万科的客户与产品-(NXPowerLite)

08.07.14,Page,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,万科的客户与产品,2008,年,7,月 集团产品部,08.07.14,Page,今天讲什么,客户,客户,土地,产品,土地,产品,客户细分,品类规划,产品线,08.07.14,Page,一、如何认知客户？,08.07.14,Page,毕业、结婚、生子，甚至买房，皆有规可循,数据来源：,16,城市存量市场调研,1,次购房平均年龄指所有第一次购房者购房时的平均年龄，,2,次购房平均年龄指所有第二次购房者购房时的平均年龄，,3,次及,4,次购房者平均年龄采用同样的方式计算,结婚,生子,孩子上小学,孩子上中学,孩子上大学,孩子大学毕业,26,28,34,40,46,50,27,34,39,43,1,次购房平均年龄,2,次购房平均年龄,3,次购房平均年龄,4,次购房平均年龄,08.07.14,Page,怎么都一样呀？,我对你们咋办呢？,万科已卖出,18,万套房子，,23,万个客户，如何认识他们？,进行客户细分,08.07.14,Page,客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求,Segment,（客户细分,/,市场细分）,市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群,需求,购买行为,购买习惯,细分维度,细分,1,细分,2,细分,N,细分结果,08.07.14,Page,有很多客户（市场）细分方法，各企业根据需要都可建立自己的划分方法和标准,甚至于服务于不同的目的，会产生不同的细分描述和方法，对同一客户群体可以从不同的方面进行描述与细分，关键是看细分的目的是什么,08.07.14,Page,万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响,社会生存状态,消费行为,消费动机,价值观,需求层次分析模型,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,我是幸福的,他们就是快乐的,!,夕阳无限好,环境最重要,!,生存状态,价值观,消费动机,决定,消费行为,08.07.14,Page,在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分,08.07.14,Page,首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家,富贵之家（高端）,务实之家,（低端）,收入增长,快于,绝大多数人的富贵群体,收入增长遵循社会,常规,的中产阶层,收入增大,慢于,绝大多数人的低端群体,主流市场（中端）,08.07.14,Page,1,22,岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段,2,60,岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段,财富积累期,财富消耗期,财富消耗期,主流市场客户在,50,岁前，收入随年龄增长而增长，,50,岁后，随年龄增长而下降,08.07.14,Page,举例：,50,岁,财富积累,A,B,1,A,为累积财富，,B,为累积支出，,A,和,B,的差值即累积财富剩余，也即支付能力,2,22-60,岁，客户财富积累量随年龄逐渐增加，直到,60,岁退休前达到顶峰,支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，,22-60,岁为财富积累阶段，,45,岁左右达到峰值,08.07.14,Page,万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端,万科,07,年客户家庭收入（万元）,高收入群体,中高收入群体,均值,21,万,商品房目标客户,数据来源：,16,城市存量市场调研,/2007,年万科成交客户分析,08.07.14,Page,中,年,之,家,主,流,市,场,从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等,9,类,08.07.14,Page,价值纬度,家庭生命,周期纬度,细分指标,详细描述,社会新锐,青年之家,业主年龄、是否父母（老人）同住,年龄,25-44,岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）,青年持家,年龄,25-34,岁或者已经结婚的青年,+,父母（老人）,望子成龙,小太阳,孩子年龄、是否父母（老人）同住,0-11,岁小孩,+,业主,后小太阳,12-17,岁小孩,+,业主,三代孩子,老人,+,业主,+18,岁以下孩子,中年之家,业主和子女年龄,中年夫妇,+18-24,岁的孩子,健康养老,老人,1,代,有老人家庭的直系代数,（准）空巢中年或老年,老人,2,代,老人,+,中年夫妻,老人,3,代,老人中年夫妻,+18,岁以上孩子,富贵之家,富贵之家,家庭年收入,收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭,经济务实,务实之家,家庭年收入,收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭,综上，万科将客户细分为,5,大类、,11,小类，各细分客户代表不同客户价值,08.07.14,Page,市场客户,万科客户,与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占,53%,08.07.14,Page,二、如何认知产品？,08.07.14,Page,漂亮的社区，你看到了什么？,08.07.14,Page,客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品,地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象,周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施,小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等,房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等,1.,地理位置,2.,周边配套及环境,3.,小区环境及设施,4.,房屋,本身,08.07.14,Page,“,独栋、联排、多层、小高层、高层。,”,1.,地理位置,2.,周边配套及环境,3.,小区环境及设施,4.,房屋,本身,土地,“,小,”,产品,“,低容积率、中高容积率、高容积率。,”,“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品,08.07.14,Page,由于城市存在市区,/,郊区,/,远郊的差异，万科用金色,/,城花,/,四季以区分不同的土地价值,08.07.14,Page,金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的城市生活,08.07.14,Page,城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活,08.07.14,Page,四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠,08.07.14,Page,8,个品类,从产品角度来看，万科将产品细分为,4,大系列，,8,大品类：,G1/G2/G3/C/T1/T2/TOP1/TOP2,08.07.14,Page,万科地产,TOP,市场,低端保障市场,首次置业市场,再次改善市场,首次改善市场,活跃空巢市场,主流市场,从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线,08.07.14,Page,产品线,产品,服务,品牌,社区产品,房屋产品,产品服务,物业服务,公司品牌,产品品牌,产品线工作,品类工作,产品研发,服务体系,品牌内涵,万科产品线是该细分市场客户需求的综合反映，它包括产品、服务及品牌,08.07.14,Page,青年之家,（,单身，立足,）,青年之家,（,单身，立业,）,青年之家,（,丁克，成家,）,青年持家,（父母同住）,小太阳,（小孩出生）,孩子三代,（双向照顾）,后小太阳,（小孩长大）,单亲,（夫妻离异）,青年三代,（变老）,中年之家,（长大）,老年二代,（变老）,活跃空巢,22-24,岁,25-29,岁,30-34,岁,35-50,岁,45-55,岁,55,岁以上,产品需求与生命周期存在较强的对应关系，客户生命周期存在两条主要演变路径,08.07.14,Page,青年之家,（单身，立足）,青年之家,（单身，立业）,青年之家,（丁克，成家）,青年持家,（父母同住）,小太阳,（小孩出生）,孩子三代,（双向照顾）,后小太阳,（小孩长大）,青年三代,（变老）,中年之家,（长大）,老年二代,（变老）,活跃空巢,22-24,岁,25-29,岁,30-34,岁,35-50,岁,45-55,岁,55,岁以上,购房,换房,1,换房,2,换房,3,换房,1,：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化,换房,2,：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化,换房,3,：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求,单亲,（夫妻离异）,每一次生命周期的演变，都带来家庭结构的变化，带来重复置业的可能,08.07.14,Page,青年之家,（单身，立足）,青年之家,（单身，立业）,青年之家,（丁克，成家）,青年持家,（父母同住）,小太阳,（小孩出生）,孩子三代,（双向照顾）,后小太阳,（小孩长大）,青年三代,（变老）,中年之家,（长大）,老年二代,（变老）,活跃空巢,22-24,岁,25-29,岁,30-34,岁,35-50,岁,45-55,岁,55,岁以上,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,单亲,（夫妻离异）,每次置业都具有独特的客户价值,08.07.14,Page,单核心,双核心,多核心,每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置,-,单核心，首改,-,双核心，再改,-,多核心,08.07.14,Page,单房或一房,双房,多房,万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品,08.07.14,Page,形成覆盖客户全生命周期的产品结构,08.07.14,Page,08.07.14,Page,