惠待遇,利用合作伙,伴,伴的专门技,能,能和当地的,分,分销网络，,从,从而有利于,开,开拓国际市,场,场,缺点：,合资经营不,能,能独立运用,产,产权、独享,经,经营成果,不利于保护,双,双方的技术,秘,秘密和商业,秘,秘密,管理成本高,28,2.,独资经营,企业,在国外独资,去投资建厂,，,，进行产销,活,活动,，独立经营,、,、自担风险,、,、自负盈亏,。,。,优点：,独立决策、,独,独立经营，,有,有利于全球,一,一体化战略,保护技术秘,密,密和商业秘,密,密,独享经营成,果,果,缺点：,资金投入大,政治风险高,引起民族心,理,理的反感,当地营销网,络,络、原材料,和,和人力资源,的,的获得难度,增,增加,29,3.,收购进入,国际营销者,通,通过购