电视广告脚本写作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,电视广告脚本写作,电视广告脚本的界定,电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现。,电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者撰写，后者由导演完成。,电视广告脚本写作要点,（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。,（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。,（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。,（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的,声画对位,。,（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的,连带效应,。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。,（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。,广告词的写作要求,写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于,“,说,”,，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。,对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。,以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。,重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。,不同规格广告脚本的写作,一般情况下，,5,秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如,乘红河雄风，破世纪风浪,、,鹤舞白沙，我心飞翔,、,喝孔府宴酒，做天下文章,、,金利来，男人的世界,、,一品梅，芳香满人间,、,好空调，格力造,等。,10,秒和,15,秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的,卖点,。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的,朴欣口服液,广告，赵本山作的,泻痢停,广告等，都曾由,30,秒的长广告片中剪辑过,15,秒的广告片。,30,秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如,盖中盖,广告、,朴雪口服液,广告、,齐力洁,广告、,南方黑芝麻糊,广告、,孔府家酒,广告、,沱牌曲酒,广告等。,60,秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,广告脚本写作范例,KFC,情人节广告（,30,秒）,-2,月,17,情人节 主题：,2,月,17,情人节，属于用心交流的你们。在这则广告中，通篇都不出现主人公的面孔。我们用,KFC,的纸制咖啡杯，可乐杯和吸管作为道具，现场演绎出平凡而又温馨的一幕。（您是否还记得儿时玩过的“自制小电话”？）,KFC,二楼落地窗旁，一对青年男女。字幕：“,2,月,17,日，情人节”。（,3,秒）女生低头搅拌着咖啡，极力掩饰不满的情绪，男生则木讷的低头吸着可乐。男生,(,小心翼翼,):“,情人节快乐”。女生,(,克制不住内心的情绪,):“,今儿都,2,月,17,了！我还乐什么呀我！”,-,周围的人们不禁望向这对情侣。,画面渐黑，两声尖物穿破纸杯的声音。男生,(,木讷中带着调皮,):“,喂，你好！”。女生,(,不甘中带着被逗乐后没忍住的秒,）画面回复（镜头拉近,1.5,米，放低,0.5,米。画面中心对准两人中界线上的餐盘）。特写：画面中央，盘子里放着用一根吸管贯通起来的两个纸杯，“听筒”的两端分别对着两人。桌上，两人的手拉在一起（黑屏中使用“小电话”时，演员的声音也要经过相应音效处理）。字幕及旁白,:“2,月,17,情人节，属于用心交流的你们”。（,7,秒）,广告脚本写作范例,辅助说明：,1,，吸管与杯子的新功用是出人预料的，没有它的出现，女生的态度不可能被男生的一句“喂，你好”瞬间转变。不一样的道具代表不一样的交流，那么不一样的交流自然就在,KFC,了。,2,，可重载性。计算机术语中有个词叫“重载”，一块模版可以重新应用到不同的情景中去。在六一，国庆，元旦等国人熟悉的节日中可以用它来演绎父子的故事。抓住父母渴望与孩子沟通的心理，把部分本属于,MCDONALDS,的消费者拉到,KFC,中来。对话内容可以是“今天怎么主动带我来吃,KFC,？我这次考试又没有得高分”,广告脚本写作范例,镜头,Video/画面,Audio/声音（旁白),1,一瓶80年代的500ml大八角劲酒在传送带上从右向左前进，背景是劲酒生产车间内浸泡工艺的药缸。,劲酒,字幕：,80年代，浸泡技术,80年代，浸泡技术,2,接着，传送带从右边传来90年代500ml中国劲酒的产品，背景是渗漉技术的渗漉器。,90年代，渗漉技术,字幕：,90年代，渗漉技术,3,一瓶新520ml中国劲酒产品从传送带上传来，背景是单药提取工艺的设备。,今天，数字提取技术,字幕：,今天，数字提取技术,4,520ml中国劲酒一路来到画面中间。字幕随后出现：品质进步，与您同步,劲酒虽好，,5,企业标版,可不要贪杯哦,THE END,