品牌形象VS广告(窦仁安)

,*,Section heading,First level heading,Second level,Third level,Fourth level,品牌形象,VS,广告,大家都,在,在谈品,牌,牌，,品,品牌不,就,就是产,品,品名吗?,何为“,品,品牌”,？,？品牌,与,与产品,之,之间的,关,产品是,具,具体的,，,，是物,理,理属性,的,的结合,，,，适切,的,的功能,满,满足消,费,费者起,码,码的要,求,求。,品牌是,抽,抽象的,，,，是消,费,费者对,产,产品一,切,切感受,的,的总和,；,；如个,性,性，足,以,以信赖,，,，用来,可,可靠，,充,充满信,心,心等心,理,理感受,。,。,产品是,品,品牌的,基,基础，,没,没有好,产,产品，,品,品牌无,法,法持久,不,不坠，,有,有好的,产,产品未,必,必一定,可,可架构,好,好的品,牌,牌。,为品牌,下,下定义,吧,吧！,史地芬,金,金(,Ste,phe,n K,ing),现代业,务,务企划,之,之祖：,产,产,品,品是工,厂,厂所生,产,产的东,西,西，品,牌,牌是消,费,费者所,购,购买的,东,东西。,产,产品可,以,以被竞,争,争者模,仿,仿，但,品,品牌则,独,独一无,二,二。产,品,品容易,过,过时落,伍,伍，但,成,成功品,牌,牌却能,持,持久不,坠,坠,品牌名,品牌名,是,是形成,品,品牌的,第,第一步,品牌名,是,是一种,象,象徵货,真,真价实,的,的徽章,品牌名,是,是一种,产,产品持,续,续一致,的,的保证,品牌再,保,保证,一个熟,悉,悉的品,牌,牌名对,消,消费者,是,是再保,证,证的来,源,源,品牌再,保,保证已,超,超越实,际,际与使,用,用品牌,相,相联结,的,的经验,，,，它还,包,包含了,无,无形的,经,经验。,品牌经,验,验,品牌经,验,验是由,不,不断地,品,品牌再,保,保证累,积,积提升,至,至对品,牌,牌正面,的,的情感,价,价值。,使用一,个,个品牌,的,的主观,经,经验，,可,可能不,同,同于使,用,用同样,产,产品但,缺,缺乏品,牌,牌再保,证,证时的,感,感受。,品牌个,性,性,品牌个,性,性使消,费,费者对,品,品牌经,验,验产生,二,二种层,面,面的意,义,义：,具体的,保,保证,情感上,的,的品牌,经,经验,创造个,性,性最简,单,单的方,法,法是将,品,品牌当,成,成是人,为品牌,创,创造个,性,性，持,续,续不断,地,地沟通,，,，让品,牌,牌具有,差,差异性,。,。,个人/,社,社交性,品牌价,值,值，不,单,单是由,消,消费者,自,自身的,理,理念或,经,经验所,形,形成，,同,同时,，,，也有,消,消费者,想,想像别,的,的相关,的,的人，,对,对同一,事,事件可,能,能的想,法,法。,一个人,选,选择某,一,一特定,品,品牌，,必,必定,有,有其对,自,自身定,下,下某一,社,社交陈,述,述。,产品形,成,成品牌,的,的过程,产品品,牌,牌,品,牌,名,品,牌,再,保,证,品牌经,验,验,VS。,产品经,验,验,品,牌,个,性,货真价,实,实,的标志,满意的,保证,完整的,品,品牌,个人品,牌,牌价值,社交品,牌,牌价值,品牌并,不,不属于,生,生产者,，,，真,正,正的品,牌,牌拥有,者,者是消,费,费者。,消费者,拥,拥有品,牌,牌，,生,生产者,拥,拥有“,品牌资,产,产,”,“品牌,资,资产”,何,何以如,此,此热门?,未来的,行,行销是,品,品牌的,战,战争。,拥,有,有,市,市,场,场,比,比,拥,拥,有,有,工,工,厂,厂,重,重,要,要,得,得,多,多,，,，,唯,唯,一,一,拥,拥,有,有,市,市,场,场,的,的,途,途,径,径,是,是,先,先,拥,拥,有,有,具,具,市,市,场,场,优,优,势,势,的,的,品,品,牌,牌,。,。