整体品牌策略研究报告

*,整体品牌策略,双歧增殖保健品,文件编号：,SN003,撰 文：#审 核：#,1,前,言,言,关,于,于,品,品,牌,牌,，,，,我,我,们,们,能,能,想,想,起,起,什,什,么,么,？,？,万,万,宝,宝,路,路,、,、,飞,飞,利,利,浦,浦,、,、,可,可,口,口,可,可,乐,乐,或,或,者,者,是,是,SONY,、,强,生,生,？,？,更,更,或,或,是,是,昂,昂,立,立,一,一,号,号,、,、,脑,脑,白,白,金,金,？,？,不,错,错,，,，,我,我,们,们,早,早,已,已,为,为,各,各,种,种,形,形,式,式,的,的,传,传,播,播,“,“,诡,诡,计,计,”,”,所,所,左,左,右,右,。,。,我,我,们,们,所,所,购,购,买,买,的,的,常,常,常,常,不,不,再,再,是,简,简,单,单,的,的,工,工,业,业,产,产,品,品,，,，,而,而,是,是,一,一,个,个,个,个,个,个,性,性,鲜,鲜,明,明,的,的,品,品,牌,牌,它,它,们,们,包,包,含,含,着,着,我,我,们,们,对,对,产,产,品,品,、,、,企,企,业,业,甚,甚,至,至,企,企,业,业,人,人,的,的,全,全,部,部,认,认,识,识,。,。,临渊羡鱼徒生,无,无奈，退而结,网,网方为正途。,2,目 录,（一）,品牌的起点,资源篇,（二）,品牌的构建,定位篇,（三）,品牌的经营,分生篇,（四）,品牌的推广,传播篇,附件,产品入市策略,3,（一）,品牌的起点,资 源 篇,4,来看看品牌的,可,可用资源,资源篇,资源,1,：原料资源,类胡萝卜素双歧因子,胡萝卜双歧因子、异麦芽低聚糖,核酸物质,资源,2,：功能资源,养,（改善有益菌生存环境并达到增殖目的、保护肠道粘膜）,防,（减轻氧自由基损伤及抵抗细胞突变）,排,（促进人体及外来如化疗毒素的排出）,调,（调节人体免疫力）,资源,3,：精神联想,原料产地天山,（北坡）,给予消费者的丰富精神联想与美好心理感受,资源,4,：企业资源,屯河集团在原料供给、资金注入、人力动员、渠道共享等方面不遗余力的支援。,（非显性的潜在支持）,5,可用资源的整,合,合形式,资源篇,取向一：,以双歧增殖为,核,核心作单一功,能,能诉求，构建,以,以肠道健康为,主,主要特征的保,健,健品牌。,表现形式：,XXX,双歧增殖胡萝,卜,卜汁、,XXX,双歧增殖增殖,剂,剂等,优点：易锁定,目,目标人群、诉,求,求点集中,缺点：难以同,众,众多的双歧增,殖,殖类产品产生,足,足够的差异化,、,、难以解决双,歧,歧增殖类产,品,品普遍存在的,“,“高认知度与,低,低关注度”的,问,问题。,取向二：,以“养、防、,排,排、调”四大,功,功能作支持，,将,将保健概念提,升,升至调节以肠,道,道为主的人体,微,微生态环境。,特,特点：将产,品,品的适用面扩,展,展至所有人群,，,，以概念的差,异,异化作为品牌,首,首要特征。,要,要点：对于不,同,同消费人群必,须,须采用不同的,诉,诉求重点。,6,（二）,品牌的构建,定 位 篇,7,品牌的定位,定位篇,品牌定位,调节人体微生,态,态，健康来自,天,天然,品牌核心概念,再造人体绿色,生,生态,给消费者的利,益,益,产品本身特性,：,：三大核心成,分,分提供四大养,护,护功能,改变了服用者,的,的生存状态：,拥,拥有绿色人体,生,生态、拥有完,全,全持久健康,消费者感受：,沐,沐浴天然、感,受,受健康,服用者内心独,白,白：让我的身,心,心完美如天山,的,的雪原与绿茵,。,。,品牌核心价值,阐,阐述,原料采自天山,北,北坡，绝无污,染,染、自然天成,；,；,“养、防、排,、,、调”四大功,能,能，再造人体,健,健康的微生态,环,环境,；,绿色原料+金,牌,牌专利，予人,十,十足的价值感,；,；,追求与天山自,然,然生态一样健,康,康的人体微生,态,态；,生命品质来自,健,健康。,8,品牌的核心,定位篇,品牌的核心,品牌名称,品牌核心概念,天山生态,产品名称,天山生态口服,液,液（人体微生态,调,调节剂）,产品核心概念,再造人体绿色,生,生态,9,（三）,品牌的经营,分 生 