整合营销传播创意和执行流程-(2)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,整合营销传播创意和执行流程,Tianze,卢长宝博士授课计划,Tianze,如果说在整合营销传播策划中我们找到了,最具竞争力的消费者利益,知道消费者想要听些什么,那么在整合营销传播创意和执行中我们,要知道怎么将它说出来,并提出自己的杰出主张,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第1步,用恰当的言语表达你的思想,白沙集团：这一刻，我心飞了起来；,雅克糖果：好吃，一起来吧！,特步运动鞋：非一般的感觉！,孔府家酒：孔府家酒，让我想家！,德胜房产：好房子，我的家!,Smart电器：享受，自我影音空间。,安踏球痞篮球鞋：酷的更持久。,雅芳化妆品：分享女人心主张。,1、抓住核心利益表述销售主张；,2、要了解产品的基本利益、期望利益、附加利益或者潜在利益，特出主张。,3、用通俗易懂的文字进行表达；,4、理解品牌和顾客眩晕的感觉，赋予主张充分的想象力。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第2步,用统一的形式与顾客沟通,广告故事要贴紧销售主张，要能区隔消费群。,直复营销要做到对象明确，销售人员形象良好，知识专业。,公共关系活动要突出品牌形象和产品价值。,促销活动要注意保持品牌质量。,商标设计要醒目。,产品样式要新颖。,展览会一定要由专业的人员参加；注意参展会的规格。,产品配送和渠道要符合产品品牌的地位。,定价要符合质量需求。,产品陈列和包装要突出。,各种印刷品必须主题鲜明，内容统一。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第3步,加强组织内部各部门的沟通,股东和内部各部门的沟通。,消费者协会或团体之间的沟通。,与政府有关部门的沟通要到位。,营销部门与分支机构的沟通。,营销部门与其他部门的沟通。,内部统一，平滑运转。,形象统一，易于管理。,卢长宝博士授课计划,Tianze,整合营销传播创意和执行第4步,制定一流连续的整合传播方案,按方案确定各个步骤的传播方案。,认知阶段,理解阶段,接受阶段,购买阶段,重复购买阶段,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,整合营销传播是一个思考过程，能在各种不同类型的事业领域运作。甚至可以应用在公共服务上。许多公益团体，经常依靠传统媒体传递讯息，但下面的这个案例，则是由美国癌症协会（American Cancer Society；以下筒称ACS）所发展的整合营销传播活动。,ACS是美国顶尖的公益团体之一，以从事研究、教育及服务工作，协助人们和癌症搏斗，并控制癌症的发展闻名。为了将功能发挥到极致，该协会藉由传播方法，将讯息传达给各式各样的公众：癌症患者、医生、护士、立法委员，和所有能藉由早期发现和预防，降低致癌风险的人士。如果癌症协会传播宣导的成效不彰，社会整体均将受害。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景1,这项传播因两种情况而更为复杂：第一，ACS由许多单位医疗研究、教育、服务、预防、早期治疗等所组成，每一单位都各有主要对象，而且各自发送自己讯息。其二，ACS没有执行过付费广告，媒体一向将其广告安排在时段较差公益广告时段。ACS因未执行有效媒体计划，故未能以足够到达率（reach）和接触频率（frequency）在市场上形成印象。即使在PR和辅助制作物如海报手册等配送流通上，该协会也未将资源充分利用，当协会内各部门在不同时间内进行个别活动时，传播变得毫不协调，因此成效不显著。,传播是驱动ACS许多功能原动力，从ACS立场来看，传播实际上可以解救千万条性命。但因为部门各自为政，以及必须仰赖媒体安排时段播放公益广告，因此困难重重。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景3,由于有这样复杂问题，ACS在伊利诺州传播部门指定一家整合广告营销传播公司发展一套整合策略，芝加哥伊登（DDB Needham）公司成为合作伙伴。