,-,行,行,销,销,专,专,家,家,LarryLight,品,牌,牌,资,资,产,产,虽,虽,不,不,易,易,用,用,钱,钱,衡,衡,量,量,，,，,但,但,其,其,资,资,产,产,值,值,高,高,或,或,低,低,，,，,至,至,少,少,能,能,以,以,下,下,列,列,项,项,目,目,看,看,出,出,差,差,异,异,：,：,高,品,品,牌,牌,资,资,产,产,能,能,影,影,响,响,新,新,消,消,费,费,者,者,，,，,留,留,住,住,旧,旧,消,消,费,费,者,者,。,。,知,名,名,的,的,品,品,牌,牌,有,有,更,更,强,强,的,的,忠,忠,诚,诚,性,性,，,，,能,能,给,给,与,与,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,的,的,理,理,由,由,及,及,使,使,用,用,后,后,更,更,易,易,达,达,到,到,满,满,意,意,。,。,品,牌,牌,如,如,能,能,支,支,持,持,较,较,高,高,的,的,价,价,位,位,，,，,资,资,产,产,值,值,越,越,高,高,。,。,品,牌,牌,资,资,产,产,值,值,高,高,者,者,能,能,提,提,供,供,更,更,多,多,成,成,长,长,及,及,品,品,牌,牌,延,延,伸,伸,机,机,会,会,。,。,品,牌,牌,资,资,产,产,越,越,高,高,，,，,面,面,对,对,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,空,空,间,间,及,及,时,时,间,间,越,越,大,大,。,。,品牌资产,的,的元素,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,品牌知名,度,度,Brand Awareness,品质认知,度,度,Preceive,d Qu,ality,品牌联想,Brand Association,品牌忠诚,度,度,Brand Loyalty,消费者对,品,品牌的忠,诚,诚层次可,分,分为：,无品牌忠,诚,诚度者-不,断,断更换品,牌,牌，对价,格,格敏感。,习惯购买,者,者-可换可,不,不换，基,于,于惯性，,而,而购买原,品,品牌,满意购买,者,者-购买另,一,一品牌会,产,产生品牌,转,转换成本,。,。,情感购买,者,者-对品牌,产,产生感情,，,，不易被,取,取代。,承诺消费,者,者-对品牌,引,引以为傲,。,。,品牌忠诚,度,度是品牌,资,资产的主,要,要核心，,其,其主要,价,价值：,降低行,销,销成本,易,易于铺,货,货,易于吸,引,引新的,消,消费者,面对竞,争,争有较,大,大的弹,性,性,品牌知,名,名度,BrandAwareness,品牌知,名,名度是,消,消费者,想,想到某,一,一类别,的,的产品,时,时，,脑,脑海中,能,能想起,或,或辨识,某,某一品,牌,牌的程,度,度。,第一提,及,及知名,度,度,未提示,知,知名度,提示知,名,名度,无知名,度,度,判断品,牌,牌知名,度,度的4,个,个层级,：,：,品牌知,名,名度的,价,价值,品牌联,想,想的代,名,名词-,运,运用传,播,播，不,断,断教育,累,累积，,经,经消费,者,者消化,了,了解而,认,认知品,牌,牌。,熟悉度,引,引发好,感,感。,知名度,是,是种承,诺,诺-大,品,品牌印,象,象/品,质,质保证,感,感/用,的,的人大,概,概多。,进入品,牌,牌目录,群,群-购,买,买行为,的,的主要,考,考虑品,牌,牌。,品质认,知,知度,PreceivedQuality,品质认,知,知度是,消,消费者,对,对某一,品,品牌在,品,品质上,的,的整体,印,印象，,品,品质并,非,非单指,生,生产的,问,问题，,而,而是以,消,消费者,角,角度审,视,视,：,功能,Performance,特点,Features,可信赖,度,度,Reliability,耐用度,Durability,服务度,Servic,eab,ility,高品质,外,外观,Premium Image,品质认,知,知度的,价,价值,品质的,印,印象是,长,长期的,资,资产，,要,要花很,长,长的时,间,间，真,正,正取信,于,于消费,者,者。