无锡皮革城上海推广

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,不可防止的遭遇战,无锡皮革城上海推广思路案,市场分析,1,推广目标,2,推广策略,3,推广策略部署,4,一、市场分析,一、皮革城有很多，我们的竞争对手是不是必须锁定海宁？,1、消费者资源的一致性：,“买皮具到专业的皮具批发市场，这个消费习惯，是海宁十五年市场教育,的结果，而这些消费者是我们最重要的目标消费者。,2、从“营销战理论中，海宁需要打的是“防御战：,海宁皮革城是该市场的领导者，其营销策略、资源决定了其它企业的竞争策略。,在长三角的皮革商贸城市场中，得上海者得天下，上海市场不是普通意义的区域市场，而是具有高度的战略地位，上海市场强大的辐射力，决定了它是众多皮革城争夺的核心。我们必然和海宁及其他皮革城在上海狭路相逢！,二、我们可不可以防止与海宁在上海竞争？,市场分析,三、在上海，我们和海宁皮革城竞争什么？,最大规模、最久的历史、最高的消费者认知、最高的消费者满意度、4A级旅游景区、周边匹配的供给链资源。,对买皮具去专业皮具市场进行了高度的市场教育，在上海形成了“买皮具，去海宁的第一选择。,我们的优势：占地面积最大、半开放式购物环境更好的购物环境、低廉的价格、无锡旅游资源,这是一场不可防止的遭遇战，我们所有的竞争优势在“买皮具，到海宁面前都显得很无力，当自身的优势缺乏以使我们获胜,的时候，我们必须转换思路，从其他地方寻找足以和对手抗,衡的竞争优势，才能在狭路相逢的竞争中占据有利位置。,市场分析,四、另辟蹊径，我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势？,思路转换一：从竞争对手身上找到我们可以利用的资源,虽然海宁皮革城是4A级旅游景点，但它的实质却是“细分的专业贸易市场，“4A旅游景点只是它的一个卖点而不是成功的根本。忽略竞争实质，也是众多皮革城跟风“旅游，却没有一个能取得成功的原因。旅游、地理位置、价格、货源只是外表的可利用资源，“买皮具去专业批发市场才是符合成功本质的可利用资源，并且这一资源海宁已经为我们完成了15年的市场教育。,市场分析,思路转换二：从竞争对手身上找我们的优势,海宁规模最大、历史最长、消费者认知度满意度最高、市场根底最好，甚至是皮革城的代名词，这些优势可以概括为“主流的、经典的、群众的形象。,但这些形象的另一面是“老的、不时尚的、缺乏个性的。,15年的积累使得大局部上海人都知道海宁皮具城并且去过的比例很高，,也许3年前去过、10年前去过、甚至15年前去过,记忆中的就不是新的，时装是按季度发布，去年的都是旧款，何况记忆中几年前的款式。,四、另辟蹊径，我们如何找到可以与海宁相抗衡的竞争优势？,市场分析,二、推广目标,1、通过公关新闻和行业评论等公关活动，在上海引起“去哪儿购置皮革产品的话题；,2、通过广告、公关炒作等手段，推动关于“消费者皮革购置地的大讨论，从中突出无锡皮革城“时尚、个性的品牌形象；,3、通过事件行销，整合各种手段提升宣传效果，增强与上海消费者的深度沟通；,4、通过自驾游引导、直通车路线设立、与旅行社对接，完成宣传到销售的落地。,三、推广策略,1、,反定位,给海宁皮革城反定位,2、,事件行销,话题炒作,海宁规模最大、历史最长、消费者认知度满意度最高、市场根底最好，甚至是皮革,城的代名词，这些优势可以概括为“主流的、经典的、群众的；,但是时尚总是在不停的改变，上海尤其如此；,面对瞬息万变的时尚潮流，多年积累代表“最群众；,同样也代表“老化、不时尚的、缺乏个性的；,上海人不仅对购物场地有要求，对购物人群、购物环境的要求也越来越高；,“永远都缺新衣服是时尚上海人的内心写照；,他们渴望更时尚的款式和新装，也希望多一个地方可以买到更多的新款式。