第四章--产品管理的评估与控制-产品管理课件

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第四章 产品管理的评估与控制,年度计划控制,产品的盈利能力控制,产品管理的效率控制,产品管理的战略控制,第一节 年度计划控制,年度计划控制的意义,年度计划控制分析,一、年度计划控制的意义,（一）什么是年度计划控制？,指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并且采取改进措施，以确保产品营销计划的实现与完成。,（二）控制的主要目的：,（三）控制系统构成：,制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动,二、年度计划控制分析,（一）产品销售分析,1、销售差异分析,2、微观销售分析,（二）产品的市场份额分析,1、确定衡量市场占有率的度量方法,四种方法：全部市场占有率、可达市,场占有率、相对市场占有率（两种）,2、分析产品的市场占有率变动原因,T,MS,=C,P,*C,L,*C,S,*P,S,T,MS,：全部市场占,有率,C,P,：顾客渗透率,C,L,：顾客忠诚度,C,S,：顾客选择性,P,S,：价格选择性,第二节 产品盈利能力控制,利润=收入成本,关键：成本控制,一、产品营销成本,直接影响企业利润,产品营销总成本=产品生产成本,直接推销费用,促销费用,+市场营销成本 仓储费用,运输费用,其他营销费用,二、直接成本与间接成本,如何分摊？,1、营销成本分为,（从分摊角度）,：,直接成本,可塑成本,不可塑成本,2、分摊方法：,（1）全部成本法,（2）不可塑共同成本法,第四节 产品管理的战略控制,一、产品管理营销效益等级的评定,1、评价标准：,营销导向的五种属性：营销方针,整体营销组织,足够的营销信息,战略导向,工作效率,2、营销效益评核等级表及其意义：,P7982,二、产品管理的营销审计,（一）含义,是指对一个企业的营销环境、目标、战,略及其一系列产品经营活动进行全面、,系统的、独立和定期的检查。,（二）产品营销审计原则,1、检查的全面性,2、诊断的系统性,3、分析的独立性和客观性,4、执行的定期性和持久性,三、新产品开发的营销审计,（一）新产品开发的观念审计,1、创新观念,2、开发新产品的人才观念,（二）检查新产品开发计划,1、企业是否把新产品开发作为企业经营的重点,2、新产品要不时筛选,3、注重产品寿命周期,4、以共同技术为基础开发新产品,（四）检查新产品开发的组织,重点检查组织的有效性,（五）检查开发新产品的程序,1、新产品构思及筛选阶段,2、新产品概念形成和测试阶段,3、新产品商业分析审计,4、新产品实体开发阶段,5、新产品试销阶段,6、新产品商品化阶段,7、记录与总结,练习与思考,1、名词：顾客渗透率、顾客忠诚度、全部市场占有,率、可达市场占有率、相对市场占有率、营销审计,2、年度计划控制的五种绩效工具是什么？,3、如何进行产品市场份额分析？,4、企业应建立怎样的系统对顾客满意度进行追踪？,5、从哪些方面对产品管理的绩效进行控制？,6、产品管理的审计原则是什么？,7、简述产品管理审计的主要内容。,8、如何审计新产品开发组织的有效性？,实践题：,对某企业的销售队伍效率进行调查。,