这个组织拥有650个专家，包括策略、广告专家及2个姐妹公司：公共关系专家Porter Notvelli公司，及直效菅销方面专家 Rapp Collins公司。来自各专业领域的创意研究、客户管理的成员构成一个团队，和ACS伊利诺分部的传播委员会成员携手合作。,ACS指派了一个简单的工作：发展一个持续性的整合营销传播计划，用来协助解救那些因为缺乏预防资讯，而可能因此罹患皮肤癌丧生的人们。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景4,在美国，皮肤癌的患者人数相当惊人，每年有60万人罹病，且每年有8800人死亡。假如不包括长期的成长趋势，这已相当于一个传染病的感染比例。,造成这种疾病的原因是什么？在阳光下过度暴晒。什么样的人比较容易患病？主要是那些在太阳底下长期暴晒的人，尤其是那些在青少年时期就养成日光浴习惯的人。解决之道为何？就是大力宣传这个事实：“在晒太阳之前，擦拭防晒系数15或15以上的防晒油，有助于避免皮肤癌。”,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：背景5,ACS伊利诺分部的人员，则承担了这个使命。它看起来像一个相当简单的传播挑战：使用这个产品，可以救你一命！真棒的承诺！你实在找不出更具最终利益导向（endbenefit oriented）的承诺了。每一个在ACS的医生、健康管理师、医疗研究人员，甚至传播代理商也同意，“救你一命”是一个不容错过的销售标语。,但整合营销传播主要原则完全被忽略了。ACS正在做一决策，而这决策和许多厂商做法一样，完全建立在他们想做什么，而非建立在消费者思考方式、需要和欲求上，也就是说ACS正进行我们所称“由内而外”的思考。幸好在参与企划传播专家中，有人说“为什么我们不和潜在使用者谈一谈？”,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：利益点分析,利益点已是如此明显，有必要多此一举？,ACS真的和潜在消费者谈了，他们是年龄在12到18岁间的少男少女。你猜如何？他们认为他们是不会死的。“救自己一命”对青春年华而言，实在无关紧要，特别是比较什么是晒太阳利益时：“古铜色肌肤让你对异性更具吸引力”。,消费者所描述的需要和想法，并不如ACS所想的那般。这时，ACS开始洗耳恭听。他们听到的是消费者想要一种产品：因为能让你在阳光下安全无虞地待久一点，因而能使你变得更迷人。这个想法和“救你一命”实在天差地别。,根据倾听消费者心声的结果（而非片面之见），ACS踏出整合营销传播的第一步，他们终究在了解消费者需要和生活形态的基础上，与他们进行对话。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群分析1,下一件对整合营销传播委员会十分重要的事，是精挑细选并确认目标收视群（target audience）。记住，这个委员会并没有付费的广告作为资源，它不能经常依靠传送讯息给潜在使用者来达到教育消费者的目的。,虽然ACS实际上并不是防晒油销售者，ACS整合传播的任务是对每一位能影响产品销售的人产生冲击（Impact），创造一个印象。这些目标视听众被分成五群，每一群有下个特定的购买动机，每一群均会影响最终的销售。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群分析2,第一群：产品制造商、各类零售店、中间商、批发商和经纪人。他们的购买动机非常明显是新型且利润更多的防晒油，以及吸引更多潜在使用者以带来更多的利润。,第二群：一般开业医师、皮肤科医师、护士、药剂师。他们购买的动机：帮助他们的顾客，避免得到癌症。,第三群：救生员、体育老师、网球教练、美容师等。这群人的动机也是协助他们的“顾客”安全无虞地享受阳光。,第四群：潜在使用者的双亲。动机是：帮助他们的孩子安全无虞地享受阳光。,第五群：潜在使用者年龄在1218岁间的少男少女。他们的购买动机十分明显：安安全全地在阳光下待久一点，使他们在异性问看起来更加动人。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群沟通分析1,除了发现这些购买动机外，通过和每一群的讨论，ACS也发现了如何以最有效的方式和他们接触。