新经济时代的创富之道-品牌营销(1)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,新经济时代的创富之道:品牌营销,1,主要,议,议题,：,：,1.,为,为什,么,么要,打,打造,品,品牌,2.,品,品牌,价,价值,与,与品,牌,牌资,产,产,3.,品,品牌,战,战略,制,制定,4.,品,品牌,管,管理,体,体系,建,建立,5.,企,企业,如,如何,打,打造,自,自己,的,的成,功,功品,牌,牌,2,1.,为,为什,么,么要,打,打造,品,品牌,1.1从,消,消费,需,需求,来,来看,1、,消,消费,者,者需,求,求动,机,机升,级,级：,生,生存,、,、改,善,善、,享,享受,2、,消,消费,价,价值,转,转移,：,：产,品,品,形,形象,物质,精,精,神,神,功利,心,心,理,理,质量,牌,牌,子,子,3、,消,消费,心,心理,转,转变,：,：理,性,性,感性,情感,3,1.,为,为什,么,么要,打,打造,品,品牌,（,（续,）,）,1.2从,竞,竞争,变,变化,来,来看,1.,产,产品,同,同质,化,化严,重,重,2.,产,产品,生,生命,周,周期,缩,缩短,3.,商,商业,竞,竞争,资,资讯,泛,泛滥,4.,竞,竞争,产,产品,层,层出,不,不穷,5.,资,资源,趋,趋同,化,化，,进,进入,整,整体,竞,竞争,时,时代,4,1.,为,为什,么,么要,打,打造,品,品牌,（,（续,）,）,1.3从企,业,业自身来看,1.品牌是,永,永续经营的,保,保证,2.品牌是,高,高附加值的,基,基础,3.品牌有,利,利于长期的,赢,赢利,4.品牌可,以,以赢得顾客,忠,忠诚,5.品牌可,以,以打破企业,生,生命周期的,限,限制,5,1.4品牌,之,之路:创富,之,之道,未来的企业,竞,竞争就是品,牌,牌之争,中国大多数,消,消费品产品,里,里面没有形,成,成真正的强,势,势品牌,中国大多数,企,企业面临品,牌,牌化之路,做品牌就学,学,学喜之郎,6,版权所有，,禁,禁止翻印,2.1什么,是,是品牌？,这又是什么,？,？,.,1.,品,品牌,2.品牌价,值,值与品牌资,产,产,营销,7,什么是品牌?,8,版权所有，,禁,禁止翻印,什么是品牌,？,？,这又是什么,？,？,1.1,品,品牌真正的,内,内涵,1.,品,品牌营销,9,2.品牌价值与,品,品牌资产,2.1.1定义,产品(服务)用,以,以跟消费者(用,户,户)沟通及建立,与,与他牌区别的识,别,别要素总和。,10,版权所有，禁止,翻,翻印,认识品牌的涵义,为品牌下定义,产品品牌,品牌名,货真价实的标志,满意的保证,完整的品牌,品质再保证,品牌经验,VS,产品经验,品牌个性,个人品牌价值,社交性品牌价值,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,11,版权所有，禁止,翻,翻印,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,品牌的组成要素,品牌潜能,扩大的品牌,信誉,服务,价格,保证,运送,安装,有形品牌,品牌,名称,包装,设计,品质,核心产品,功能利益,12,版权所有，禁止,翻,翻印,1.品牌,营,营销,大胆加独立的想象,自由与力量的,感染,包装,设计,品质,万宝路男人,（牛仔）,力量与,强劲口味,万宝路国度,棕色滤嘴,红色V形图案,红白相间包装,力量,与,独立,13,版权所有，禁止,翻,翻印,1.1 品牌,真,真正的内涵,14,2.1什么是品,牌,牌（续）,2.1.2产品,、,、消费者与品牌,的,的关系,产品,品牌,消费者,15,版权所有，禁止,翻,翻印,产品品牌,产 品,品 牌,是工厂所生产的东西,是消费者所购买的东西,是可以被竞争者模仿,是独一无二的,极易过时落伍,成功的品牌持久不坠,是具体的，,是品牌的基础,是抽象的，是消费者对产品的一切感受的总和,麦当劳 汉堡包,快乐时光,卡迪拉克 轿车,成功尊贵,1.1 品牌,真,真正的内涵,1.