客户关系管理课件讲义

单击此处编辑母版标题样式,客户关系管理,华南理工大学工商管理学院 龚 振,主讲人,龚 振,华南理工大学工商管理学院,市场营销专业教授,中国高等院校市场学会副会长,国务院特殊津贴专家,客 户 关 系 管 理,通过本次学习，您将系统地把握客户关系管理的运作过程，包括,什么是客户关系管理,客户关系管理的核心理念,满意顾客与忠诚顾客,企业组织结构重建,企业业务流程改造,建立良好客户关系的基本途径,一、什么是客户关系管理,1.,客户关系管理,（,CRM,，,Customer Relationship Management,）,含义,企业为分析客户、选择客户、获得客户、维系客户、提高客户忠诚度和终生价值，提升企业赢利能力和竞争优势而开展的所有活动。,目的：提高客户忠诚度和终生价值，提升企业的赢利能力和竞争优势。,前提：满足客户需求。,条件：运用一定的资源、政策、结构和流程。,方法：密切与客户沟通，深入了解客户需求，提供优质产品，完善客户服务，提高响应速度。,内容：分析、选择、获得、维系和提升客户。,CRM,是企业的管理思想、方法、操作和流程的全面改革。,2.CRM,意义。,是一种全新经营理念，在产品、管理与营销同质化的背景下产生。,现阶段：保持竞争优势，突出核心竞争力。,以后：竞争入场券，企业经营的基本条件,。,二、客户关系管理的核心理念,供求关系与客户关系。,供不应求：漏桶原理。总有足够的客户替代流失的客户。,供过于求：留住客户，提升客户价值。,“,帕雷托定律,”,，即,“,八二开原理,”,。,原因：,M,个（,20%,主要原因，,80%,次要原因）,结果：,N,份。,帕雷托定律：,20%,的主要原因能够引起,80%,的结果，另外,80%,的次要原因只能引起,20%,的结果。,帕雷托定律在企业经营中的表现：,20%,的主要客户,80%,的利润,80%,的次要客户,20%,的利润。,利益比较：获得新客户与保持老客户。,获得一个新客户的成本是保持一个满意客户成本的,3,5,倍。,CRM,核心理念：以客户为中心,通过实现客户满意和帮助客户获利来提升客户忠诚度和客户价值,。,企业必须像管理其它人、财、物资源一样管理客户资源。像了解其他人、财、物资源一样了解客户资源。像了解库存一样了解客户。,三、客户关系管理效果,满意顾客与忠诚客户,不满意客户对公司的影响,1:20,（投诉）,1,：,25,（购买意向）,1,：,200,（信息）,这些数字在不同的行业有不同，其意义是显然的：不满意客户可以造成销售下降、利润降低和企业倒闭。,顾客满意与顾客忠诚,1.,顾客满意。,指客户对企业提供的产品和服务表示认同的状态。,2.,客户忠诚。,指顾客重复购买或频繁购买企业的产品和服务，并且不为其他品牌所动摇。,3.,顾客满意与顾客忠诚。,高度满意的顾客才是忠诚顾客。,客户满意曲线,客户满意水平,0,客户服务水平,四、企业组织结构重建,1.,组织结构重建的任务。,在股东、高层领导和所有各部门支持下,整合内部资源，建立职能完整、协调统一、运行高效的组织机构，,以适应提升客户满意度和忠诚度的需要。,2.,组织结构重建的工作程序。,明确顾客需求。,根据顾客需求重构组织。,明确各部门的职责与权限。避免职责不清的现象。,实现各部门的协调。消除部门之间的矛盾与混乱。把实现客户满意作为评价各部门工作的主要标准。,相应的资源配置到位。如人才、培训、信息系统建立。,员工培训和教育，建立有效的,CRM,员工队伍。,实施应用与持续改进。,3.,客户关系管理组织的构成。,重点客户经理,或客户团队,客户关系,部经理,营销,财会,培训,教育师,CRM,分析师,研发与,制造,高层,支持者,运输,与服务,CRM,细分经理,有些角色可以从相应的供应商和服务商那里得到。,为大客户设立客户经理（或客户代表、集中执行官）或客户管理团队（客户团队）。,客户管理团队由各部门抽调的交叉功能人员组成。,固定地为一个顾客服务并且经常呆在客户企业内。,企业组织结构重建的作用,将看待客户的视角从独立分散的单个部门提升到企业整体的层次,各个部门负责与客户的具体交互,但作用于客户的是整个企业。,4.CRM,经理（简称客户经理）的职责。,职责：两个企业之间关系的聚焦点。,两个角色：客户的顾问，本企业的战略家。,.,客户经理对客户应付的责任。,成为客户在企业中的支持者，确保客户应当得到的利益。,客户所在行业的专家和本企业业务行家。,了解客户需求，制定解决方案，提供适当的产品或服务。,发展和培养顾客的业务。,在企业内部通过谈判获得客户所需的资源。,穿针引线，确保双方企业的相关人士相见。,客户经理：我不是销售人员。,客户经理对企业应付的责任。,针对特定客户制定完善的营销组合计划、流程并付诸实施。,制定、维护和实施客户开发战略和行动方案，最大限度地提升客户价值，挖掘客户潜力。实现企业在重点客户工作的战略目标。,运用自己的影响力和团结协作的技巧增进团队的合作和热情，协调服务于同一客户的本企业各部门，形成合力，确保客户满意,发展人际关系网络。在客户企业中建立和保持广泛的关系，特别是高层关系。,收集、分析和积累客户专门知识，了解客户目标、需求与问题，决策流程，决策者和采购核心人物的偏好。,收集、分析和积累竞争者的专门知识。,指导建议书的撰写，确保建议书能够解决客户的主要问题。,促进合同谈判的顺利进行，达到双赢的目的。,寻找发展的机会，促进企业未来业务的发展。,领导客户团队人员（如销售人员、研究与开发人员、制造者等）一起满足顾客的需求。,客户经理的主要技能。,活动实施、管理工具、营销经验、数据库及与,IT,部门的合作。战略思维。,五、企业业务流程改造,以满足客户需求和提高客户忠诚度为目标、对现有经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，,加强基于客户互动关系的营销工作，统一客户联系渠道，推出创新的产品和服务，提高响应速度，,实现成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。,六、建立良好客户关系的基本途径与方法,建立良好客户关系的基本途径：提供利益,1,财务利益,。两种形式：价格优惠、合理补偿。,能够赢得客户好感，容易被竞争者模仿。,2.,社交利益,。个人与客户关系。建立良好感情，依赖业务人员。,3.,结构性利益,。企业与客户结构性关系，提供给大的客户。减少对业务人员的依赖，建立紧密而长期的关系。,提高非价格竞争能力。,技术性结构关系,法律性结构关系,组织性结构关系,建立本企业与客户企业紧密关系的条件,逐步调整企业系统，提高适应性和灵活性。,员工教育与考核,在直接服务于客户的员工中建立虚拟的关系网络，定期沟通，了解客户需求以及满足情况。,考核业务人员或客户经理的业绩。,讲座到此结束，谢谢各位企业家！,龚振祝各位企业家,身体健康，大展宏图！,