,1、反定位,推广策略,我们可以用上海人,对时尚的认可,来说服上海人,海宁虽然强大，对于时尚者来说，它同样意味着,老化,PK,时,尚,15年,推广策略,我们不是要打败海宁，而是要和海宁并驾齐驱，成为,时尚上海人的第一选择,如果我们从海宁是“老化、不时尚、缺乏个性的这角度出发，挖掘无锡固有优势的另一面，把海宁皮革城进行反定位为“老的、落后的、缺乏个性的；,同时利用自己的后发优势、更好购物环境优势、无锡旅游资源三大优势，在上海消费者中心中树立无锡皮革城“时尚、个性的品牌形象；,从而进入上海消费者买皮具的二元选择。,“草原第一PK“草原第二=齐头并进,推广策略,新老皮都的时尚之争,消费者不爱看广告，他们只爱看戏。仅仅一那么有时尚感的广告打不过15年广告宣传和口碑的积累，但是我们可以借“皮都的时尚之争这一有戏剧性的话题，以“时尚作为考核标准，用“新老之争做深度沟通，炒出媒体关注，引起消费者的关注。,海宁,无锡,PK,2、事件行销,话题炒作,推广策略,四、推广策略部署,第一阶段营销关键词：,挑战,时间跨度：45天2个月,第二阶段营销关键词：,导入,时间跨度：约1个月,第三阶段营销关键词：,事件行销,时间跨度：待定,第一阶段营销关键词：,挑战,时间跨度：45天2个月,发布行业,白皮书,，,以皮革行业权威人士角度，论述长三角各皮革城；,发布上海市民,旅游指南,，,从旅游购物的专业角度，来剖析长三角各皮革城优劣点。,以上两步骤从第三方角度，通过与海宁皮革城比照,突出无锡皮革城的“时尚、个性的形象。,用权威方立场发布，可信度高；,相对于硬广告来说，软宣传费用更加低廉；,和领导品牌针锋相对；易于迅速进入消费者二元化视野；,内容具有一定冲突性、戏剧性，容易传播；,海宁,无锡,货源,“海宁货”,全国货、外单货,环境,封闭式,半开放式,价格,中间商、代理商,厂家直销,推广策略部署,第二阶段营销关键词：,导入,时间跨度：约1个月,硬广告,投放，以报媒、杂志、路牌、灯箱为主；,配合正面宣传式,软文,，无锡皮革城在上海正式亮相。,硬广告：“两虎相争注定是场人人都爱看的好戏,消费者永远是喜新厌旧，他们每天都在换衣服，不停的淘宝，但是，,他们需要的不是衣服，而是很时尚,。,每天花,1,小时搭配、每星期至少有一天逛街、绝不能和一个人撞衫，这是他们正在追逐时尚会去做的事和正在发生的行为，我们不但要有戏曲性还要说出消费者心中对时尚的渴望，这样他们才能看进去。,推广策略部署,老的选择,新一代的选择,时尚一族的选择,中老年人的选择,无锡皮革城满足了消费者对时尚的渴望,当消费者会心一笑时，,我们就被记住了。,广告创意阐述,夕阳团的选择,自驾游淘宝的选择,推广策略部署,孝敬爸妈去海宁/时尚淘宝去无锡皮革城,夕阳团赶集去海宁/时尚淘宝去无锡皮革城,第三阶段营销关键词,：,事件行销,时间跨度：待定,事件活动的前期预热宣传；,中国皮草十大设计师峰会，皮革行业流行趋势发布,与时尚落地活动对接,推出自驾游及针对旅行团购物的销售政策,软文标题：,海宁不败，无锡崛起,皮都之争上演龙争虎斗,推广策略部署,海宁长期诉求“买皮货去海宁，虽然能够积累15年的影响力，,但海宁15年来的诉求并没有根据消费者购置理由的变化发生调整；,现在的上海人在购置时更关注款式是否时尚，是否和自己的身份相符；,他们渴望更多的时尚和更多的款式,我们用他们最关注的时尚吸引购置，并且用优惠活动让上海人占点廉价；,让来无锡皮革城的上海人认可无锡的时尚，成为掌握话语权的意见领袖。,落地活动：皮革节属于海宁，,款式展、新品展,属于时尚,属于海宁的活动我们不能做，海宁的推广方式我们不能用,推广策略部署,千厂千店,完成时尚无锡皮革城的品牌定位,事件营销,时尚炒作,竞争性广告,导入时尚话题,“白皮书,挑起时尚之争,落地活动,对接时尚销售,五、方案总结,提案结束/谢谢观看,安杰智扬,