新形势下药品营销风险管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001/11/26,新形势下药品营销风险管理,中国培训师大联盟,“后挂金”时期的药品营销,药品促销模式分析,处方药:普药模式 商业和大流通,新特药 医药代表终端促销,OTC,药品:广告拉动,店面促销,2001/11/26,“后挂金”时期的药品营销,“挂,金”销售产生的原因,药品生产厂过多,产品低水平重复,市场无序竞争,企业创立之初实力不济,销售队伍质量参差不齐,一部分中/成药难以进行学术促销,医生收入偏低,2001/11/26,“后挂金”时期的药品营销,国家的药品政策导向,与国际规则接轨:质量认证和分类管理,规范药品营销行为,降低药品价格,药品集中采购招标,用价格政策抑制国外产品的竞争,2001/11/26,“后挂金”时期的药品营销,司法介入 值得注意的动向,-2001年12月1日实施的新的,为司法介入提供了依据,-国家在不同地区的可能的试点:,司法/监察人员入驻医院协助工作;,医院敏感岗位人员收入登记报告和监控;,司法/监察人员参与医药代表接待和管理;,2001/11/26,医生心态发生的变化,新的下达后有畏惧心理,少数医生提出改变促销方式,大部分仍不愿放弃自己的既得利益,不愿在医院内与代表过多接触,开处方更加谨慎,随着医院暴力事件的增多,部分医生已开始更加注意与病人的良好沟通,2001/11/26,上世纪中叶日/台药品营销,药品市场情形与国内上世际末相似,市场管理不规范,使用“挂金”方式促销并不少见,专业的销售队伍尚待建立,日/台制药企业在国内的表现,台湾的药品招标,2001/11/26,新形势下药品营销的两大挑战,药品招投标,风险管理及促销模式的整合,2001/11/26,药品PMS促销模式所面临的问题,国家新的管理法规,医院更加严格的管理,工商、卫生等执法机构的常规检查,医院“跑方”现象日益严重,财务“黑洞”,公司对销售费用的管理困难,对上市和吸引风险资金的的负面影响,2001/11/26,新形势制药企业的营销对策,加强营销的风险管理,对产品重新进行评估，导入新的促销方式,在部分地区进行促销模式转化的试点,对市场形势和变化进行紧密的观察，根据市场情况变化再进行必要的调整,营销模式变化有相当一段过渡期，在过渡期制药企业应做好各种准备,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例一：,1996,年，笔者时任美国,Lilly,成都首席代表和中国中/西部大区经理。在与区域内政府公费医疗办交往过程中，发现政府办公室掌握了大量制药企业的销售政策文件和促销文件。这些文件中蕴藏着极大的风险因素。,2001/11/26,制药企业营销风险管理,公司销售文件和政策管理,不在销售政策文件中使用敏感词汇,敏感的文字文件最好不发往办事处/分公司,发往办事处的敏感文件不应在办事处留存,敏感事项尽量用电话和口头转达,只有规定级别的管理人员才能接触敏感文件,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例二：,1999年，某外资制药企业广州办公室突然受到当地工商管理部门的检查。检查人员带走了公司部分原件文件和财务资料。在检查中，工商部分对销售费用的使用提出质疑，并在最后定性为不正当竞争行为，公司后被罚款10万元人民币。,2001/11/26,制药企业营销风险管理,财务处理和费用管理,*无正规票据促销费用的处理,*如无票据促销费用太大，可通过客户的消费,取得凭证,*安全的费用项目：会务、租金、广告和宣传,品、办公用品、差旅、培训、通讯、适当的,应酬费用。,*对单位或集体比对个人安全,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例三：,某制药公司在武汉租用小区内一民居作为办事处，除居住和办公外，办事处也作为货物周转分库。由于常有货物进出，小区内居民疑为制/售假窝点，于是向居民委员会举报。,居民委员会通知工商和技监部门登门检查。办事处货物被没收，并受到大额罚款处理。,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例四：,成都某制药企业外资办事处被工商检查，结果工商部门在办事处发现客户名单和办事处使用促销费用的记录。事发后，办事处受到有关部门的处理，客户名单被工商部门转到,客户所在系统和单位纪检部门和党委，使公司的声誉和客户关系遭受重创。公司产品在当地的销售受到强烈冲击。