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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Prentice-Hall,cr 2009,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Prentice-Hall,cr 2009,1-,*,第一章,消费者行为学导论,消费者行为学,迈克尔,.,所罗门,本章学习目标,当你完成这一章学习的时候，你应该理解,:,消费者行为是一个过程,.,消费者使用不同产品，帮助他们在不同环境下界定其身份,.,营销者需要了解不同消费群体的动机和需求,.,网络正在改变消费者的行为,.,消费者行为和我们生活中其他事情密切相关,.,消费者活动可能对个人和社会都不利,.,许多不同类型的专家都在研究消费者行为,.,试图理解和研究消费者行为的两个主要的视角,.,部分消费者行为,盖尔，企业、学生和消费者,营销人员的人口统计数据分段,市场细分,:,对消费者当中的特殊群体进行品牌定位,受同龄群体影响,(,如联谊会、俱乐部,),暴露在竞争品牌、寻找她的忠诚度,通过外观、品尝、测试和鼻嗅来评价产品,什么是消费者行为学,?,消费者行为学,:,它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所设计的过程,.,消费者行为是一个“过程”,消费者行为的参与者,消费者,:,一个在消费过程中产生需要或欲望、实施购买并处置产品的人,.,购买者与使用者与影响者,像消费者的组织,/,群体,消费者对营销的影响,理解消费者行为是一件好事,为了满足消费者需求要理解个人,/,组织,关于消费者的知识和数据,:,帮助界定市场,认识对于一个品牌的机会,/,威胁,细分消费者,市场细分在今天来说更加重要,促销预算投向更加专业化的媒体,麦当劳使用民族节目,妇女博客,在店影片 面向年轻人,营销者通过留住频繁使用者建立品牌忠诚度,消费者细分,:,人口统计,人口统计,:,衡量可观察方面的人口的数据，如,:,年龄,性别,家庭结构,社会阶层和收入,种族和民族,地理位置,讨论,什么是被你所处的社会群体广泛使用的产品或服务,?,这些产品或者服务是否有助于形成群体的纽带,?,如果是,给出例子,.,由于你所处的社会群体，是否有一些产品或服务是你会抵制的吗？,消费者细分,:,生活方式,心理特征,我们对自己的认识,我们重视的东西,空闲时我们所喜欢做的事情,融入消费者生活方式,关系营销,:,常常和消费者互动,;,给予他们与企业保持长期关系的理由,数据库营销,:,跟踪具体的消费者购买习惯 和根据人们的需求与欲望设计产品和广告,消费的意义,人们常常购买产品并不是因为它,能做,什么，而是因为它,意味着,什么,消费者能与品牌建立依附,:,自我概念依附,怀旧依附,互相依附,爱,全球消费,全球消费文化,消费者被以下的热爱联合起来,:,品牌消费品,电影明星,名人,休闲活动,网络连接,(U,型电子商务,),RFID,标签,虚拟消费,网络的影响对消费者行为,足不出户却能,24,小时购物,瞬时获得新闻,手持的设备,&,无线沟通,虚拟消费,(,续,),C2C,商务革命,虚拟品牌社区,消费者聊天室,“,网民”美国人花费,很少的时间与家人,/,朋友,很少的时间在商店买东西,更多的时间在家工作,但是,e-mail,能够加强家庭联系,模糊的界限：营销与现实,介于营销活动和“现实世界”的“模糊边界”,一个大富翁游戏“品牌”的棋子,佛蒙特州滑雪场有“,Altoids”,贡多拉,旧金山酒店拥有一个哈根达斯“甜组曲”,讨论,似乎你所到任何之处,营销者都会试图去引起你的注意,.,运动工厂以公司发起人的名字而命名,品牌广告从汽车到,T,恤随处可见,.,是否广告人一直有接近你的权利,?,如果有,为什么,?,如果没有,为什么,?,营销道德与公共政策,商业道德,:,引导市场行为的规则,在道德方面的文化区别,:,在墨西哥道德守则不正式,不管他们在做业务，美国海外反腐败法禁止美国商人使用贿赂,在其他国家，普遍使用贿赂,营销者会创造表面需求吗,?,需求,:,一个基本的生物动机,需要,:,一个社会告诉我们的需求能够被满足的方式,营销目标,:,创造一种意识是需求存在、而不是创造需求,与,广告和营销是必须的吗,?,广告是否树立唯物主义,?,产品被设计去满足存在的需求,;,广告只是有助于将可用性 进行传达,营销者在承诺奇迹吗,?,广告会创造“神秘”的产品吗,?,要主宰人，广告根本不够充分地了解人们,公共政策,&,消费主义,关注消费者福利,农业部门,美国联邦贸易委员会,美国食品和药物政府,证券和交易委员会,环境保护局,消费者行动,美国传统基金会的“真相”,提醒大家警觉谎言和隐藏卷烟公司的经验,保存红木,/,抵制缺口,有机消费者协会,(OCA),讨论,广告者通过使他们的产品尽可能地可取，常常因为推崇唯物主义社会而被责备,.,你赞同这个吗,?,如果是,唯物主义是个不好的事情吗,?,如果不是,什么是你的理由,?,跨学科研究消费者行为问题,纪律焦点,产品中的作用,实验心理学,知觉，学习和记忆过程,临床心理学,心理调适,微观经济学,/,人类生态学,个人或家庭分配资源,社会心理学,作为社会群体中一员的个人行为,社会学,社会机构和群体关系,宏观经济学,消费者与市场关系,符号学,/,文学批评,口头和视频通信的意义,人口统计学,衡量一个人口的特征,历史学,社会在随着时间推移而变化,文化人类学,社会信念和实践经验,消费主义,&,消费者研究,JFK,的“消费者权益声明”,(1962),安全的权利,被告知的权利,纠正权,选择的权利,社会营销,绿色营销,消费者的“阴暗面”,消费者恐怖主义,成瘾性消费,强迫型消费,消耗消费者,非法活动,意图增强消费者福利的联邦立法样本,年,法律,1951,毛皮产品标签法,1953,易燃织物法,1958,全国交通和安全法,1958,汽车信息披露法,1966,公平包装和标签法,1966,儿童保护法,1967,联邦香烟标签和广告法,年,法律,1968,真实贷款法,1969,国家环境政策法,1972,消费者产品安全法,1975,消费品价格法,1975,马格莫斯保修改进法,1990,营养标签与教育法,1998,互联网免税法案,实验心理学,临床心理学,发展心里学,人类生态学,微观经济学,社会经济学,社会学,宏观经济学,符号学,/,文艺评论,人口统计学,历史学,文化人类学,金字塔的消费者行为,微观消费者行为,(,关注个体,),宏观消费者行为,(,关注社会,),涉及到不同学科的,消费者行为,实证方法与解释主义,假设,实证方法,解释主义,现实的本质,客观的,实在的，唯一的,社会构建的，复合的,目标,预测,理解,产生的知识,不受时间限制，不依赖背景,受时间限制，依赖背景,对因果关系的看法,存在真实的原因,复合的,同时发生的具有形成条件的事件,研究,关系,研究者和被研究者互相独立,研究者是所研究现象的一部分，与被研究者互相影响、互相协作,消费者行为轮,结 束,!,
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