营销决策基础PPT40页

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销决策基础,0,一、市,场,场营销,决,决策制,定,定程序,二、市,场,场营销,环,环境分,析,析,三、区,域,域市场,分,分析,四、消,费,费者市,场,场购买,行,行为分,析,析,内,容,容,1,业务,单位,任务,外部,环境,分析,内部,条件,分析,制定,营销,目标,市场细,分,分,选择目,标,标,市场,市场定,位,位,制定,营销,策略,一、市,场,场营销,决,决策制,定,定程序,2,企业的,营,营销环,境,境由市,场,场营销,之,之外的,、,、影,响,响营销,管,管理能,力,力的所,有,有因素,构,构成。,营销管,理,理能力,是,是指成,功,功地发,展,展和保,持,持同目,标,标顾客,关,关系的,能,能力。,营销环,境,境为企,业,业的发,展,展带来,机,机遇和,风,风险,成功的,企,企业总,是,是不断,监,监测和,适,适应环,境,境的变,化,化,。,二、市,场,场营销,环,环境,3,市场环,境,境,竞争环,境,境,企业条,件,件,渠道环,境,境,宏观环,境,境,（一）,、,、营销,环,环境分,析,析的主,要,要内容,4,1、市,场,场环境,分,分析,WHO 谁是用,户,户和潜在用户,？,？,WHAT 他们想,要,要什么？,WHERE 他们在,何,何处购买？,WHEN 他们在,何,何时购买？,WHY 他们为,什,什么购买？,HOW 他们怎,样,样制定购买决,策,策？,5,2、竞争环境,分,分析,WHO 竞争者,是,是谁？,OBJECTS 竞争者,的,的目标是什么,？,？,STRATEGIES 竞争者,的,的策略是什么,？,？,STRENGTH/,WEAKNESS,竞争者,的,的优势和劣势,是,是什么？,ACTS 竞争者,将,将来的措施可,能,能是什么？,RESPONSE 竞争者,对我们策略可,能,能的反应,是什么？,6,谁是渠道成员,？,？,渠道成员能对,我,我们有何贡献,？,？,渠道成员的目,标,标是什么？,渠道成员的特,点,点是什么？,渠道成员如何,盈,盈利？,我们怎样才能,帮,帮助他们达到,目,目标或盈利？,3、渠道环境,分,分析,7,人文环境,技术环境,经济环境,社会文化环境,政治法律环境,自然环境,4、宏观环境,分,分析,哪些最重要？,8,企业目标,市场地位、创,新,新程度、生产,效,效率、各种资,源,源、,盈利水平、管,理,理效率、员工,态,态度、社会责,任,任,企业有形资源,人员、财务、,设,设备、产品等,企业无形资源,声誉、渠道、,经,经验、士气、,客,客户、技术等,5、企业条件,分,分析,9,SWOT分析,举,举例,W,SO,ST,WO,WT,W,S,O,T,10,O,市场机遇(Opportunity),以互联网为龙,头,头的IT产业,将,将持续高速发,展,展。,2.网,络,络产品市场将,持,持续以40%,以,以上的高速度,增,增长。,3.传,统,统分销模式仍,具,具有强大的生,命,命力。,4.中小企业网络,产,产品及应用需,求,求巨大，其中,蕴,蕴藏着,无限商机。,5.IT专业增值,服,服务领域市场,发,发展迅速。,SWOT分析,举,举例,11,T,市场挑战(Threats),2.分,销,销领域竞争加,剧,剧，企业增长,空,空间有限。,传统IT分销,企,企业面临挑战,，,，渠道扁平化,，,，E化趋,势明显。,SWOT分析,举,举例,12,2.在IT业，尤其,是,是IT分销领,域,域，建立了一,定,定的品牌知名,度,度。,拥有庞大的分,销,销体系，具备,了,了强大的渠道,掌,掌控能力，,及丰富的渠道,管,管理、运作经,验,验。,S,企业优势(Strengths),3.掌,握,握大量客户资,源,源。具备把握,市,市场需求的能,力,力。,4.拥,有,有一支具备凝,聚,聚力的，高素,质,质的员工队伍,。,。,5.拥有大量的业,务,务伙伴及合作,资,资源。,6.已经着手建立,全,全面的电子商,务,务管理系统,7.具备一定的增,值,值服务能力,SWOT分析,举,举例,13,2.除,分,分销、服务外,，,，缺乏IT其,他,他领域的运作,经,经验。,1.综合技术能力,不,不足,W,企业 劣势(Weakness),对可能出现的,新,新业务类型，,员,员工缺乏必要,的,的心理准备,及经验,业务模式单一,，,，易受市场环,境,境变化及竞争,加,加剧的影响，,企业经营风险,较,较大,5.资金实力有限,SWOT分析,举,举例,14,2.充,分,分利用自身具,有,有的把握市场,需,需求的能力及,客,客户资源优势,，,，积极参与中,小,小企业信息化,建,建设，拓展新,的,的发展空间,1.鉴于整个互联,网,网产业及网络,产,产品市场的快,速,速增长及既有,的,的渠道、品牌,优,优势，应当继,续,续巩固、拓展,网,网络产品分销,业,业务,S,SO战略,3.抓,住,住增值服务市,场,场的发展机遇,，,，扩大、加强,增,增值服务业务,O,SWOT分析,举,举例,15,2.顺,应,应渠道扁平化,趋,趋势，进一步,整,整合渠道，巩,固,固自身主流渠,道,道的地位,1.充分利用并进,一,一步健全电子,商,商务管理系统,，,，顺应渠道E,化,化趋势，提高,分,分销业务的竞,争,争力,S,ST战略,T,SWOT分析,举,举例,16,2.拓,展,展新业务时应,当,当尽量寻求技,术,术合作的伙伴,，,，并注意培养,自,自己的技术力,量,量,1.