,2001/11/26,制药企业营销风险管理,驻外办事处风险管理：,*办事处是高敏区域,每个员工应有防范意识,*有条件最好能合法注册,*如未合法注册则不要租用正规写字楼,*除少量样品外，不堆放大量货物,*避免从办事处直销或进行“体外循环”,*谨慎提供办事处办公地址,*敏感文件、传真和资料不留存在办事处,2001/11/26,制药企业营销风险管理,驻外办事处风险管理：,*电脑硬盘不储存敏感资料,*预先制订应对工商或其它执法部门检查的,指导意见、规定或程序,*接待媒体访问、采访等活动须经公司批准，,并不应涉及公司的商业机密,2001/11/26,制药企业营销风险管理,驻外办事处风险管理：,*接待工商或其它检查人员时，应注意以下,几点：,验明身份，并礼貌、热情接待,在问清来意或目的后尽可能配合,未经请示，不应回答敏感问题,不使检查人员拿走文件原件或电脑,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例五：,上海“邦得灵”事件,由于公司销售人员和管理不慎使公司促销方,法和相关客户被泄露。事件经媒体报道后，迅速传遍全国，央视在多个频道中进行了报道。企业办事处和相关客户受到严肃处理。随后该产品在上海市已基本无销。公司在上海的业务遭受毁灭性打击,2001/11/26,制药企业营销风险管理,案例五:,在波及很宽的“宁波事件”中,由于销售代表乘坐出租车不慎将费用使用明细资料遗忘在车内,司机将资料专交给有关部门,使数家知名企业被曝光，使企业声誉和销售都受到较大的影响。,2001/11/26,制药企业营销风险管理,医药代表个人风险管理,*拜访医院时着平装,以免引起不必要的注意,*随身工作日记不记录敏感资料，以防遗忘,*不带除产品资料、专业文献等用于正常工,作的工作物品进入医院,*不在医院进行财务交接、赠送和交谈敏感,话题,*将部分推广工作放到院外进行,2001/11/26,制药企业营销风险管理,医药代表个人风险管理,*采用电子邮件与客户联系,*注意防范便衣人员侦探公司的商业活动,*不要随便将工作情况和工作机密告知朋,友或家人,*妥善保管重要文件/资料,防止遗忘,2001/11/26,制药企业营销风险管理,对客户进行必要的安全教育,*告诫客户不要在医院进行费用结算等商务,活动,*不要在办公室保留用药统计资料,*谨慎保管医药代表的名片、地址、电话,*以更为安全和合理的方式与厂家合作,2001/11/26,制药企业营销风险管理,正确应对检查、传问、留查等特殊情况,*保持冷静、避免发生激烈冲突,*宣传公司遵纪守法的规定,*不出卖客户或报复客户,*不应牵扯到/公司的其他人员；,*不归咎于公司,*不泄露公司机密,*与公司紧密沟通,相信公司,2001/11/26,案例六:,西安扬森“西沙比利”事件,公司的信息管理,事件的发生和媒体的反应,事件的处理及员工的表现,做“职业人”,2001/11/26,做“职业人”,案例七:,某城市外资办事处泄密事件,公司代表不小心将工作笔记遗忘在临床,后被送卫生局纠风办人员缴获。由于其中有工作推广中的敏感细节，因而公司的产品和市场面临危机。,后经公司、销售人员和政府的共同努力，事件最终得以解决，销售人员、公司、公司的产品和市场都得以渡过难关,2001/11/26,“职业人”的忌讳,由于工作不好而受到公司的批评或自己的个人利益未得到满足，因而故意将公司的商业信息向外披露,因各种原因离开公司后，不遵守职业规范向外披露公司的商业信息,诋毁和举报竞争对手而使自己受到牵连,离开公司后报复过去不满意的客户,2001/11/26,跨国制药公司风险管理方法,员工手册,遵守商业规范的职员声明,销售费用使用原则,PEP,经常持久强化,CRM,按照行业公认的规范进行操作,2001/11/26,销售商务:,客户资源/信用控制/合同管理发货管理,/商业流向/帐龄分析/收帐管理/统计报表,销售过程:“三,E”,管理,每一天/每一个人/每一件事,并不是管理越好越正规风险越大,销售信息系统安全,2001/11/26,各办事处分开存放：,政策风险大,不易于统一分析,不易于集中控制,业务数据透明度低,总部统一存放,：,无政策风险,快捷的统一分析,方便的集中控制,业务数据透明度高,数据存放风险,2001/11/26,解决办法,总部中心数据库基于,Internet,的数据收集,储存分析管理,电脑硬盘不留数据,电子化数据，并实施,加密权限访问机制,2001/11/26,销售代表心态调整,如何看待当前的药品销售市场,面对媒体和舆论的有关意见,医药代表是一个历史悠久和世界性的职业,医药代表的工作意义,医药代表的职业生涯,建立规范的,HR,管理系统和业绩考评系统,2001/11/26,进行专业促销的基本条件,销售经理和医药代表的素质,良好的产品知识培训,销售技巧的培训和训练,公司规范和严格的管理,为营销所创造的良好条件,强有力的市场策划和市场支持功能,2001/11/26,祝你2002年工作丰收!,2001/11/26,