大唐芙蓉园成功策划营销学案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧,PPT,整理发布,大唐芙蓉园成功策划案例分析,西安大唐芙蓉园是西北地区最大的文化主题公园，是中国第一个全方位展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园。,2005,年,4,月,11,日才正式对外营业的大唐芙蓉园却在竞争异常激烈的旅游市场中脱颖而出，迅速打响品牌知名度，得到众多龙头旅行社的大力支持和线路推荐，更成为陕西省委、省政府接待重要外宾的主要场所。,2005,年“五一”黄金周期间接待游客达,28.3,万人次，创下中国主题公园游客人数之最。今天，景区的日接待海内外游客,7000,人次。去西安旅游的人宁可不看兵马俑，也要看芙蓉园。,众所周知，我国的主题公园的经营现状是,70%,经营惨淡，只有,10%,赢利。大唐芙蓉园的成功，让我们不禁要问，为什么在普遍不好的环境下，占地面积近,1000,亩，投资,13,亿元的大唐芙蓉园却能够打破了中国主题公园的怪圈，“卓尔不群”的活着呢？,策划背景,一、园区建设，立足文化,文化是旅游之基，旅游之魂，没有文化的旅游产品是无源之水，是没有生命力的。,作为一个以展现中国唐文化为主题的人造园林，大唐芙容园在园区建设上始终立足于大唐文化，以体现大唐盛世的灿烂文明为宗旨。既注重唐文化的展示性，又注重唐文化的参与性。,二、产品建设做足大唐文化,旅游产品是旅游景区一切经营活动的主体，是旅游景区开始其经营活动的出发点。,我们知道，,唐朝是我国历史上经济最为繁荣昌盛、观念最新、思想最开放开放包容的封建王朝。国家强大、社会安定、思想开放的大唐在长达,289,年的历史中创造了璀璨夺目的文化。,豪迈奔放而不失悲叹、华丽而不失内蕴的唐诗；豪迈有力、自由奔放、奇姿异态、变化无穷的大唐歌舞；富丽堂皇、至尊华贵的大唐服饰；笔法潇洒飘逸，端严遒劲的书法；还有雄浑的建筑、精致的雕刻、美仑美奂的制陶等等。千百年来这些意气昂扬、雄浑开放的大唐文化始终令中华儿女和全球华人引以为傲。,至今，遍布世界的华人被称为“唐人”，华人聚集的地方被称为“唐人街”。,为了让游客能“走进大唐历史，感受大唐人文，体验大唐生活”,，实现可观赏、可感受、可学习、可消费、可体验的旅游经历。,大唐芙蓉园化分了十二个功能区，分别演绎十二个大唐主题文化,，十二个文化主题包括：,1,、帝王文化。以紫云楼为主要展示场所。不仅展示唐太宗的文韬武略，武则天的女皇风采，唐玄宗的风流多艺，而且通过唐代宫廷文化的展示，让游客切身感受盛唐的博大开放与辉煌灿烂。,2,、诗歌文化。唐诗是中华文化的璀璨明珠。芙蓉园不仅在建筑、园林意境中表现唐诗，在楹联、题额、碑刻上表现唐诗，而且塑造了“诗魂”和“诗峡”以及“丽人行”三组艺术群雕，通过栩栩如生的艺术形象，使游客感受可以触摸到的唐诗文化。历史渊源和丰富内涵，了解唐人的生活情趣，参禅茶道，怡悦性情。,3,、科举文化。以杏园为载体，通过雁塔题名、杏园关宴、进士探花等历史典故和大量文献、实物及雕塑、壁画，展示唐代科举制度的兴盛和影响。,4,、女性文化。以仕女馆和望春阁为主要展示场所。唐代女性崇尚自由、开放时尚、追求爱情的真实风貌将得以展现。这里将是中国第一个唐代女性文化的主题博物馆。,5,、宗教文化。通过地雕、艺术造型、实物和故事演绎等，展示儒、释、道三教在唐代的发展融合，反映宗教文化对中华文化的巨大影响。,6,、饮食文化。以御宴宫、芳林苑为载体，展示唐代丰富多彩的饮食习俗与文化。,7,、茶文化。以“陆羽茶社”为载体，用茶道、茶艺表演来生动地展示中华茶文化的历史渊源和丰富内涵，了解唐人的生活情趣，参禅茶道，怡悦性情。,8,、智乐文化。通过妙趣横生、寓教于乐的设施和工艺，展示唐代科技文化主题。,9,、外交文化。展示大唐与波斯、印度、罗马空前的文化交流，日韩遣唐使的友好往来，以及大唐和南海诸国的通商贸易，展示大唐海纳百川、兼容并蓄的开放气象。