篇,10,品牌的资产与,产,产品推广,分生篇,网络,建,建设/终,端,端规,划,划,品牌,资,资产,管,管理,产品,营,营销,推,推广,品牌/企,业,业形,象,象,服务,形,形象,产品,推,推广,营,营销,计,计划,品牌,要,要素,品牌,核,核心,品牌,效,效果,市场,细,细分,产品,定,定位,产品,营,营销,营销,渠,渠道,管,管理,终端,有,有形,展,展示,品牌,整,整合,形,形象,提升,和,和维,护,护,产品,销,销售,促进,广告,传,传播,11,品牌,的,的分,生,生延,伸,伸（,分,分生,）,）策,略,略,分生,篇,篇,天山生态口服液（微生态调节剂）,学术名称,品牌,商品名,天山生态,红君,养生胶囊（,XXX,养生红色素）,品牌,商品名,学术名称,天山生态,绿泰,养生胶囊（,XXX,肾动力精华素）,12,（三,）,）,品牌,的,的推,广,广,传,播,播,篇,篇,13,传播,的,的责,任,任,传播,篇,篇,低认,知,知,低关,注,注,+,高认,知,知,高关,注,注,消费者,对含,双,双歧,因,因子,产,产品,功,功能,的,的一,般,般性,认,认知,对自,身,身相,关,关健,康,康隐,患,患的,低,低关,注,注,传播,14,品牌,的,的整,合,合传,播,播,传播,篇,篇,推广策略,公关策略,促销策略,广告策略,整合传播,营销组合,营销战略,招商与上市策略,现场推广,15,品牌,核,核心,用,用于360,。,的整,合,合传,播,播,传播,篇,篇,促销,POP,/,店头,公共关系,广告电视/报纸/户外/互联网,再造人体绿色生态,16,营销,组,组合,的,的原,则,则,传播,篇,篇,产品,原,原则,保持,对,对消,费,费者,基,基本,的,的可,感,感知,的,的价,值,值（,功,功效,）,）；,注,注,重,重经,销,销商,的,的销,量,量与,利,利润,预,预期,。,。,规格,原,原则,方便,性,性：60,ml,8,（,（旅,行,行装,、,、礼,品,品装,）,）,针,针对,旅,旅游,出,出差,者,者、,亚,亚健,康,康上,班,班族,、,、孕,妇,妇、,运,运动,员,员、,病,病患,、,、送,礼,礼者经济,性,性：500,ml,2,（,（家,居,居装,、,、实,惠,惠装,）,）,针,针对,老,老年,人,人群,、,、儿,童,童、,体,体弱,人,人群,等,等,渠道,与,与控,制,制原,则,则,除入,市,市初,期,期对,试,试点,市,市场,较,较多,采,采用,扁,扁平,渠,渠道,控,控制,模,模式,并,并最,终,终向,分,分级,经,经销,商,商管,理,理,加,加厂,家,家助,销,销回,归,归外,，,，均,采,采用,分,分级,经,经销,商,商管,理,理体,系,系和,厂,厂家,助,助销,制,制。,包装,充分,体,体现,天,天然,、,、科,技,技、,价,价值,17,招商,基,基本,原,原则,传播,篇,篇,经销,（,（零,售,售）,商,商吸,引,引原,则,则,富于,新,新意,与,与吸,引,引力,的,的产,品,品概,念,念+,充,充满,价,价值,感,感的,包,包装/多,样,样化,的,的包,装,装选,择,择可,能,能+,诱,诱人,的,的利,润,润指,标,标+,详,详细,而,而充,满,满说,服,服力,的,的市,场,场推,动,动计,划,划,18,上市,基,基本,策,策略,传播,篇,篇,试点,市,市场,选,选择,策,策略,1）,选,选择,邻,邻近,地,地域,的,的二,至,至三,个,个二,级,级（,地,地级,）,）市,场,场为,试,试点,市,市场,，,，对,一,一级,城,城市,进,进行,包,包围,；,；2）,该,该类,二,二级,城,城市,选,选取,至,至少,应,应具,备,备以,下,下三,项,项条,件,件之,两,两者,：,：,城,城,市,市居,民,民保,健,健品,消,消费,意,意识,较,较强,；,；,城,城,市,市居,民,民具,有,有一,定,定的,保,保健,品,品消,费,费能,力,力；,城,城市,居,居民,对,对传,播,播行,为,为（,媒,媒体,广,广告,和,和终,端,端促,销,销）,的,的接,受,受度,较,较高,。,。,19,上市基本,策,策略,传播篇,试点市场,的,的整合入,市,市策略,步骤代码,铺市,低,低调铺市,、,、规范终,端,端管理,步骤代码,公关活动,当,当地,官,官方主导,的,的人群健,康,康状况抽,样,样及相应,数,数据报告,昭,昭示。,目,目的：,以,以可信的,传,传播行为,触,触发目标,人,人群的健,康,康危机感,、,、制造急,切,切的保,健,健需求,；,；,步骤代码,广告活动,以,以“,一,一剑下天,山,山、挑战,亚,亚健康”,为,为主题的,新,新闻、广,告,告推广，,同,同步促销,物,物,料,料,（,（,POP,等）上柜,。,。,目,目,的,的：迅速,提,提升品牌,知,知名度，,呼,呼应目标,人,人群日益,强,强烈的保,健,健需求。,步骤代码,终端主题,促,促销,主,主题活动,提,提示注意,优,优惠,促,促销（买,二,二送一等,）,）,目,目,的,的：触发,购,购买欲望,、,、促进购,买,买决策,20,营销策略,如,如何影响,购,购买决策,传播篇,留意产品信息,产生需求,刺激购买欲望,收集信息/形成决策,购买,步骤、向消费者传达的产品信息,步骤、激发的购买愿望和购买成本的降低,内因：自身需求的进一步加剧外因：步骤产生的广告效果,步骤对立即购买决策的促进,内因：生活水平提高、保健意识增强外因：步骤产生的恐吓或提示效果,21,