ACS寻出他们如何购买、如何使用这个产品。在正常时日、假期和周末他们都接触什么样的媒体，以及何时是他们的心思与产品概念最接近时，也就是与他们沟通的最佳时机。,对第一群目标对象所使用的媒体是透过传播小组成员代表的直接接触。将配送与销售SPF 15及以上的产品利益加以戏剧化呈现，让这群目标对象乐于加入推广阵容。ACS提供一个,SPF 15ACS标签,，可以张贴在产品包装上及POP广告上。,ACS亦在其附属宣传品上提供产品的样品和介绍性的促销品，但制造商必须承担这些成本以为回报。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群沟通分析2,整合营销传播委员会的成员，分析每一个可能接触到重点群（第五群目标对象）的方法，并将潜在使用者每日的活动均详细标示下来。成员调查潜在使用者从早上起床到晚上睡觉、他们去了哪里，又做些什么。与这群对象接触的场合是在当使用者想到太阳的时机或任何跟太阳有关的娱乐项目，也是他们调查的范围。,大众媒体并不是第一个被考虑的媒体，然而在针对公众进行服务宣传时，还是会使用电视、广播广告，和平面广告。以下列出一些用来接触到第五群目标对象的媒体考量及最后使用的情形。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群沟通分析3,第五群,“接触点”,潜在使用者 家庭海报（挂在家里的海报）,男性及女性，12-18岁 学校海报（张贴在学校的海报）,购买动机 MTV,安安全全地在阳光 收音机,下待久一点，使你 电视,在异性问看起来 报纸杂志广告,更迷人 记者招待会,空中文字广告（飞机喷雾写成）,T恤,泳帽,太阳眼镜,小册子,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：顾客群沟通分析4,同样的分析方式，也应用在第二、三、四群上。在媒体的选择上，则采用了小册子、直接邮寄信涵、录影带、海报、资讯手册、新节目和访谈节目。,这种策略相当健全可靠，只需要具有创意的执行手法，以抓取人们的注意力。这些手法必须具体传达SPF15的利益点。除此之外，还必须能激发人们谈论和购买，在如此强力有效的执行下，迅速结合所有的目标群。理想的状况下，使用这个主题，甚至能刺激结合消费者、中间商、医生、护士、零售商和父母亲们共同参与这个活动。,那是一个理想，但假如这样的主题能够加以发展，将可在SPF15 概念下确保整合营销的传播计划的成功。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：创意设计1,伊登公司的整合性创意群（integrated creative group）进行了相关的创意设计。,伊登创意群认为销售主张必须符合下列三个条件：,（1）将SPF15的利益点，用一个易懂易记的销售主张加以戏剧化表现出来。,（2）和潜在使用者要有所关连。,（3）让目标对象感到惊讶，并对产品的概念产生口语传播效果。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：创意设计2,伊登公司创意群创造了一个大创意：使用SPF15的防晒油，可以让你很安全地获得过人的外表。充当广告代言人的模特儿来自运动画报年度泳装专号。这位模特儿实际上即是SPF15防晒油的使用者。,在视觉上，这些模特儿可以使讯息表现相当戏剧化：你可以很安全无虑地享受阳光，而且看来姣好。伊登的创意小组更进一步，创造了一个销售标语（sellingline），直接和策略所欲达成的重点相结合，一般流行对美丽的评价为“十分”美丽（10 points），这些模特儿很明显的“就是15分美丽”（extremely 15“）。这个一语双关的销售标语对消费者而言，是个相当易懂的承诺，而且直接连结上了产品属性。,卢长宝博士授课计划,Tianze,ACS整合传播方案：创意设计3,接着是制作物的例子，用“就是15分美丽”的海报针对潜在使用者。第一年，在芝加哥被订走了75000张以上的海报，而且每天不断涌进新订单。以记者招待会形式推出时，芝加哥地区的每一个媒体均参加。在发布的消息稿中指出皮肤癌的潜在危险，和介绍新的活动协助公众对抗皮肤