,10,、民间文化。真实演义唐长安的市井生活、民间习俗，宛如唐代世俗文化的“清明上河图”。,11,、歌舞文化。展示唐代歌舞气象雄浑、大气昂扬的灿烂景象。,12,、大门特色文化主题。东、南、西、北四个大门，一门一主题，一门一特色，一门一景观，充分显现大唐盛景。并通过节日庆典和巡游活动等，将隐性的文化素材整合起来，将十二个文化主题区串联起来，使游客身临其境，徜徉在中华民族的精神故乡。,除此之外，大唐芙蓉园众多的艺术场馆、公共空间也展现着陕西地方文化和民间艺术。,在这里，闻名中外的安塞腰鼓、陕北剪纸、户县农民画将原汁原味地展示，具有悠久历史的长安古乐、秦腔戏、眉户戏、信天游和游客共娱共乐。,三、建筑风格承袭大唐风韵,建筑是人类文化和人类思想的纪念碑，也是表现一个王朝 化的一种形式。唐朝的建筑是以规模宏大、气魄雄浑、严整而开朗为风格特点,，,其主要表现在拥有有力的斗栱和巨大的屋檐飞翼，让整个建筑物更开放且具有供给更多人使用的特质，比如众人皆知的大明宫。建筑色调简洁明快，屋顶舒展平远，门窗朴实无华，给人庄重、大方的感觉。另外，唐朝的建筑把雕刻装饰进行更深一步的融入，创造出了统一和谐的风格。建筑学中把唐式建筑作为东方文化美学的标志，是中国建筑史上不可逾越的顶峰。,大唐芙蓉园在建筑方面秉承以建筑彰显大唐文化，以大唐文化支撑建筑的指导思想，聘请中国工程院院士，素有唐风建筑大师的张锦秋院士担纲建筑设计。,设计大师们按照大唐芙蓉园十二个功能区的需求，布设了,15,个重要建筑，围合成主从有序、灿若星河的建筑体系。,芙蓉园的标志性建筑,-,高,39,米的紫云楼，以盛唐时曲江紫云楼为蓝本，飞扬的云阙，飞渡的云梯，高大宏伟的楼体，金壁辉煌的壁画浮雕，显现出傲视古今的历史风骨与大气磅礴的大唐精神，给人强烈的艺术震撼力。与紫云楼隔水相望的望春阁，高,36,米，是一个体态轻盈的六角形楼阁。在湖水倒映中，亭亭玉立，显现出秀丽挺拔的大唐神韵，是全园的又一个标志性建筑。这样，以,300,亩芙蓉池水面为中心，紫云楼、望春阁与遥相呼应的唐大雁塔呈“三足鼎立”之势，楼影、阁影、塔影倒映水中，构成了一幅完美的“历史对话”，古与今在一池碧水中交融辉映，盛唐风貌完美再现。其它重要建筑如园中亭台楼阁、雕梁画栋，包括有紫云楼、仕女馆、御宴宫、芳林苑、凤鸣九天剧院、杏园、陆羽茶社、唐市都是国内外公认的唐风建筑精品。,植根于大唐灿烂文明、植根于陕西、西安深厚的历史文化，大唐芙蓉园形成了一个古今辉耀、绚丽多彩的唐文化旅游区，她以耀眼夺目的文化光彩，接受全球“唐人”的文化朝拜；以快乐体验的独特魅力，让世界为之倾倒；以大唐精神的豪迈雄姿，把自己打造成为中国主题公园第一品牌。,唐风建筑的宏大格局，园林景观的交相辉映，奠定了芙蓉园的高雅格调。,如何赋予她以文化之魂、动感之美、精神之义、体验之旅，如何创造大唐芙蓉园不可复制的文化,DNA,，赋予园区永久的竞争力和生命力，这就需要以市场为导向，去整合文化、艺术、科技和旅游资源，策划创意一个又一个经典文化节目。,四、文化节目彰显唐风汉瓦,现代游客对于景区产品的消费，是一个追求快乐和愉悦，并且充满主观体验色彩的动态过程。为了能让游客和景区产生互动同，增加游客在芙蓉园的游玩时间，提高游客满意度。大唐芙蓉园各景点每天都上演各种精彩表演节目（附芙蓉园每天演出节目表），每逢节假日，还有各种应景主题活动，真是三百六十五天，天天惊喜欢乐。与国内众多景区、主题公园演绎那些粗制滥造、哗众取宠的庸俗节目相比，大唐芙蓉园的演出节目既包含着经典的盛唐文化，又包含着浓郁的陕派特色，每个节目都彰显着芙蓉园的品牌内涵，体现着中华文化的博大与精深。其中，,大型主题歌舞剧,梦回大唐,成为芙蓉园的重大卖点和文化娱乐的“金字招牌”。,梦回大唐,是国内一流艺术家陈维亚、赵季平、沙晓岚、黄培如联袂精心打造的由“梦幻霓裳”、“梦邀秦王”、“梦浴华清”、“梦萦西域”、“梦游曲江”，“梦回大唐”六幕组成的大型史诗性歌舞剧。