积极拓展新的,业,业务模式，抵,御,御竞争风险,W,WO战略,O,3.对,员,员工进行必要,的,的培训，为未,来,来的新业务开,展,展做出必要的,准,准备,4.选,拔,拔招聘具有一,定,定IT其他领,域,域运作经验的,人,人员，并借助,外,外部力量弥补,自,自身运作经验,的,的不足,5.适,时,时引入外部资,金,金，满足自身,发,发展需要,SWOT分析,举,举例,17,W,WT战略,T,无,SWOT分析,举,举例,18,被动接受,积极施加影响,（二）、企业,对,对营销环境的,反,反应,19,宏观因素分析,市场总体走势,分,分析,市场预测,市场调研,微观因素分析,现有客户关系,分,分析,竞争对手分析,三、区域市场,分,分析,20,成功的公司对,于,于他们的业务,总,总是采取由外,向,向内的,观念,环境在不断创造,机,机会和威胁。持,续,续地监测和适应,环境的变化对于,企,企业来说是生死,攸,攸关的大事,1、宏观因素分,析,析,宏观环境分析的,目,目的是及时发现,环,环境中的机会和,威胁,21,对于区域市场营,销,销工作来说，宏,观,观因素分析的,内容包括：,市场,界定,判断,市场,容量,市场,渗透,分析,关键,市场,因子,1、宏观因素分,析,析,22,市场界定,市场界定是对现,有,有市场进行总体,分,分析的过程,市场,细分,为什么要细分？,按什么标准细分,？,？,目标市场一,目标市场二,目标市场三,评价各个细分市,场,场,的吸引力,23,判断市场容量,市场容量是指某,一,一地区、某一时,期,期内所有厂商能,够,够售出的最大产,品,品量,市场容量的估计,是,是以产品销售潜,力,力、销售预计以,及,及市场份额为基,础,础计算的,预测方法：定性,方,方法、定量方法,24,市场渗透分析,确定市场进入障,碍,碍,明确市场份额及,其,其变动趋势,市场,空白,1,2,3,4,5,某一竞争者的市,场,场份额,25,确定关键的市场,因,因子,1、定位是对现,有,有产品的创造性,实,实践,2、定位并非是,对,对产品或服务本,身,身做出什么行动,，,，而是针对潜在,顾,顾客的心理采取,行,行动，要,在潜在顾客心目,中,中确立产品或服,务,务的特殊位置,市场定位,市场的生命周期,导入期、成长期,、,、成熟期、衰退,期,期,26,客户,分析,客户,关系,分析,客户界定,购买行为分析,购买决策过程及,影,影响因素分析,现有客户关系类,型,型,所掌握的客户资,料,料,维系客户关系的,关,关键因素,竞争,分析,识别竞争者,竞争者的优势与,劣,劣势,竞争者的目标与,战,战略,2、微观因素分,析,析,27,目的：了解消费者,购买行为发生过,程,程,及,影响因素,，以便有针对性,地,地,制定营销战略和,策,策略。,四、消费者市场,购,购买行为分析,28,产品,价格,促销,分销,经济,技术,社会,法律,购买者,特征,购买者,决策过程,产品选择,品牌选择,卖者选择,采购时间,采购数量,消费者购买行为,模,模型,营销及环境刺激,购买者的,反应,购买者,黑箱,29,确认,某种,需要,搜寻,可行,方案,制定,采购,决策,采购,后的,行为,评估,可行,方案,文化因素,社会因素,个人因素,消费者购买决策,过,过程,30,1、确定某种需,要,要,（1）,Maslow的,需,需要层次理论,自我,实现,尊敬,社交,安全,生理,31,（2）,Maslow,需,需要层次理论分,析,析,没有满足的需要,才,才能影响行为,需要是从低级向,高,高级发展的,各层次需要可能,同,同时存在，其强,烈,烈程度,有差别,1、确定某种需,要,要,32,2、搜寻可行方,案,案,（1）五种主要,的,的信息来源,内部来源,群体来源,营销来源,公共来源,经验来源,33,2、搜寻可行方,案,案,（2）信息搜索,深,深度的决定,A、市场环境,B、具体条件,C、产品重要性,D、知识与经验,E、个人的差别,34,3、评估可行方,案,案,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客整体价值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,顾客整体成本,顾客,让渡,价值,35,（,1）消费者趋于,制,制定风险最小的,决,决策（2）决,策,策内容包括：,产品种类,产品型号,购买数量,购买时间,产品品牌,产品卖主,购买地点,付款方式,4、制定采购决,策,策,36,5、采购后的行,为,为,满,意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,37,5、采购后的行,为,为,不,满,意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止,购,购 买,要求商家补偿,向周围人诉说,采取曝光方式,采取法律方式,38,影响因素分析,文化因素,文化,亚文化,社会阶层,社会因素,参考群体,家庭,角色/地位,个人因素,年龄和生命,周期阶段,职业,经济环境,生活方式,个性和自我,概念,心理因素,激励,直觉,学习,信念/态度,购买者,39,案例讨论一：三星电子,参考问题:,评估三星电子在,中,中国的机遇,你,认,认为有一个,可以利用的市场,吗,吗?,你对市场和竞争,的,的评价是什么?,制定一个简单而,完,完整的市场营销,计,计划,包括目标,市,市场产品销,售,售渠道定价,广,广告促销,40,