品牌,营,营销,16,2.1什么是品,牌,牌（续）,2.1.3,品,品牌表示消费者,对,对产品的认同,消费者认同度越,高,高，对品牌越忠,诚,诚,品牌属于消费者,17,2.1什么是品,牌,牌（续）,2.1.4,品,品牌的三个境界,品质：优异的品,质,质,品位：个性与定,位,位,品味：文化内涵,18,2.2 品牌,的,的价值与品牌资,产,产,2.2.1,品,品牌具有长期的,价,价值,2.2.1.1,对企业的价值,高利润；,股东回报；,更持久盈利的能,力,力；,消费者长期的忠,诚,诚；,良好的社会形象,；,；,可持续的发展；,被继承的财富；,员工自豪感；,19,2.2.1,品,品牌是长期的价,值,值（续）,2.2.1.2,对,对消费者的价值,拥有更多的价值,；,；,优秀品质的保证,；,；,较低风险的购买,；,；,人性化的服务；,自我意念的表达,；,；,自我价值的认同,；,；,社交的名片、身,份,份的符号；,20,2.2.1,品,品牌是长期的价,值,值（续）,2.2.1.3,对,对社会的价值,经济增长的推动,者,者；,优质物质生活的,创,创造者；,社会责任的承担,者,者（企业公民）,；,；,优秀文化的缔造,者,者；,21,2.2 品牌,的,的价值与品牌资,产,产（续）,2.2.2,品,品牌资产,版权所有，禁止,翻,翻印,品牌知名度,品质认知度,品牌联想,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层,面,面,1.4 T&T品牌8段,1.品牌,营,营销,22,2.2.2,品,品牌资产（续）,2.2.2.2.2001年中外品牌价,值,值比较,中国品牌,品牌,公司名称,品牌价值,红塔山,玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司,460.00,海尔,海尔集团公司,436.00,长虹,四川长虹电子集团有限公司,261.00,五粮液,四川省宜宾五粮液集团有限公司,156.67,TCL,TCL集团有限公司,144.69,联想,联想集团有限公司,143.55,一汽,中国第一汽车集团公司,116.21,美的,广东美的集团股份有限公司,101.36,KONKA,康佳集团股份有限公司,98.15,科龙,广东科龙（容声）集团有限公司,98.08,999,三九企业集团,81.16,青岛,青岛啤酒股份有限公司,67.10,小天鹅,江苏小天鹅集团有限公司,64.73,解放,中国第一汽车集团公司,60.59,燕就,北京燕京啤酒集团公司,55.29,容声,广东科龙（容声）集团有限公司,55.06,双汇,河南省漯河市双汇实业集团有限责任公司,49.65,红旗,一汽轿车股份有限公司,44.06,莲花,河南莲花味精集团有限公司,43.87,鄂尔多斯,内蒙古鄂尔多斯羊绒集团公司,37.55,古井贡,安徽古井贡酒股份有限公司,37.05,23,2.2.2.2.2001年中外品牌价,值,值比较（续）,外,外 国品 牌,品牌,品牌价值,可口可乐,689.5,微软,650.7,IBM,650.7,通用电气,424,诺基亚,350.4,英特尔,346.7,迪斯尼,325.9,福特,306.9,麦当劳,252.9,美国电话和电报公司,228.3,24,3.品牌战略制,定,定,3.1品牌类,型,型,产品品牌、服,务,务品牌、企业,品,品牌,制造商品牌、,分,分销商品牌,城市品牌、区,域,域经济品牌、,国,国家(地区),品,品牌,组织品牌、个,人,人品牌,25,3.