,梦回大唐,的主要场景是在宫廷有展现宫女舞艺的霓裳羽衣舞，有唐明皇击鼓检阅军队的大唐军威，也呈现大唐宫殿的金碧辉煌。第三幕“梦浴华清”是表现流传千古的唐明皇与杨贵妃的爱情故事；第四幕“梦萦西域”则呈现大漠西域的异族风情，有幽默风趣的羌笛，粗狂奔放的胡腾双刀舞，甚至有性感的印度蛇舞；第五幕“梦游曲江”，展现民间风俗技艺，如街头武术、大头娃娃舞和踏青等。,2006,年,2,月,梦回大唐,应邀赴新加坡演出，受到了新加坡总统纳丹、总理李显龙和内阁资政李光耀的亲切接见和大力称赞。新加坡联合早报、海峡时报和当地电视连篇播报并热评。,新加坡戏曲学院院长、世界舞蹈联盟（新加坡分会主席）蔡曙鹏在,联合，报,发文评价说，“看,梦回大唐,是认识当代中国舞坛潮流的好机会”。原定,3,天,3,场的演出，应观众的要求不得不加演至,4,天,5,场。,每晚,7,点，波光粼粼的芙蓉湖上，一道,120,米长、不断变幻画面和色彩的水幕从湖面垂直升起，绚烂的焰火照亮了天空，水幕上水流的质感映出了,8,位“胡人”牵着,8,峰来自嘉峪关的骆驼，驮载着宫廷侍女”组成了庞大的马队。这就是以音乐、喷泉、激光、火焰、水雷、水雾科技手段表现盛唐“各国商人”、“西域美女”、“大唐武士”、“兵马俑”、“武则天”、“唐代侍女”等经典盛唐文化的全球最大水幕电影,大唐追梦,。在,大唐追梦,播放期间还设置了大量互动环节，让观众能够身临其境，进入一个神秘刺激的魔幻世界，仿佛穿越时空隧道。除大型主题歌舞剧,梦回大唐,、全球最大水幕电影,大唐追梦,这两个经典演出节目外，大唐芙蓉园还策划一个又一个精品主题文化活动，如成立东仓鼓乐社，传承西安鼓乐；,2005,年,7,月举办的“大唐芙蓉园流行音乐节”，打造成国内一流的音乐品牌；如,2006,年,8,月,15,日起，至,2006,年,11,月,10,日期间的全唐诗,中央电视台大型文化交流活动,玄奘之路,重点支线活动。,大唐芙蓉园，以文化为载体，将古与今，山与水，光与影，艺术与科技，浪漫与传奇交融变幻，全景式、多角度展示盛唐文化的内涵与底蕴，演绎出大唐盛世与当今盛世交融的史诗画卷。,表一：,1007,年 大唐芙蓉区演出节目表,演出名称 时 间 地 点,盘鼓表演,11,：,00,西大门,高跷表演 第一场,11:20,第二场,14:20,第三场,16:30,紫云楼南广场,蹴鞠大赛 第一场,13:10,第二场,15:00,紫云楼南广场,舞狮表演 第一场,11:40,第二场,14:40,第三场,16:10,紫云楼南广场,宫廷鼓乐 第一场,11:00,第二场,14:30,第三场,17:10,紫云楼三楼,民间绝活 第一场,11:30,第二场,14:50,第三场,17:10,胡店,魔术杂技 第一场,11:10,第二场,16:50,第三场,17,：,45,西域乐舞 第一场,11:45,第二场,16:10,第三场,17:30,秦腔表演 第一场,13:50,第二场,16:30,第三场,18:20,陕北说书 第一场,13:00,第二场,15:30,第三场,18:00 19,国舅招亲,第一场,14:00,第二场,16:00,仕女馆,“艳影霓裳”第一场,14:50,第二场,16:50,仕女馆,杏园状元游 第一场,14:30,第二场,17:10,杏园,茶艺表演 第一场,12:30,第二场,16:40,陆羽茶社,民乐表演 第一场,14:30,第二场,16:00,第三场,17:00,陆羽茶社,木偶剧表演 第一场,11:30,第二场,14:20,第三场,17:00,儿童游乐区,隋唐演义,之劫囚 第一场,13:50,第二场,16:10,第三场,17:40,杏园,西大门,金猪贺岁,15:30,凤鸣九天剧院,紫云楼北广场,梦回大唐,17:00,凤鸣九天剧院,水幕电影,19:45,紫云楼北广场,五、借助影视，整合传播,一部优秀的影视剧不仅能对景区进行传播推广，而且还能利用观众对明星的崇拜心理，对旅游者进行潜移默化的影响，以促进销售。,譬如，一部,大红灯笼高高挂,复苏了沉睡百年的乔家大院；一部,刘三姐,