具,有,有好的,口,口碑，,才,才能有,好,好的品,质,质认知,度,度，一,旦,旦建立,后,后其价,值,值惊人,：,：,提供购,买,买的理,由,由,差异化,定,定位的,基,基础,高价位,的,的基础,渠道的,最,最爱,品牌延,伸,伸,品牌联,想,想,BrandAssociation,品牌联,想,想是指,所,所有透,过,过品牌,而,而产生,任,任何事,物,物的印,象,象联结,。,。当,此,此事物,联,联结组,合,合后，,产,产生了,有,有意义,的,的印象,，,，即,是,是品牌,形,形象。,品牌联,想,想所产,生,生的价,值,值：,差异化,与竞,争,争者明,确,确区隔,提供购,买,买的理,由,由,创造正,面,面的态,度,度及情,感,感,品牌延,伸,伸的依,据,据,品牌资,产,产与消,费,费者接,受,受的程,度,度,消费者,接,接受一,个,个商品,或,或是品,牌,牌的过,程,程大,致,致可分,为,为三个,阶,阶段：,认知阶,段,段,CognitiveStage,知名度/认知,度,度,情感阶,段,段,AffectiveStage-,品牌联,想,想/品,牌,牌形象,行为阶,段,段,BehaviorStage-,购买风,险,险/品,质,质认知/品牌,忠,忠诚,每个阶,段,段，竞,争,争环境,不,不同，,采,采取方,法,法及着,力,力点虽,有,有极大,的,的不同,。,。但必,须,须有一,个,个中心,贯,贯穿的,购,购买理,由,由，此,购,购买理,由,由即为,竞,竞争性,定,定位，,有,有人或,称,称独特,的,的销售,主,主张(,usp)，,或利基(,Niche),我该如,完成品,牌,牌长远,目,目标的,步,步骤,BRANDVISION-THEPROCESS,BrandIdentity,品牌特,征,征,Brand Audit,品牌透视,Brand Status：Where we are？,品牌状况：目前我们处在什么位置？,Brand Architecture,品牌构筑,Brand Vision,品牌长远目标：未来我们想达到什么位置？,BrandAudit,品牌透,视,视,品牌把,脉,脉-,消,消费者,调,调研,质化研,究,究,开放式,讨,讨论,拟人化,感觉投,射,射,隐喻/,类,类比,量化研,究,究,调研的,目,目的不,仅,仅要了,解,解消费,者,者选择,品,品牌的,理,理性思,考,考，更,重,重要的,是,是得知,消,消费者,对,对品牌,的,的情感,性,性投入,。,。,调研的,陷,陷阱,我们目,前,前在市,场,场(消,费,费者心,目,目中),的,的位置,？,？,飞利浦,目,目前的,市,市场位,置,置？,在一般,消,消费者,心,心目中,，,，“飞,利,利浦”,有,有不错,的,的品牌,知,知名度,。,。,飞利浦,是,是一个,生,生产电,器,器的进,口,口品牌,，,，感觉,没,没有,SonyPanasonic,新潮/科技,。,。,飞利浦的小,家,家电/剃须,刀,刀还不错，,好,好像还有视,听,听/照明产,品,品。,“大”但,“,“老”的,品,品牌联想。,BrandStatus：Where we are,？,？,品牌状况：,目,目前我们处,于,于什么位置,？,？,谁是我们最,主,主要的竞争,对,对手？他们强弱项,各,各在哪里？,而,而我们的,强,强弱项又在,哪,哪里？,SWOT,分析,强项,Strengths,弱项,Weaknesses,机会,Opportunities,威胁,Threats,BrandArchitecture,品 牌 构,筑,筑,BrandVision：Wherewe want tobe？,品牌长远目,标,标,：,未来我们想,到,到达什么位,置,置？,BrandEssence/Philosophy,品牌特质/,理,理念,广告扮演什,么,么角色？,联合利华（,Unilever）,董事长,Michael Perry：,消费者拥有,品,品牌。,品,品牌是消费,者,者如何感受,一,一个产品。,品,品牌代,表,表