品牌战略,制,制定（续）,3.2企业品,牌,牌决策,是否应为该产,品,品制定一个品,牌,牌,由谁来使用该,品,品牌,第一个产品应,采,采用个别品牌,还,还是家族品牌?,应采用何种品,牌,牌决策?,品牌应再定位,吗,吗?,品牌化决策,品牌使用者决,策,策,品牌名称决策,品牌战备决策,品牌再定位决,策,策,用品牌,不用品牌,制造商品牌,私人品牌,许可品牌,个别品牌名称,通用的家族品,牌,牌名称,个别的家族品,牌,牌名称,公司(个别),品,品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌再定位,品牌不再定位,26,3.品牌战略,制,制定（续）,3.3企业品,牌,牌战略,产品目录,品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,现有,新的,现有,新的,27,宝洁的多品牌,组,组合,洗发水:,28,飘柔产品线扩,展,展,飘柔,滋润去屑二合,一,一,飘柔,焗油护理二合,一,一,飘柔,首乌黑发洗发,露,露,飘柔,轻盈均衡滋润,洗,洗发露,飘柔,多效护理多合,一,一洗发露,29,海尔的品牌延,伸,伸,冰箱,空调,洗,洗衣机,电脑,彩电,微波,炉,炉,电工,燃,气,气灶,30,4.品牌管理,体,体系建立,品牌分析诊断,与,与研究系统:,市,市场碉研、形,象,象诊断、机会,分,分析,品牌定位系统,：,：市场定位、,顾,顾客定位、产,品,品定位、品牌,个,个性与核心价,值,值定位,品牌战略系统,：,：品牌的差异,化,化、品牌发展,规,规划、品牌化,决,决策、品牌竞,争,争策略,品牌战术系统,：,：品牌产品定,位,位包装、品牌,分,分销、品牌档,次,次定位、品牌,形,形象传播,品牌管理执行,与,与评估系统：,品,品牌推广发展,计,计划、品牌管,理,理部门、品牌,维,维护与管理、,资,资产评估、跟,踪,踪与修正,31,5.企业如何,打,打造自己的成,功,功品牌,5.1 成,功,功品牌的基础,人力资本,品牌,研发能力,营销能力,32,5.企业如何,打,打造自己的成,功,功品牌（续）,5.2 加强,管,管理是创品牌,的,的基础,好,品,品,质,质,的,的,产,产,品,品,优,质,质,的,的,服,服,务,务,高,效,效,的,的,管,管,理,理,优,秀,秀,的,的,团,团,队,队,先,进,进,的,的,文,文,化,化,33,5.,企,企,业,业,如,如,何,何,打,打,造,造,自,自,己,己,的,的,成,成,功,功,品,品,牌,牌,（,（,续,续,）,）,5.3,企,企,业,业,建,建,立,立,品,品,牌,牌,的,的,策,策,略,略,自,己,己,造,造,品,品,牌,牌,借,品,品,牌,牌,出,出,路,路,34,5.,企,企,业,业,如,如,何,何,打,打,造,造,自,自,己,己,的,的,成,成,功,功,品,品,牌,牌,（,（,续,续,）,）,5.4,企,企,业,业,打,打,造,造,品,品,牌,牌,的,的,步,步,骤,骤,1.,市,市,场,场,定,定,义,义,2.市场,分,分析,3.品牌,分,分析,4.品牌,定,定位,5.品牌,目,目标,6.品牌,规,规划,7.品牌,管,管理,8.品牌,创,创新,35,5.企业,如,如何打造,自,自己的成,功,功品牌（,续,续）,5.5,品,品牌创立,十,十大原则,1.了解,产,产业环境,，,，决定接,头,头业务,2.制定,企,企业中长,期,期的发展,战,战略,3.建立,完,完整的形,象,象识别系,统,统,4.确认,品,品牌与消,费,费者之间,的,的关系,5.确立,品,品牌策略,6.建立,品,品牌管理,部,部门,7.建立,营,营销传播,计,计划,8.建立,管,管理资料,库,库,9.建立,评,评估系统,，,，追踪品,牌,牌资产,10.投,资,资品牌持,续,续一致，,不,不轻易改,变,变,36,